Этот относительно новый вид бизнеса возник в результате стремительно растущего числа селлеров на маркетплейсах и конкуренции между ними, которую становится все труднее выдерживать без комплексной аналитики не только собственных продаж, но и всего рынка онлайн-торговли. Как следствие, услуги консалтинговых компаний приобрели популярность. Теперь же, после отказа Wildberries предоставлять данные сторонним фирмам, желающие оптимизировать свою работу продавцы должны обращаться к консалтинговому сервису «Джем», принадлежащему владельцу маркетплейса — «РВБ». Видимо, объединенная компания Татьяны Ким и Роберта Мирзояна с выручкой свыше 440 млрд рублей разглядела в новой нише большие перспективы, раз решилась первой среди крупных площадок замкнуть на себе новый бизнес с объемом рынка не более 10 млрд рублей. И хотя селлеры и маркетологи возмущены ситуацией и подсчитывают убытки, они пока не решаются обращаться с жалобами в Антимонопольную службу.

Как это теперь не работает

На прошлой неделе чаты пользователей Wildberries запестрели жалобами: «…Включаю рекламу за бешеные деньги, стою на первой странице наверху, а заказов нет, зато денежки списали», «Заказы упали в два раза, цену адекватную поставить не могу, без скидки сильно дорого для клиента, со скидкой слишком дешево, и все равно заказов нет, а реклама не работает…»

Вскоре профильные телеграм-каналы разобрались в происходящем и сообщили, что дело в искаженной аналитике, пользуясь которой селлеры либо закупили слишком много товара, которого полно у конкурентов, либо слишком дорого заплатили за рекламу и без того ходового товара, а порой на самом старте сделали ставку на продукцию, ставшую неходовой. Аналитические сервисы начали выдавать искаженную информацию потому, что Wildberries закрыл им доступ к актуальным данным. Селлеры маркетплейса теперь тоже могут видеть статистику только по своим товарам, не зная, что происходит у конкурентов.

Если в 2020 году число селлеров не достигало и 300 тыс., то в 2024-м их было уже 600 тыс., а в 2025-м — около 700 тыс. И если раньше они могли обходиться без анализа рынка, то с расширением онлайн-торговли (она выросла с 450 млрд рублей в 2012 году до 6,5 трлн в 2024-м) без этого велик риск получить убытки от неправильного ранжирования ассортимента, закупки ставшего неходовым товара, лишних затрат на скидки, доставку, рекламу и прочее.

«Селлер понимает: когда у других продавцов на складах много товара, надо выбирать иную нишу, — поясняет эксперт рынка интернет-ретейла юрист Игорь Сергеев. — Если цены в последнее время снижались, значит, конкуренция усилилась, большие скидки говорят о том же. Где выше конкуренция, там выше стоимость рекламы — тоже показатель для выбора категории продукции. Так можно получить комплексную аналитику и точно планировать тип и количество товара, расходы на рекламу». Однако теперь же, уверен эксперт, у селлеров Wildberries из-за ошибочных решений снизится и выручка, и прибыль. Для некоторых продавцов это будет означать уход с рынка.

Освободиться от рутины

Сам селлер в состоянии осилить регулярный анализ максимум десятка конкурентов, поэтому обычно он прибегает к услугам автоматизированных сервисов — программ по сбору информации с большого числа веб-страниц по множеству критериев. На основе полученных данных настраивается управление продажами, рекламой, работой с покупателями и прочее, что существенно экономит время — в среднем на 10–30 часов в месяц. Такие аналитические сервисы начали появляться несколько лет назад в виде приложений, которые за определенную сумму (от 3–5 тыс. до десятков тысяч рублей в месяц) предлагают набор инструментов, работающих на актуальной аналитике маркетплейсов. Например, каждые полчаса мониторят изменение остатков заданных пользователем товаров или магазинов, их скидки, затраты на рекламу, число возвратов, конверсию просмотров в продажи.

«На глобальном рынке существует развитая экосистема сторонних сервисов. Наиболее заметные — Helium 10 и Jungle Scout, которые работают с Amazon и получают данные через официальное API маркетплейса, — говорит старший консультант консалтинговой компании Triada Partners Александр Горушкин. — Их бизнес-модель строится на предоставлении дополнительной аналитической ценности поверх официальной информации». По сути, это специфический маркетинг и консалтинг именно для электронной торговли.

Крупнейшие российские маркетплейсы — Wildberries, Оzon и «Яндекс Маркет» — прежде всего обзавелись собственными сервисами аналитики. Плюс они являются источником данных более чем для десятка внешних приложений, набор услуг у которых в целом идентичный, но с некоторыми вариациями.

Например, лидер этого нового рынка компания MPStats с выручкой в 1,75 млрд рублей по итогам 2024 года предлагает свои услуги десяткам тысячам отечественных селлеров, включая крупные бренды. Помимо внутренней аналитики товаров клиента и внешней аналитики его конкурентов (стоимость, число продаж, остатки), она предлагает автоматическое управление ценами, ставками рекламы, помощь в генерации описаний товаров, изменение их места в выкладке в зависимости от спроса и конъюнктуры рынка. А ИИ позволяет генерировать автоответы на запросы покупателей клиента.

Другой лидер рынка, MarketGuru (выручка 533 млн рублей) предлагает аналогичный набор инструментов, но в основном для селлеров Wildberries, добавляя к ним консультации, обучение и управление финансами. Сервис «Маяк» с оборотом в 425 млн предлагает аналогичные услуги и также работает главным образом с пользователями WB. Eggheads (выручка 490 млрд) сотрудничает как с селлерами маркетплейсов, так и с рекламными и маркетинговыми агентствами. Помимо предоставления базовых опций сервис помогает управлять эффективностью карточки товара и оценивает, как изменение фото, цвета фона, текста и прочего влияет на продажи. Его ИИ помогает выстраивать стратегию с учетом прогноза рынка.

Появились и специализированные скоринг-системы, которые, в отличие от обычных аналитических платформ, дают рекомендации на основе ИИ-моделей. То есть они не предлагают автоматизацию управления карточками или рекламой, а лишь советуют, как лучше поступить. Например, сервис JVO (выручка 146 млн рублей) — скоринговая платформа с рекомендациями, «заточенная» на оценку карточек товаров и выявление точек роста. Основная задача площадки — помочь селлеру понять, где слабые места у него и конкурентов и какие шаги стоит предпринять для усиления своих позиций.

Недавно были запущены и полностью автоматизированные ИИ-платформы, такие как Seller Mate. В отличие от обычных аналитических сервисов и скоринг-систем ИИ здесь сам анализирует, принимает решения и внедряет изменения: в рекламе, ценах, продвижении, карточках и т. д. Задача подобных площадок — освободить селлера от рутины, оставив за ним исключительно стратегическое управление.

Тырить мелочь по карманам

Решение Wildberries о закрытии статистики фактически рушит экосистему b2b-сервисов. Причем речь идет не только о тех компаниях, которые работают в основном с продавцами WB, но и об остальных, поскольку их мониторинговые системы и ИИ-модели используют данные всех маркетплейсов, а без статистики крупнейшего из них картина рынка сильно искажается. «Ряд сервисов сейчас окажется на грани закрытия, — считает Александр Горушкин. — Для продавцов же новая политика WB означает смену модели бизнеса: фокус смещается с отслеживания конкурентов на глубокий анализ собственных показателей и улучшение клиентского опыта. Выживут те приложения, которые смогут строить рекомендации на основе внутренних данных селлера, а не внешнего анализа».

По мнению эксперта, отсутствие возможности следить за конкурентами уменьшит поле для манипуляций на рынке, особенно со стороны крупных и средних компаний, которые используют аналитику для ценовой войны. «С помощью автоматического мониторинга данных продаж в реальном времени некоторые селлеры могли отслеживать не только общую статистику, но и действия конкретных конкурентов, — объясняет Александр Горушкин. — Зная их остатки на складах, динамику стоимости товаров и акционные предложения, можно моментально подстраивать свои цены для демпинга или, наоборот, искусственно завышать их, пока у другой компании не закончится товар. Такое поведение может противоречить концепции справедливой конкуренции».

Впрочем, будет ли «Джем» ограничивать подобного рода манипуляции или просто станет зарабатывать на аналитике, неизвестно. «Уже сейчас “Джем” предоставляет информацию, которую не могут дать другие сервисы. Это похоже на дискриминационный доступ, который ограничивает конкуренцию на рынке», — говорит Игорь Сергеев.

Но зачем Wildberries, оборот которого в прошлом году превысил 4,1 трлн рублей, понадобилось отнимать клиентов у стартапов, чей общий оборот оценивается немногим выше 10 млрд? Представитель пресс-службы Wildberries Дмитрий Борщевский уверяет, что это необходимо для защиты селлеров: «В связи с многочисленными обращениями продавцов о фактах недобросовестной конкуренции техническая возможность сбора информации об остатках товаров ограничена. На данный момент работа протокола полностью обеспечивает защищенность коммерческих данных селлеров. Продавцы в штатном порядке могут получать аналитику своих продаж в личном кабинете или через персональный токен для подключения к официальному сервису аналитики WB». Речь идет о сервисе «Джем», который, как полагают пользователи, теперь стал монополистом данных аналитики площадки. При этом у него есть доступ к статистике других маркетплейсов. На вопрос, как изменилось за последнее время число подписчиков «Джема» и какой теперь будет стоимость сервиса, в пресс-службе не ответили.

Игорь Сергеев полагает, что Wildberries попросту увидел перспективный быстрорастущий сегмент бизнеса и решил сам на нем зарабатывать. К тому же владение реальной информацией о рынке в любом случае будет давать преимущества. «Так нам говорят сами сервисы, но публично никто не высказывается, поскольку все еще надеются на партнерство с WB, — отмечает Игорь Сергеев. — В действиях маркетплейса можно усмотреть нарушение закона “О защите конкуренции”, поскольку, ограничив доступ других сервисов к данным, площадка на этом зарабатывает».

Эксперт считает аргумент Wildberries о закрытии статистики с целью пресечения недобросовестной конкуренции несостоятельным: «Наличие независимой аналитики и множества сервисов подразумевает невозможность недобросовестной конкуренции, в то время как концентрация информации в одних руках как раз способна приводить к подобным нарушениям». Поэтому он как консультант рекомендует всем своим клиентам обращаться в Федеральную антимонопольную службу с просьбой проверить действия маркетплейса на соответствие закону. Однако в ФАС «Моноклю» сообщили, что заявлений от аналитических сервисов или селлеров в службу пока не поступало.