На прошлой неделе крупнейшая онлайн-платформа на рынке DIY (do it yourself, или «сделай сам», — товары для дома, стройки, ремонта и дачи) «ВсеИнструменты.ру» объявила ценовой диапазон и открыла книгу заявок в рамках IPO на Московской бирже. Индикативный ценовой диапазон IPO был установлен на уровне от 200 до 210 рублей за одну акцию, что соответствует рыночной капитализации компании в диапазоне от 100 до 105 млрд рублей. Окончательная цена предложения будет определена по завершении процесса формирования книги заявок 4 июля 2024 года. Акционеры компании планируют продать небольшой пакет акций — около 12%. Цели IPO, по словам основателя и основного бенефициара компании Виктора Кузнецова, — выйти на новый уровень развития компании, повысить ее прозрачность и обеспечить ликвидность для владельцев акций внутри нее (на сегодня более 120 человек в компании имеют акции, и за первый день после открытия книги заявок она получила около 1200 заявок на покупку акций от собственных сотрудников). То есть вырученные от продажи акций средства пойдут прежде всего на поддержание финансового благополучия акционеров.
Финансовые показатели самой компании выглядят достаточно привлекательными для инвесторов. Ее выручка по итогам 2023 года выросла на 54% и составила 132,8 млрд рублей против 86,5 млрд в 2022-м. Среднегодовой темп выручки «ВсеИнструменты.ру» за последние два года составил 53,5%, это почти вдвое выше среднегодового темпа роста онлайн-торговли в сегменте DIY (в среднем на 28% в год). Чистая прибыль компании за 2023 год выросла на 49% год к году и составила 3,8 млрд рублей. Рентабельность по EBITDA — более 7%. Соотношение чистого долга к EBITDA на конец 2023 года равно двум.
«ВсеИнструменты.ру» — первый нишевый маркетплейс, решивший выйти на биржу. До настоящего момента среди e-commerce-компаний на бирже котировались только акции универсального маркетплейса «Озон». Компания выбрала подходящий момент для выхода. Интернет-торговля в последние годы динамично растет. По динамике роста нишевые маркетплейсы начали обгонять универсальные. Спрос на товары для дома начиная со времени ковида растет двузначными темпами. В прошлом году рынок DIY товаров составил 7 трлн рублей, и ожидается, что к 2028 году он станет в два раза больше. При этом, по данным INFOLine, онлайн-торговля товарами DIY будет расти намного быстрее всего рынка: на 28% против 17% — и в итоге до 2028 года рынок онлайн-торговли DIY вырастет с сегодняшних 1,4 трлн рублей до 5 трлн.
Основная заслуга компании «ВсеИнструменты.ру» на рынке DIY в том, что она на своем примере смогла развенчать миф о невозможности продавать и покупать инструменты и стройматериалы онлайн. Создав удобный сайт и клиентский сервис раньше конкурентов, компания смогла запустить рынок онлайн-продаж и привлечь покупателей. Впоследствии опыт показал, что профессиональных покупателей больше интересуют технические характеристики продукта и у них нет особой необходимости смотреть на товар. «ВсеИнструменты.ру» сегодня является лидером в продажах в DIY-сегменте: онлайн-продажи в 2023 году составили 97% выручки (рост за год — 56%). У других компаний, например у «Петровича», продажи через интернет занимают в выручке 49% (63,1 млрд рублей, рост — 9%), у Leroy Merlin — 9% (50,6 млрд рублей, рост — 24%).
Основная доля клиентов у «ВсеИнстирументы.ру» — это B2B-клиенты, которые приносят 63% выручки, остальные 37% — В2С. При этом существует большая диверсификация В2В-клиентов по отраслям: 34% — это покупатели из производственного сектора, 26% — строительство, 25% — сервисное обслуживание, 15% — торговля. Благодаря этой диверсификации компания уверенно чувствует себя в преддверии отмены с 1 июля льготной ипотеки на покупку жилья и, как следствие, возможного сокращения продаж квартир и уменьшения количества ремонтов в стране: сегодня этот фактор оценивается как главный риск в развитии рынка DIY.
«ВсеИнструменты.ру» и дальше планирует делать акцент на B2B-сегмент, который имеет и более высокую маржинальность бизнеса. По словам менеджеров компании, такая маржинальность обеспечивается наличием уникального ассортимента и сервиса «одного окна» для клиентов. По данным самой компании, уникальный торговый ассортимент — собственные торговые марки (СТМ) и эксклюзивный импорт — в 2023 году имел маржинальность продаж на уровне 41%, в то время как маржинальность операционных брендов была намного меньше — 28%. Правда, пока уникальный ассортимент составляет только 10% от общего, но компания планирует его активно наращивать. Чуть более высокий уровень цен позволяет обеспечивать и сервис «одного окна»: покупатели на сайте могут заказать широкий ассортимент нужных товаров, а не искать его в разных местах, получить комплексную доставку, в случае необходимости — персонализированную консультацию, вести в личном кабинете электронный документооборот, а кроме того, ряду клиентов предоставляется услуга постоплаты товара.
«ВсеИнструменты.ру» настроена на поступательное развитие бизнеса. Рост выручки будет происходить за счет развития сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ) с высоким потенциалом роста продаж в регионах и в результате расширения ассортимента, в том числе посредством включения в него новых категорий (сейчас на платформе представлено 1,5 млн SKU). Рост рентабельности — за счет развития СТМ и эксклюзивных партнерств, увеличения доходности операционных брендов, наращивания доли B2B-клиентов в структуре выручки. Развитие самой платформы — за счет расширения логистической инфраструктуры с повышением эффективности товародвижения, совершенствования технологической платформы, в том числе с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения. Любопытно, что компания не предпринимает резких шагов по наращиванию инвестиций: в прошлом году доля капитальных затрат от выручки составила 1,2%, в 2022-м — 1,5%. Как объясняют в самой компании, инвестиции в основном идут в оборудование арендуемых складов, в открытие ПВЗ, в собственное серверное оборудование и центр обработки данных.
Перспективы развития компании связаны и с возможной дальнейшей консолидацией рынка DIY в России. Согласно исследованию INFOLine, в России первая тройка компаний занимает 15% рынка DIY, в то время как, например, в США — 47%, во Франции — 45%, в Великобритании — 55%.
На динамику рынка DIY в целом в ближайшее время будут влиять разнонаправленные факторы. Отмена льготной ипотеки приведет к снижению продаж жилья, и ремонтов станет меньше. Кроме того, как отмечают участники рынка DIY, в условиях общего стресса люди стали планировать меньше долгосрочных проектов и проектов полного цикла, то есть сосредотачиваются не на комплексных ремонтах, а, например, только на изменении интерьера, внутреннего декора квартир и т. д. С другой стороны, они, очевидно, в последнее время начали меньше тратить на путешествия, растет интерес к загородной жизни, что неизбежно влечет за собой рост расходов на обустройство домов и приусадебных участков. Еще один важный фактор развития рынка — зависимость от китайской продукции. Сегодня на рынке DIY происходит то же самое, что и на автомобильном: китайский ассортимент расширяется стремительными темпами, а значит, есть логистические, финансовые, сервисные риски и риски в качестве продукта. В частности, в отзывах о продукции того же «ВсеИнструменты.ру» встречаются рекламации на сервис по ремонту поломанной техники: пользователи жалуются на невозможность осуществить ремонт или на затянутый его срок. Что касается онлайн-торговли, то нишевые маркетплейсы по-прежнему находятся в острой конкуренции с универсальными: «Озоном», «Мегамаркетом», «Яндексом» и др., которые тоже развивают свою ассортиментную витрину и готовы конкурировать за счет более низких цен.
