И если продолжать выпускать вкус «малина» или «апельсин» сейчас еще окей во многих категориях, то в какой-то момент это может оказаться уже не очень окей, так как в моду войдет вкус, условно, «баблгам». А кто-то оказался не в курсе и потерял новую аудиторию.

В общем, вкусы нового потребителя, зумера, надо изучать, а желательно и формировать (иначе за вас это сделает Tik-Tok), и вот тут есть подвох.

Точнее, два: один медийный, а другой — ресечерский, исследовательский.

Медийщики, с заголовками типа «Gen Z выбирает острые продукты», безбожно усредняют эту аудиторию. Для определения зумера используется простая возрастная страта — все, кто родился после 2005 года. И получается, что технически и модники в «Авиапарке» с разноцветными волосами, и парни с пивом у гаражей в Вологде — это зумеры. Заверяю вас: их вкусы и предпочтения при выборе продуктов различаются кардинально. Но для медиа они почему-то выглядят единой группой: «Поколение Z любит перец гочуджан». Это касается и западных медиа. Они не делают различия между ребенком из семьи среднего класса и Хосе, папа которого работает уборщиком и живет не на Майами-Бич (на Майами-Бич он работает), а подальше от первой линии города, где такие длинные-домики-бараки, и вкус «тако» понятнее и привычнее популярнее модных «джусболлов».

Дальше: медийщики в подаче информации о молодежи подвержены повестке. Если вы зайдете в «Гугл» и напишете на английском «топовые вкусы в молочке у Gen Z», то на вас выпрыгнет миллион статей про то, что молодежь массово переключается на альтернативные молочные продукты. Ореховое молоко и так далее. Что правда, альтернативы растут. Прогнозные данные различны, но к 2030 году ожидается удвоение этого рынка при росте разных подкатегорий на 10‒20% каждый год (в зависимости от группы и страны). Сейчас вот на выставке Gulfood обнаружил новое для себя течение альтернативщиков — мицелийный протеин, на основе грибов. Это сейчас будут активно продвигать (на сленге зумеров — «форсить»).

Но нельзя же рост альтернатив выдавать за 100% реальности и к тому же подкреплять непрерывным медийным накатом на традиционную молочку, которую не то чтобы хотят убить, но как бы намекают, что в будущем для нее нет места. Важно: рост альтернатив — это тоже правда, но не вся правда. Нюанс, как говорится.

Но поисковая выдача, равно как и повестка пищевых конференций, заполнены сплошным plant-based. Причем я гуглил из России, на английском, и вряд ли они, IT-рептилоиды, специально как-то настраивают выдачу на нас. Но не исключено.

В перекосах замечены и мои коллеги-ресечеры.

Когда читаешь их исследования, часто видишь, что в качестве аудитории они использовали студентов своих же кампусов. Либеральные, умные, сидящие с макбуками в старбаксах. Это дешево, не спорю, опрашивать своих учеников. Но в некоторых районах там у ребят и кухонь-то нет, серьезно, не шучу, только микроволновка, я сам видел такое исследование бедных районов США, не буду говорить какой Большой Европейской Компании. И в тех районах у зумеров какой-нибудь вкус «наггетса» немножко актуальнее вкуса «матча-латте» с первой линии.

И такие перекосы влияют на видение исследователей, а в итоге и на медийную повестку.

Поэтому ко всему надо относиться трезво, понимая эти особенности.

Food-pairing и  limited time offers

Каков же общий тренд в разработке для нового поколения?

Ну, во-первых, food-pairing. То есть сочетание базовой основы с чем-то особенным. Например, молочный коктейль плюс особенный вкус. Например, популярен вкус «орео». «Ореошки», по сути, стали нарицательным именем, как «ксерокс» в свое время. Уж не знаю, выигрывает ли от этого владелец бренда или, наоборот, проигрывает, оттого что все подряд начали использовать «орео» как имя нарицательное». Например, одна российская сеть пиццерий имеет в своей линейке просто замечательный коктейль «орео». Но делать это надо грамотно, не то получится такой PR-NPD, NPD — процесс разработки продуктов, но только для хайпа и пиара. Такие позиции только и пролетят сквозь маркетплейсы, и никто их не вспомнит через полгода. «Чипсы со вкусом улиток». Таким продуктом, на мой взгляд, является «кола со вкусом Орео», цены на которую на наших маркетплейсах доходят до двух тысяч рублей за баночку, а при этом импровизированная дегустация в среде молодежи показала нам, что настоящей «ореошности» им добиться не удалось.

В фуд-пейринге также работает подход «база + цвет». У зумеров в почете разноцветность в принципе, мороженое с разноцветными присыпками, многослойные цветные коктейли и так далее. Но популярна, в частности, фиолетовая гамма. И соответствующие дающие такой цвет флейворы — черника, например. Так что прежде чем запускать для зумеров продукт с чем-то стареньким, каким-нибудь «апельсином», я б подумал, поисследовал сначала.

Третий вариант фуд-пейринга — сочетание базы и функционала. Зумеры под прессингом многочасовой учебы. И напиток, улучшающий когнитивные способности, но не наносящий вреда, нашел бы у них спрос.

Еще для зумеров хорошо предлагать LTO — limited time offers, «лимитки», по-нашему, так популярные в одежде. Это сезонные короткие и уникальные предложения. Конечно, не все категории продуктов питания смогут себе это позволить из-за дороговизны разработки и длины цикла. Молочники, например, не могут. А вот кондитеры — вполне, правда, не во всех группах.

Вы слышали про вкус «убе»? Бьюсь об заклад, что нет. Потому что я этот вопрос задавал очень опытным пищевикам. В том числе представителям флейвор-хаусов. А флейвор-хаусы — это вид компаний, которые работают для компаний, B2B, и занимаются тем, что разрабатывают новые формулы для производителей. Так вот, они тоже, по крайней мере те, с кем я беседовал, не знали. Убе — это такой азиатский овощ, клубень, фиолетового, как вы, наверное, уже не удивлены, цвета. «Вкус убе — тренд завтрашнего дня!» — вполне возможный заголовок трендсеттингового агентства.

То, что стало первой сенсорной сенсацией и было закреплено дальнейшими множественными повторными пробами продукта, навсегда останется с новым поколением потребителей: для них условное «орео» будет вкусом детства. Но он будет комбинироваться и с традиционными вкусами, вопрос — в какой пропорции

Ведь сейчас, в предновогоднюю пору, будет миллион прогнозов на топовые вкусы 2025 года. Крайне рекомендую относиться к ним именно так, как я описал выше: трезво, закрывая правой рукой левый глаз (перевожу: исследуя и тестируя каждый свой шаг в разработке продуктов).

Ну а про тягу зумеров к сегменту быстрого питания и капсаициновую лихорадку — тягу к остренькому, не писал только ленивый (равно как и про их особенные установки в работе, семье и карьере), но здесь не будем.

И традиция

Неужели зумеры совсем не любят традиционные вкусы? Точно не так, это преувеличение. Во-первых, потому что нельзя, как я написал выше, гомогенизировать — усреднять всех. Зумеры из семей с низкими доходами с большей вероятностью будут воспроизводить пищевое поведение своих родителей, с большим креном в «традиционку», в то время как эмансипированные представители среднего класса и семей с высокими доходами будут иметь большую долю вкусовых «новинок» в своем потреблении. Как это будет выглядеть в реальности? Покажут только исследования.

Во-вторых, любое новое не убивает старое, как бы нам ни пытались продать идею, что «белковые альтернативы убьют мясную промышленность». Нет, не убьют. Но они занимают свое достойное место. И реальное рыночное предложение, хорошая линейка — это всегда комбо из чего-то привычного и понятного и непривычного, по концепции Раймонда Лоуи MAYA (Most Advanced Yet Acceptable, сочетание продвинутого и привычного). Например, «джусболлы» (это такие альгинатные, шарики-икринки внутри коктейлей для зумеров), но со вкусом манго. Такой вот фуд-пейринг для нового поколения потребителей. Впрочем, полагаю, сметающие эти бабл-чаи зумеры слегка не в курсе, что альгинат имеет в основе именно водоросли. Хотя с их модой на азиатское, на мангу и дорамы, для них это вряд ли будет проблемой.

В-третьих, перейдя в любимую всеми маркетологами категорию «работающие 25+», они точно так же станут частью системы: будут работать, гулять с коляской в парке, пусть и с цветной шевелюрой. Ну и пусть. А значит, «традиционка» у них будет сочетаться с новыми вкусами в предпочтениях, представителями старшего поколения, воспринимающимися как радикальные. Например, вкус «чуррос» — это такие тестовые фритюрные палочки с характерным масляным привкусом, породившие целое вкусовое направление. Не слышали? Ну, привыкнете.

Мы все родом из детства, и такая штука, как пищевое поведение, во многом формируется в детстве. И то, что стало первой сенсорной сенсацией и было закреплено дальнейшими множественными повторными пробами продукта, навсегда останется с новым поколением потребителей: для них условное «орео» будет вкусом детства. Но он будет комбинироваться и с традиционными вкусами, вопрос — в какой пропорции. Предполагаю, что в паретовских 80/20, где 20 — это новые флейворы. Но предсказание будущего, особенно во вкусах, — дело неблагодарное, они меняются даже на протяжении года-двух, что мы часто видим.

И победит в этой игре тот производитель, который будет постепенно включать новых приходящих потребителей, которые сейчас, конечно, пока тратят в основном родительские деньги, в свою лояльную аудиторию.

Потому что рано или поздно они будут кормить нашу пищевую отрасль. А кого-то кормят уже и сейчас. Пусть пока и на родительские деньги.