В ассортименте Sela Home представлены посуда, текстиль, предметы декора, свечи, ароматы для дома, игрушки для детей и т. д. — порядка 500 SKU. Магазины — часть больших флагманских форматов одежных магазинов Sela и по стилистике представляют собой нечто среднее между ушедшими из России H&M Home и IKEA: семейная атмосфера, минималистичное оформление с элементами эмоционального воздействия на покупателей в виде цветовых акцентов и большого количества света, базовый, простой ассортимент. При этом цены не самые низкие на рынке, скорее среднего уровня.

«Мэлон фэшн груп» — один из главных бенефициаров ухода иностранных фешен-компаний из России. За три года розничные сети компании заняли ведущие локации в торговых центрах, расширили формат магазинов и увеличили выручку. Так, в 2024 году у «Мэлон фэшн груп», согласно отчетности, она выросла на 33%, до 82 млрд рублей, а чистая прибыль — на 42%, до 10 млрд. В 2023 году выручка «Мэлон фэшн груп» тоже увеличилась на треть и составила 61,48 млрд рублей против 46,07 млрд годом ранее.

«Мэлон фэшн груп» купила сеть одежды для детей и взрослых Sela в 2019 году у ее сооснователя, израильского бизнесмена Эдуарда Остроброда. После 2022 года сеть получила мощный импульс к развитию — ее ассортимент стал более модным и актуальным, однако ДНК компании сохранилась: комфортный базовый гардероб для всей семьи на каждый день. Неудивительно, что на базе этого семейного лайфстайл-бренда было решено развивать новое направление — Sela Home.

Несмотря на то что хедлайнеры рыночной ниши товаров для дома — IKEA, Zara Home, H&M Home и другие — ушли из России, создать востребованный у широкого круга потребителей магазин пока никому не удалось. При том что магазины открываются один за другим: Cozy Home, Madame CoCo, House hold, Zebra Home, Familia Home и другие. Кроме того, активно развиваются старые специализированные магазины: Gipfel Home, KüchenLand Home. Не остаются в стороне и крупные розничные сети DIY — «Лемана ПРО», ОБИ, Hoff, которые на фоне снижения спроса на строительство и ремонт делают «Товары для дома» приоритетным направлением. Впрочем, оно и так традиционно очень значимо в DIY: по данным SBS, на мировом рынке DIY категория «Мебель и товары для интерьера» составляет 48% от общего его объема, в то время как «Строительство и ремонт» — 44%.

Самая главная проблема для новых розничных магазинов — маркетплейсы, последовательно отжимающие у них рынок. По данным агентства INFOLine, категория «Дом» на маркетплейсах входит в топ-3 по выручке, достигающей 344 млрд рублей. Это чуть больше 5% от объема рынка DIY и, по грубым оценкам, около 10% от оборота сегмента «Товары для дома». Вроде пока немного, но динамика впечатляет. Так, в январе‒мае 2025 года продажи DIY-товаров на Wildberries и Ozon выросли на 55%. А к концу года Wildberries прогнозирует рост оборота в этом сегменте на 70%. При этом весь рынок DIY в целом растет не так стремительно: по итогам 2024 года он увеличился на 19% (до 5,69 трлн рублей), а к концу 2025-го вырастет всего на 5–6%, до 5,97–6,00 трлн.

На что же рассчитывает Sela Home в условиях оглушительной конкуренции и общего спада потребления в стране, предлагая далеко не самую зажигательную концепцию позиционирования своей новой сети? «Мэлон фэшн груп» исторически не склонна комментировать свои бизнес-решения в СМИ, поэтому рискнем высказать собственные предположения.

Прежде всего, сегодня DIY лучше, чем одежда. Если в первом случае мы говорим о замедлении темпов роста оборотов рынка, то на рынке одежды в этом году настоящая стагнация: компании говорят о снижении оборотов и прибыльности бизнеса, многие одежные компании закрыли бизнес. И возможно, открытие магазинов Sela Home в преддверии Нового года подогреет интерес к бренду в целом и положительно скажется на выручке.

Второе: в магазинах Sela всегда большое значение имел детский ассортимент, и многие приходят в магазины именно за ним. Плюс компания — одна из немногих, кто развивает мужской ассортимент. И то и другое привлекает трафик в магазины: известно, что мужская аудитория предпочитает онлайну посещение традиционных магазинов. Косвенно этот трафик будет попадать и в Sela Home.

Третье: «Мэлон фэшн груп» производит огромное количество продукции для всех своих брендов, преимущественно в Китае и в других странах. Не исключено, что богатый опыт размещения заказов позволяет компании находить оптимальных по цене-качеству поставщиков в сегменте «Товары для дома», к тому же технологии, скорее всего, отработаны: значительная часть продаваемой на российском рынке продукции в этом сегменте — китайского происхождения. А запуск одновременно нескольких магазинов Sela Home за счет масштаба дает возможность обеспечить более низкую стоимость закупки.

Но пока это не отражается на ценовой политике компании: цены в магазинах не самые низкие. Что не удивительно: издержки создания и запуска розничной сети в офлайне сегодня крайне высоки и держать низкие цены можно только при огромных оборотах, до которых еще нужно дожить, выдержав конкуренцию со старыми игроками и растущими на маркетплейсах продажами.