Технологическая волна наконец докатилась и до российского бизнеса — на ее гребне ИТ и e-commerce, которые активно расталкивают локтями бывших лидеров. В этот раз в рейтинге «Эксперт-400» в первую сотню впервые в истории вошли «Яндекс» и WildBerries (ООО «Вайлдберриз»), серьезно поднялась Mail.ru Group. Если в 2020 году прогнозы агрессивного роста этих компаний сбудутся, выручка «Яндекса» может перевалить за 200 млрд рублей, WildBerries — за 400 млрд. Таким образом, последняя обойдет такие компании из традиционных отраслей, как «Сахалин Энерджи», «Русгидро», «Металлоинвест» и другие, и окажется в топ-30 российских компаний. Но точно мы узнаем это через год.
А сейчас — промежуточные итоги впечатляющего роста бизнеса компаний «новой экономики».
«Яндекс»: жизнь по подписке
Выручка «Яндекса» в прошлом году выросла почти вдвое — с 126 млрд до 175,4 млрд рублей. Основной источник его дохода — реклама: в прошлом году она принесла 121 млрд рублей, 68% всей выручки. Леонид Делицын, аналитик ГК «Финам», напоминает, что на «Яндекс» приходится 49,5% российского рынка интернет-рекламы и 24,5% всего российского рекламного рынка.
И все было хорошо, пока не пришла пандемия. До сих пор квартальные показатели «Яндекса» непрерывно росли, незначительно откатываясь в начале года. Но второй квартал 2020-го принес небывалое до сих пор снижение выручки по сравнению с первым кварталом — она оказалась ровно такой же, как и во втором квартале 2019-го. И хотя нерекламный бизнес приносит компании все больше, падение рекламы, все еще обеспечивающей 60% дохода, больно ударило по российскому интернет-гиганту. Фондовый рынок не обратил на это внимания, так как во время карантина самые разнообразные удаленные сервисы, особенно доставки еды и продуктов, оказались чрезвычайно востребованы. Так, во втором квартале 2020-го сервисы по доставке еды (так называемый фудтех) и каршеринг принесли «Яндексу» 12,5 млн рублей — на 40% больше, чем во втором квартале 2019 года, и еще 12,5 млн рублей — такси, что тоже на 40% больше второго квартала 2019-го. Но вот поиск и реклама провалились до показателей 2018 года — всего 25,5 млн рублей. Возможно, с этим связана недавняя новость о приобретении холдингом компании — разработчика платформы для автоматизации управления контекстной рекламой K50. «Функционал платформы K50 дополнит возможности “Яндекс.Директ” и укрепит конкурентные позиции “Яндекса” относительно Google», — полагают в «Атоне».
«Фундаментальной базой для высоких темпов роста “Яндекса” ранее служил малый и средний бизнес — около полумиллиона компаний, которые приобретали контекстную рекламу по ключевым словам, — объясняет Леонид Делицын. — Таких рекламодателей у “Яндекса”, по моей оценке, должно быть около полумиллиона. Кроме того, вклад вносил и крупный бизнес, который переносит бюджеты в интернет. Однако потенциал роста за счет онлайн-рекламы в основном исчерпан; кроме того, по российскому рекламному рынку удар нанесла эпидемия коронавируса. Поэтому в поиске драйверов роста “Яндекс”обратился к другим рынкам — транспорту, логистике, электронной коммерции».
Видимо, по этой же причине «Яндекс» развивает подписку, объединив все свои сервисы в единый «Яндекс Go» (доходы от подписки более предсказуемы и устойчивы), а также решил купить Тинькофф-банк — весьма прибыльный ИТ-холдинг с финансовым уклоном (правда, позже появились слухи, что в компании нет единства мнений насчет этой покупки). Наконец, «Яндекс» делает новый подход к развитию «Яндекс.Маркета». Несмотря на то что маркетплейс «Беру!» (после «развода» со Сбером вошел в «Яндекс.Маркет»), по оценке Data Insight, за 2019 год нарастил продажи на целых на 849%, до 27,7 млрд рублей, он пока лишь на девятом месте среди лидеров российской интернет-торговли, и вряд ли это устраивает «Яндекс».
Mail.ru Group ставит на игры
«“Яндекс” и Mail.ru — прямые конкуренты, их модели бизнеса схожи, компании стараются конкурировать по большинству направлений прикладных применений информационных технологий, — рассуждает Константин Бушуев, главный инвестиционный стратег компании “Открытие Брокер”. — Изначально бизнес “Яндекса” строился вокруг размещения рекламы на поисковом движке и был заметно более рентабельным. Бизнес Mail.ru Group строился больше вокруг почтовых сервисов, социальной сети “ВКонтакте”, разработки игровых приложений. Но сейчас различий между бизнес-моделями основных конкурентов все меньше, так как они все больше конкурируют по большинству направлений: сервисы доставки еды, агрегаторы такси, финансовые услуги, облачные решения».
Про бизнес Mail.ru «Эксперт» писал совсем недавно (см. «Выиграли в карантин», № 35), и мы отмечали, что Mail.ru Group имеет все шансы резко нарастить выручку в сегментах доставки еды и развлечений.
Недавно подразделение Mail.ru My.Games, занимающееся играми, купило разработчика игр для мобильных устройств Deus Craft (самая известная их игра — Grand Hotel Mania), и это лишь очередная покупка в череде других.
Mail.ru собирается превратить My.Games в одну из топ-25 игровых компаний в мире, а также, возможно, вскоре выведет ее на IPO на зарубежной площадке.
Это вполне реально, так как My.Games ориентирована на глобальный рынок. В первом полугодии 2020-го доля My.Games в выручке Mail.ru Group составила 40%. В портфеле Mail.ru более 50 игровых проектов и свыше 500 млн регистраций игроков по всему миру. Например, это такие известные игры, как онлайн-шутер («стрелялка») Warface (разработан Crytek), массовые многопользовательские ролевые игры ArcheAge (XL-games) и Perfect World (Beijing Perfect World). «У Mail.ru рост в основном в игровом сегменте, — констатирует Виктор Дима, партнер, старший аналитик по потребительскому сектору компании “Атон”. — Люди все больше времени проводят за экранами, кроме того, Mail.ru активно выходит на заграничные рынки и находит там для себя в игровом сегменте новые ниши».
«Компания Mail.ru Group отличается высокой степенью диверсификации бизнеса в сравнении с “Яндексом” и другими российскими интернет-компаниями, такими как Rambler, сфокусировавшийся на медийной агрегации, — считает Леонид Делицын. — Основные рынки, на которых работает Mail.ru Group, — это онлайн-реклама, онлайн-игры и дополнительные услуги в социальных сетях и онлайн-коммуникациях. Базу для расширения бизнеса создают рынки электронной коммерции и примыкающие к ним (в частности, доставка еды), облачных услуг, больших данных, умных устройств, онлайн-образования и другие. Главным элементом экосистемы должна стать электронная коммерция, которая позволит оптимально монетизировать аудиторию проектов».
Wildberries диктует условия
Но самая впечатляющая история роста, безусловно, у Wildberries. Компания продолжает расти гораздо быстрее «Яндекса» и Mail.ru: только за третий квартал 2020 года ее чистый оборот (с учетом возвратов) увеличился на 94% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года — до 106,8 млрд рублей. Во втором квартале 2020-го оборот онлайн-ритейлера Wildberries вырос на 123%, до 103,4 млрд рублей. Аудитория сервиса с января по сентябрь 2020 года увеличилась на 12 млн, до 34 млн зарегистрированных пользователей. Пандемия и закрытие непродовольственной розницы весной дали дополнительный стимул бизнесу Wildberries и Ozon как имеющих наиболее широкие сети пунктов выдачи: поскольку многое, за исключением еды, купить было невозможно, покупателям пришлось перейти в интернет: пункты доставки работали.
В начале года основатель компании Татьяна Бакальчук говорила, что планирует в 2020 году удвоить оборот — и, похоже, это реально. В 2018 году Wildberries стала лидером российской интернет-торговли и остается им и сейчас. «Пожалуй, наиболее высокие темпы роста в России в этом сегменте могут быть только у Avito», — говорит Константин Бушуев.
Пример Wildberries демонстрирует, что даже в e-commerce успех требует существенных вложений во вполне материальную инфраструктуру — в данном случае в склады и сортировочные центры. Так, сейчас компания собирается строить логистический центр в ТОСЭР «Невинномысск» за 15 млрд рублей, недавно открыла первую очередь логистического центра в промпарке «Зеленодольск» (Татарстан). В течение ближайших пяти лет Wildberries может построить в Словакии логистический хаб за 200 млн евро: компания уже работает в Восточной Европе, и ей нужны мощности. На площадке Wildberries уже почти 60 тыс. продавцов, а товар доставляется даже в города и поселки с числом жителей менее тысячи человек. Фактически компания Татьяны Бакальчук успешно адаптировала модель AliExpress под российские реалии: широкий ассортимент (уже не только одежда и косметика, но и садовый инвентарь, сантехника и многое другое), быстрая и бесплатная доставка, примерка. Своеобразным сигналом того, что Wildberries больше не боится конкуренции, стали изменения в условиях доставки: недавно исчезла возможность заказывать вещи без предоплаты, чтобы выбрать подходящие и вернуть остальное. Рост обеспечен и без этого: в тысяче небольших городов и поселков по всей стране раньше просто физически не было столь широкого выбора товаров.
Еще с момента появления интернет-коммерции и интернет-сервисов идет спор вокруг того, создают ли они дополнительную добавленную стоимость или являются лишь надстройкой над реальным производством. В самом деле, если в стране не производятся товары, то и маркетплейсу будет нечем торговать. Спор этот имеет и прикладное значение: как оценивать компании «новой экономики»? Сколько будет продолжаться их рост? За что платят их клиенты и что покупают инвесторы? В случае с российскими компаниями, как мы видим, все пока сводится к решению вопроса доступности товаров и услуг. «Добавленная стоимость, которую создают эти компании, заключается в том, что с помощью цифровизации они доносят офлайн-услуги и товары до онлайн-покупателя, — рассуждает Виктор Дима. — Это связано как с изменениями потребительских предпочтений, так и с развитием логистики: доставка через неделю и доставка на следующий день — это разный потребительский опыт. Импульсные покупки не предполагают, что потребителю придется ждать товар неделю. Сейчас мы находимся не в самом начале истории, но все еще в ее молодости. Впереди еще годы двузначного роста — конечно, не такого скачкообразного, как в этом году, а более поступательного».
