Протесты не обошли социальную сеть
Социальной сети Facebook один за другим объявляют бойкот крупнейшие американские бренды. Все началось с того, как различные гражданско-правовые группировки, самые значимые из которых ADL (организация по борьбе с клеветой) и NAACP (группа поддержки черного населения), попросили бренды сократить расходы на рекламу в Facebook в июле.
По их мнению, интернет-корпорация ведет неправильную политику, разрешая публиковать на своей платформе неполиткорректные высказывания и ложную информацию. После отказа Facebook предпринять какие-либо действия в отношении постов президента Соединенных Штатов Дональда Трампа, сочтенных гражданскими организациями оскорбительными, они запустили хэштег #StopHateForProfit, чтобы обратить внимание на проблему.
Facebook уже приходилось встречаться с критикой и даже судебными разбирательствами в прошлом. Теперь группы активистов в своем официальном письме для Wall Street Journal заявили, что теперь пришло время покончить с неправильной политикой сети: «Мы уже проходили все это с Facebook. Они уже много раз извинялись за свои ошибки в прошлом. Они вносили мизерные изменения в свою политику после скандалов. Но сейчас это должно закончиться».
Чтобы помочь Facebook стать лучше, группа даже выпустила список из десяти изменений, которые помогли бы компании не допускать серьезных ошибок в будущем. Список включает в себя аудит и возмещение средств тем компаниям, чья реклама была показана рядом с оскорбительным контентом.
От Unilever до PepsiCo
Как сообщает Wall Street Journal, одним из первых брендов, прислушавшимся к призывам активистов, стал Unilever. Гигант мирового бизнеса не будет публиковать свою рекламу в Facebook, в Instagram (принадлежит Facebook), а так же и в Twitter, по крайне мере, до конца года. «Распространение рекламы на этих платформах в такое время обесценивает современное общество»,— сообщила корпорация в своем официальном заявлении, вызвавшем семипроцентное падение акций этих социальных сетей
Отказ от рекламы со стороны такой крупной компании побудил другие бренды последовать ее примеру. Почти сразу после сообщения Unilever к рекламному бойкоту присоединилась вторая корпорация такого же масштаба, Procter & Gamble, заявив о своем несогласии с «ненавистнической политикой социальной сети».
Кроме этого, бойкот поддержали такие бренды, как Starbucks, North Face, REI, Verizon, Patagonia, Hershey’s и другие. Honda стала первым производителем автомобилей, предпринявшим действия против сети. В своем официальном заявлении японская компания заявила, что Facebook идет наперекор ценностям Honda, которые основаны на взаимном уважении.
Самый большой шаг сделала корпорация с громким именем Coca-Cola Co. В пятницу 26 июня она сообщила, что на месяц уберет свою рекламу с абсолютно всех социальных сетей, даже не связанных с Facebook. «В этом мире нет места расизму и поэтому ему нет места в социальных сетях», — объяснил исполнительный директор бренда Джеймс Куинси в официальном заявлении.
Второй крупнейший бренд газировки PepsiCo, Inc. присоединился к бойкоту незаметнее всех остальных. Там не выпускали никаких официальных заявлений, но согласно внутренним источникам FOX Business, компания тоже приостановит распространение рекламы в социальной сети Facebook.
Игра в монополию
Ответ Facebook не заставил долго ждать. Из корпорации были отправлены сотни писем рекламодателям с просьбой остановить протест. В пятницу ее глава Марк Цукерберг лично выступил с обращением к публике, пообещав заблокировать любой контент, содержащий ненависть. Правда, в своем заявлении он не упомянул ни бойкот, ни компанию Uniliver. Вместо этого генеральный директор заявил: «Мы оптимистичны, что сможем сделать прогресс в здравоохранении и расовой справедливости, сохраняя наши демократические традиции и свободу самовыражения».
Unilever опубликовали официальный ответ на обращение Цукерберга: «Мы признаем старания наших партнеров, но им еще есть над чем работать, особенно в области интернет-споров и ненавистнических высказываний во время напряженной ситуации в США. Новые особенности нынешнего культурного контекста облагают бренды новой ответственностью. Они должны научиться развиваться, чтобы создать безопасное и доверительное пространство в цифровой экосистеме».
Прямое игнорирование проблемы Цукербергом может быть вызвано тем, что бойкот, скорее всего, не страшен Facebook. Реклама важна интернет-компании, но действия брендов в данной ситуации, как оказалось, совсем не критичны.
В прошлом году, согласно аналитику «Needham & Co» Лоре Мартин, сеть Facebook получила 70 миллиардов долларов от рекламы на платформе, что составило основную часть ее дохода.
Из компаний, которые уже успели объявить бойкот, только три входят в топ 100 рекламодателей Facebook, согласно данным аналитической компании «Pathamatics» – это Unilever, Verizon и REI. Бренды из топа принесли платформе 4,2 миллиарда долларов в прошлом году, согласно CNN. Остальной доход приносят мелкие бизнесы.
Понадобилось бы десятки тысяч таких компаний, чтобы бойкот действительно ударил по интернет-корпорации, входящей в FAANG. А сейчас для многих частных бизнесов в приоритете не политические аргументы, а сохранение собственной прибыли в тяжелых условиях пандемии.
Более того, в Facebook понимают, что для компаний сложно найти альтернативу социальной сети с ее несравнимо большой аудиторией и наиболее точным механизмом таргетирования рекламы. По сути, многие компании просто пытаются показать себя в хорошем свете, занимая социально-правильную позицию в интернете. Практика показывает, что как только конфликтная ситуация спадает на нет, компании возвращаются к привычной рекламной политики.
Даже сейчас в Unilever сообщили, что уберут свою рекламу только с американской версии сайта, так как конфликт связан непосредственно со Штатами и, по мнению представителей Unilever, не затрагивает другие страны. Такое решение позволяет корпорации одновременно поддержать нужную общественную позицию и сохранить большую часть своих доходов, зависящих от рекламы. И это сильно ослабляет чувствительность рекламного бойкота для Facebook.
С упреком, но без страха
Возможно, поэтому Кэролин Эверсон, заместитель главы отдела международного бизнеса Facebook, в письме, обращенным к рекламодателям, заявила: «Мы не изменяем свою политику из-за давления на прибыль. Мы основываем нашу политику на собственных принципах, нежели чем на торговых интересах».
Какое именно влияние бойкот окажет на Facebook, будет зависеть от количества компаний, которые примут в нем участие, и продолжительности самого протеста. По словам уже процитированной Лоры Мартин, пандемия значительно усложняет анализ, так как труднее выявить, какие изменения в доходе компании связаны с бойкотом, а какие с коронавирусом. Скорее всего, ситуация прояснится только к осени, когда Facebook опубликует показатели заработок за третий квартал текущего года.
Еще один удар получит репутация Facebook, и уже не в первый раз. Ее компания пытается защитить, как умеет. Главный спикер Facebook Энди Стоун заявил: «Мы ежегодно инвестируем миллиарды долларов, чтобы обеспечить безопасность на нашей платформе, и работаем с экспертами над обновлением нашей политики. Мы знаем, что нам нужно провести еще много работы, поэтому будем сотрудничать с гражданскими группировками и экспертами, чтобы разработать больше инструментов, которые помогут в борьбе с ненавистью и расизмом».
Такие публичные высказывания и ответ рекламодателям контрастны по своему смыслу. Сложно сказать, что в Facebook действительно думают о сложившейся ситуации. Есть основания предполагать, что менять нынешнюю демократичную политику для Цукерберга бессмысленно.
Все дело в их системе управления. Генеральный директор Facebook Марк Цукерберг имеет монопольное право на распоряжение компанией и не может быть заменен акционерами. Это значительно затрудняет эффективность проводимого протеста. Apple, например, находится под управлением комитета, который может угрожать генеральному директору увольнением для защиты дохода. Цукерберга уволить никто не может, поэтому бояться ему не приходится.
