Что ж, в рамках этой статьи, я попробую упростить эту задачу и описать метод поступательного развития бренда в E-commerce.
Первое что стоит понять, даже если вы создали лучший на свете товар, допустим, это какой-то уникальный девайс, который нужен каждому, о вас и вашем бренде никто не знает, и потребуется привлечение уймы ресурсов для создания трафика на ваш сайт или страницу в социальных сетях и первых продажах. Кроме, того процесс продажи, сам по себе один из самых сложных во всей цепочке создания ценности, и потенциальному покупателю очень тяжело расстаться со своими деньгами, даже за превосходный товар, так как у него нет гарантий о том, что все пойдет по плану и это действительно качественный продукт, который стоит своих денег. И вот поставьте себя на место этого покупателя, вы ему предлагаете купить этот уникальный девайс под брендом, который никто не знает, на сайте или страничке социальных сетей, которых никто не знает, с неизвестным никому качеством и историей использования и обслуживания, более того, без каких либо гарантий возврата средств если что-то пойдет не так. Естественно конверсия в покупателей молодых сайтов оставляет желать лучшего, даже при покупке супер целевого трафика. Поэтому, мое предложение заключается в том, чтобы по началу сконцентрировать все ресурсы на продукте и станице Амазон по программе FBA, как первоначальный канал сбыта.
Почему Амазон?
Любой маркетплейс нивелирует опасения клиентов, описанных выше, и Амазон является пионером и авангардом среди маркетплейсов. Сами посудите, продажи на Амазон растут темпами около 30% в год, следовательно, у них прибавляется число клиентов год к году, что дает надежду, что и ваш уникальный девайс будет получать больше потенциальных клиентов год к году.
Амазон имеет 168 млн подписок на Amazon Prime, 143 млн из которых только по США, обеспечивающих 2х дневную доставку в любую точку страны. Весьма вероятно, что молодой бренд не сможет сразу обеспечить такой уровень обслуживания, не говоря уже о поддержке клиентов и политики возвратов товара. Второй немало важный фактор - скорость и возможность обслуживать тысячи заказов ежедневно. Вы только представьте- вам приходят заявки на ваш сайт и вам нужно как можно быстрее отправить товар клиенту, когда их около 10-30 единиц товара в месяц не так страшно, но вы представьте, что заказов более 100 в день, а еще обязательно кто-то не тот адрес вписал или номер телефона для связи, негатив от обслуживания - гарантирован. Третий фактор - скорость обратной связи. Запустив продажи через Амазон, вы в первую же неделю получите обратную связь от клиентов о качестве вашего продукта, и что стоит доработать в нем, это критически важно если вы собираетесь становиться крупным международным брендом.
Факторы успеха продаж на Амазон
Бизнес на Амазон мало чем отличается от любого другого бизнеса, фундамент успеха – это операционная эффективность по всем направлениям, влияющим на экономический эффект предприятия. Основные факторы, влияющие на экономический эффект в Амазон бизнесе, то есть прибыль или убыток - это продукт, спрос, конкуренция. Следует понимать, что нам не подвластны внешние факторы и обстоятельства, единственное над чем у нас есть контроль – это наши действия и решения. Исходя из этой парадигмы стоит сконцентрироваться на операционной эффективности, ведь если декомпозировать каждый фактор, то можно выявить какие именно наши действия влияют на него и в какой степени. Например, если отлично организовать закупку и логистику, то фактор конкуренции уже не будет таким влиятельным, так как вы сумели обеспечить себестоимость закупки и доставки (COGS) ниже, чем большинство конкурентов, что позволяет предпринимать больше маркетинговых активностей и гибче регулировать цены и скидки. Либо, если оптимизировать рекламные кампании так, что стоимость привлечения клиента и стоимость одного заказа (СPO) будет ниже средних значений по нише, это позволит иметь сопоставимо больше маржу, чем у конкурентов, а если согласовать условия закупки и постоплаты это высвободит средства для увеличения объема закупки и снизит удельные затраты на логистику. Также, если вы создадите уникальный продукт в вашей категории, и он будет отличаться как по дизайну, так и по функционалу, вы сможете сэкономить значительную долю рекламного бюджета, так как людям будет интересно даже просто посмотреть ваш товар и сравнить его с конкурентными предложениями. Конечно, ниже представлены далеко не все факторы, но я постараюсь осветить основные и критически важные факторы.
Юнит-экономика и как ее “читать”.
Юнит-экономика – краеугольный камень любого бизнеса, управляя юнит-экономикой 1 продукта, ты управляешь доходностью всего бизнеса.
Чем точнее и глубже ты знаешь метрики и факторы, влияющие на юнит-экономику, тем больше у тебя инструментария для ее улучшения.
Пример, вы выпустили на рынок продукт «А» и добились показателей 1$ операционной прибыли, с объемом продаж 1000 единиц в месяц, вы заработаете 1000 $, после этого сосредоточившись на увеличении количества продаж х10, с сопоставимыми метриками по COGS и CPO вы получите 10000$ - продав 10000 единиц товара, теперь оптимизировав издержки всего на 5 центов на единицу продукции - доведя операционную прибыль до 1,05 $, вы сразу получите доход в размере 10500$, то есть дополнительно 500$, в то время как, если бы вы пошли обратным путем, ваш дополнительный доход составил бы всего 50$, а сил и времени вы бы потратили одинаково.
Если кратко сформулировать план действий по шагам:
- Необходимо проанализировать каждый фактор, влияющий на прибыль до 3-4 уровня и добиться показателей и метрик, которые обеспечивают положительную юнит-экономику.
- После того как юнит экономика положительна, можно сфокусировать внимание на увеличении количества продаж с допустимыми значениями рекламной эффективности.
- Далее полномасштабно можно сконцентрироваться на оптимизации издержек во всех факторах, влияющих на юнит-экономику в целом.
Продукт как фактор, влияющий на юнит экономику
Продукт – это не столько его физическое представление, сколько клиентский опыт взаимодействия, поэтому в клиентский опыт важнее любых функций и цены. Факторы, отвечающие за продукт, влияют как на клиентский опыт, так и на юнит-экономику. Я попытаюсь осветить критически важные моменты такого фактора, влияющего на экономический эффект, как Продукт.
- Уникальность. Десятки одинаковых продуктов на первой странице поисковой выдачи ставят клиента в ступор еще на этапе поиска продуктов, поэтому даже маленькое отличие продукта влечет повышенный интерес к листингу. Более того, уникальность помогает не только в позиционировании продукта и бренда, она в целом выводит эффективность маркетинга на качественно новый уровень, увеличивая кликабельность (CTR), конверсию (СR), и совокупный клиентский опыт.
- Социальное подтверждение. Как я уже упоминал выше, в интернет-торговле клиенты не могут своими глазами проверить продукт и оценить его качество и характеристики, поэтому социальное подтверждение- единственный способ снизить страх разочарования от покупки. Социальное подтверждение - в целом достаточно широкое понятие, но критически важным для начала продаж на Амазон являются - количество отзывов, рейтинг и “звездность”.
С количеством отзывов, более-менее понятно - чем их больше, тем лучше, но стоит отметить, что люди воспринимают отзывы как фактор только при статистически значимом количестве, по началу нужно заполучить как можно быстрее 100, 500, 1000 отзывов, это мгновенно отразится на продажах, так же следует ориентироваться какое количество отзывов в среднем в вашей категории и стремиться как можно быстрее перевалить за средние значения.
Что касается звездности и рейтинга, само собой лучший рейтинг- это 5 баллов, но такой рейтинг не возможно получить имея сколько-нибудь вменяемое количество продаж, тут стоит ориентироваться на 4,8 как лучший показатель, другое дело “звездность”, это то количество звезд, которое отражается на странице продукта, так вот тут нужно иметь ввиду что амазон округляет отображаемое количество звезд, так например при рейтинге 4,7 на странице продукта будет отображаться 5 звезд, а при рейтинге 4,3, только 4 звезды. Минимальное количество звезд для хороших продаж, конечно зависят от категории и ниши, но в подавляющем большинстве продуктов это 4 звезды, если будет 3,5 - это прям существенная проблема для продаж.
- Масса-габаритные характеристики. Фактор размеров и веса напрямую влияет на скорость и стоимость доставки, как и на размер комиссий Амазона, что непосредственно сказывается на ценах и конверсии. тут рецепт простой - необходимо разработать упаковку с минимально возможными размерами и весом, позволяющее уберечь товар от повреждений в процессе транспортировки. Также стоит брать во внимание что Амазон использует базу расчета комиссий фактический или габаритный вес, в зависимости что больше, поэтому в идеале продукт должен иметь равные значения по фактическому и габаритному весу. Следует каждые 6 мес перепроверять тарифную сетку размеров и веса дабы своевременно обновлять полную себестоимость продаж и держать заданные показатели юнит-экономики.
- Отношение цены к ценности. Нет «дорого» или «дешево» - есть только плохое соотношение цены к ценности в глазах потребителя, в совокупности с альтернативными способами удовлетворения его потребности. Поэтому очень важно следить за предложениями конкурентов и оценивать свое и их предложения через призму справедливости соотношения цены к ценности. Цель как в любом бизнесе - повышать ценность относительно цены в глазах потребителя, добавив функционала в продукт, при минимальном повышении цены или добавив дополнительные приспособления, которые не сильно увеличивают себестоимость. Зачастую добавление какого-либо предмета в продукт с себестоимостью 0,5$ позволяет увеличить цену на 2-3$, сохраняя справедливое соотношение цены к ценности.
Спрос как фактор, влияющий на юнит экономику
Спрос невозможно создать, имея ограниченные ресурсы, его можно только найти и удовлетворить! В Амазон находится огромное количество покупателей, и они на этом сайте для того, чтобы купить что-то, наша задача найти целевую аудиторию, которая готова и сама ищет наш продукт на Амазоне и вне Амазона, и дать им наше предложение.
Перед тем как начать выстраивать свой бренд, стоит озаботиться анализом уровня спроса. Больше всего стартапов погубило не кассовый разрыв, не некачественный продукт и не отсутствие сильной команды, больше всего погубило - отсутствие достаточного спроса!
Следует трезво оценить достаточность спроса для покрытия постоянных расходов и обеспечения положительной юнит-экономики на протяжении всего года, точно знать свою точку безубыточности и прогнозных значений объема продаж с учетом завышенных расходов на привлечение клиента при низкой конверсии. Вам потребуется сделать полноценный анализ роста и спада спроса на протяжении всего года, на основе динамики частотности поисковых запросов, для оптимизации денежного потока и плана закупки.
После подготовленного анализа динамики рынка по году и понимания причин всплесков и падений, следует разработать график распродаж, скидок, тематических рекламных компаний и график пополнения склада и запасов для удовлетворения пикового спроса. Таким образом вы будете готовы - в случае пикового спроса вас поддержат складские запасы, в случае спада следует заранее тестировать каналы привлечения внешнего трафика и измеряют его показатели, отбирая приемлемые каналы.
Конкуренция как фактор, влияющий на юнит экономику
Конкуренция – это не только ваши прямые конкуренты, это также товары заменители, удовлетворяющие те же потребности клиентов, что и ваш товар. Самый страшный конкурент – “ничего не покупать вовсе”! Как для Netflix основной конкурент это – сон, так для e-commerce- это отказ от покупки здесь и сейчас, так как вероятность повторного захода на ваше предложение стремится к нулю.
В Интернет-торговле вы конкурируете не только с десятками, если не сотнями, товаров прямых конкурентов, а также с товаром заменителями, которые могут удовлетворить потребность ваших клиентов другим способом. Цена в этом поединке не единственное поле боя, вы также соревнуетесь за ранжирование в органической поисковой выдаче, рекламных местах и местах в рассылках.
Начиная с цены, стоит заметить, что нужно стремиться к тому, чтоб цена продукта не была определяющим фактором для решения о покупке. Если Ваш продукт значительно превосходит ваших конкурентов по отзывам, звёздности и рейтингу вы можете ставить цену на 15-20% выше рынка, не боясь потерять много продаж. При ценообразовании следует сразу закладывать в себестоимость расходы на промо и скидки. Также, не стоит забывать, что ваши клиенты тоже бывают разными и стоит сформировать разные цены на совместные покупки и цены для бизнес покупателей.
Что касается ранжирования в органической поисковой выдаче, оно определяется нейросетью с совокупностью факторов, вес которых, при принятии решения, Амазон не раскрывает. Но по аналогии с продуктовым ритейлом, мы можем предположить основные факторы для ранжирования это: конверсия на покупку на топовых позициях, объем и скорость продаж, возможность быстрой доставки, отзывы на продавца и продукт. все эти факторы работают на формирование обратной петли ранжирования.
Маркетинговые активности и рекламный аукцион, как место конкуренции, требует отдельного освещения и руководства, но я постараюсь детали:
- Купоны и скидки должны быть всегда, они увеличивают конверсию и СTR, что снижает стоимость клика на аукционе и повышает ранжирование
- На Амазоне прекрасные рекламные инструменты, но для их профессионального использования необходимо хорошо разбираться в метриках и как они друг на друга влияют
- Если объема поиска достаточно много, то лучше сконцентрироваться на высоко-конверсионных поисковых запросах
- Проводите эксперименты каждую неделю и фиксируйте результаты
- Запускайте все виды рекламы, так как аукцион на них разный
- Собирайте продукты, на которых много совместных покупок и таргетируйте рекламу на эти продукты
- Процент конверсии – главный показатель того насколько вы точно попадаете в свою аудиторию и насколько вы конкурентоспособны в целом
Заключение
После того, как вы уже полностью овладеете площадкой Амазон, и ваш бренд станет занимать лидирующие роли на Амазон в своей категории, вам стоит задуматься о расширении бизнеса: через Амазон в новых странах, используя те же механики и наработки, либо развивая собственный сайт, уже имея достаточно ресурсов, отзывов, объемов продукции для оптимальной себестоимости доставки, либо расширяя ассортимент. По своему опыту, могу сказать, после того как американский Амазон, с самыми привередливыми клиентами будет покорен вашим брендом и продуктами, вопросов куда и как развиваться у вас не будет. Но подход через расчет юнит-экономики будет вас сопровождать в любом случае, какой путь развития вы бы не выбрали.
Если же Вам нужно больше информации или консультация по вопросам развитя товарного бренда в ecommerce или же помощь в запуске продуктов на Amazon, вы можете свободно со мной связаться в телеграм: @D_Gagloev
