Авторы анализируют данные трехлетней давности: уже тогда они пришли к выводу, что США — страна «с избыточным количеством магазинов». В тексте они успевают зафиксировать очередной американский рекорд по количеству закрытых торговых точек: семь тысяч. Спустя два года, когда книга уже была написана, новый рекорд: больше девяти тысяч закрытых магазинов. И все это до пандемии, когда мировому ритейлу пришлось пережить небывалый в его истории кризис. Но смена каналов доставки продукта — это скорее побочный эффект. Намного важнее другая тенденция: выигрывает не тот, кто тратит неимоверное количество времени на создание продукта, а потом еще большее количество усилий на его продвижение. Выигрывает тот, кто создает качественную услугу. При этом сам продукт трансформируется: он перестает быть законченным и продолжает совершенствоваться, даже когда потребитель уже получил право доступа к нему.
В отличие от ритейла традиционные медиа пережили новый взлет: в 2017 году 169 млн взрослых американцев регулярно обращались к традиционным медиа, чтобы узнать новости. Они с готовностью приняли новую модель отношений с ними: платная подписка вместо чтения бесплатных материалов вкупе с просмотром рекламных баннеров. Почему так произошло? Во-первых, читатели не любят рекламу и, как правило, используют программы для блокировки всплывающих баннеров, потому что большинство из них представляют собой информационный мусор, не имеющий прямого отношения к их жизни. Кроме того, рынок цифровой рекламы уже поделен между Google и Facebook. Все остальные получают с одного доллара, пришедшего на этот рынок, только 11 центов. И третий, самый коварный для медиа, эффект погони за рекламными доходами: она превращает поставщиков контента в фабрики кликбейта. Фактически реклама финансирует «гонку медиа по дну».
Продвинутые медиа уже начали борьбу за то, чтобы сделать рынок рекламы второстепенным источником финансирования. Доход, который читатели приносят напрямую, — более стабильный источник прибыли. Успешные издания смещают акценты с монетизации статей на монетизацию пожеланий и потребностей читателя. Авторы обращают внимание на то, что ценность печатного издания заключается не в очередном напечатанном номере, а в бренде, в журналистах, в культуре, в ценностях, в атмосфере. И если их переориентировать на цифровую версию, это сделает издание намного менее зависимым от прихотей рекламодателей, а «основная доля доходов сместится на постоянно возобновляемый источник в виде электронных подписок». При этом сами издательские группы трансформируются в цифровые компании, сочетающие «свои основные интеллектуальные ресурсы и дополнительные сервисы, которые позволяют удерживать читателей», что в итоге делает современное медиа больше похожим на облачный сервис, чем на классическую газету.
