С наступлением пандемии коммуникации на фармацевтическом рынке, как и во многих других отраслях, стали переходить в онлайн. Особенно в этом преуспели иностранные фармацевтические компании. Среди российских лишь немногие стали уделять внимание развитию маркетинговых коммуникаций в онлайне. По данным компании Ipsos, которая анализирует фармрынок, в топ-10 компаний по доле digital в структуре маркетинговой активности наряду с лидерами мирового рынка вошла единственная российская компания — «ФармФирма Сотекс».
«Сотекс» (входит в группу компаний «Протек») продемонстрировала десятикратный рост digital-активности — с 0,3 до 2,9% (доля от общего числа digital-мероприятий, онлайн-проектов и т. д. на всем фармацевтическом рынке), начав в период пандемии активно проводить онлайн-мероприятия для врачей, провизоров и пациентов. К онлайн-мероприятиям компании подключались до двух тысяч специалистов одновременно, это довольно много, если учесть, что на рынке здравоохранения предлагается обширный онлайн-контент.
COVID-катализатор
Завод «Сотекс», расположенный в Сергиево-Посадском районе Московской области, запущен в 2005 году и изначально проектировался в соответствии с требованиями надлежащей производственной практики (GMP). Предприятие осуществляет полный производственный цикл: приготовление инъекционных растворов, наполнение ампул и шприцев с последующей фасовкой, упаковкой, маркировкой и отгрузкой на склад.
В условиях пандемии COVID-19 политика продвижения лекарств сместилась из привычного очного офлайн-формата в сторону цифровых коммуникаций и повышения digital-активности. В первую волну пандемии самое большое давление ощутил медицинский персонал больниц и их первые пациенты, поступившие в стационар с коронавирусом. Больницы, врачи и фармкомпании работали в условиях хаоса: не хватало койко-мест, персонала, медикаментов, не было понимания, как лечить пациентов с новым типом вируса. В результате резко увеличилось число тревожно-депрессивных расстройств, как у врачей, так и у их пациентов. В ответ на это «Сотекс», который является производителем препаратов первой линии для терапии депрессии и тревожных расстройств (флувоксамин), запустила образовательный проект «Ментальное здоровье». Проект предназначен для поликлинических врачей: неврологов, терапевтов, врачей общей практики и других специалистов. Для них на сайте Medpoint1.ru еженедельно транслируются лекции специалистов в области психиатрии и психотерапии. Во втором проекте компания сделала ставку на помощь врачам, ведущим пациентов с легочной артериальной гипертензией, которые относятся к группе повышенного риска при заболевании COVID-19. Фармкомпания проводила ряд вебинаров на платформе Zoom для помощи врачам.
Когда в компании отметили высокий интерес к онлайн-мероприятиям, пришла идея развивать и другие направления медицины через онлайн. Так появился проект «ХондроГрад» — консультация профессора»: врачи присылали экспертам для обсуждения кейсы из собственной практики. Как правило, это сложные и интересные клинические задачи из реальной медицинской практики, связанные с диагностикой и тактикой лечения костно-мышечных заболеваний.
Параллельно развивался и проект для пациентов «Двигайся без боли». В условиях COVID-19 и малоподвижного образа жизни актуализировалась проблема болезни суставов. Совместно с ведущими специалистами в области медицины, лечебной физкультуры и здорового питания «Сотекс» запустила проект «Двигайся без боли» с одноименным сайтом. В рамках проекта у людей, страдающих частой болью в спине и суставах, открылась возможность получить помощь в домашних условиях. Каждый посетитель сайта «Двигайся без боли!» может пройти «калькулятор здоровья» и получить руководство к действию — индивидуальную программу тренировок и питания для улучшения состояния суставов. Программу подготовили эксперты в области лечебной физкультуры, диетологии и медицины.
Большую поддержку со стороны медицинского сообщества получил также проект «Академия неврологии “Сотекс”», посвященный хронической ишемии мозга (ХИМ) и адресованный неврологам и терапевтам. Он представляет собой принципиально новый формат дистанционного взаимодействия, в рамках которого участники получили возможность самостоятельно определять контент образовательных мероприятий. Вместе с ведущими экспертами компании «Сотекс» слушатели прошли многодневный путь трансформации представлений о ХИМ. Для рассмотрения отбирались сложные случаи из реальной клинической практики, врачи могли задавать вопросы, выходящие за рамки узких нозологий, и оживленно обсуждали особенности ведения коморбидных пациентов, различные подходы к терапии ХИМ.
Цифровизация в медицине — главный тренд последних лет. С началом первой волны пандемии фармацевтической отрасли также потребовалось развивать цифровизацию в новых для себя направлениях — оперативно адаптировать коммуникации с потребителями, врачами и провизорами, потому что объем коммуникаций в офлайне сильно просел — в два раза. В новых условиях digital стал преобладающим маркетинговым каналом, все общение перешло в онлайн мероприятия — конференции, лекции, консультации, презентации и т. д. По подсчетам экспертов, в 2020 году количество онлайн-мероприятий в среднем по отраслям и странам выросло по сравнению с 2019 годом более чем в пять раз.
