С уходом мировых брендов у отечественного бизнеса есть все шансы выйти из тени. Агентство Markway объясняет, почему именно сейчас — наиболее удачное время заняться репутацией в поиске.
Что такое SERM?
За рубежом технологию начали активно осваивать еще в начале «нулевых». Российский бизнес заинтересовался ею значительно позднее вместе с развитием интернет-маркетинга. Скачок востребованности SERM пришелся на 2021 год, когда «Яндекс» анонсировал новый фильтр для «нечестного бизнеса», который понижает позиции сайтов с плохими отзывами и судебными исками. Теперь нужно вкладываться в репутацию, чтобы сохранять лояльность и людей, и поисковых систем.
Следует отличать SERM от классической поисковой оптимизации и классических рекламных инструментов. Он работает не на привлечение, а на удержание покупателей, которые уже находятся на стадии выбора и ищут информацию. Это своего рода пилюля доверия. Дополнительный стимул, чтобы принять верное решение и совершить покупку.
Допустим, глава семьи рассматривает квартиру в Новой Москве. Останавливается на конкретном ЖК и ищет дополнительную информацию, чтобы аргументировать себе же свой выбор. Пишет в строке поиска «название ЖК + отзывы». В первой десятке — отзовики, геосервисы, форумы, медиа, справочники. Он прочитает отзывы на «Google.Maps», просмотрит рейтинги на Novostroy.ru, изучит обзоры на «Коммерсанте». Несколько случайных негативных комментариев заметно охладят пыл. Сделка не состоится, а «теплый» клиент уйдет к конкурентам.
По данным Local Consumer Review Survey — 2022, 98% клиентов читают в сети отзывы о бизнесе.
Если компания не контролирует информацию, которая появляется о ней в топ-10 и топ-20 сайтов «Яндекса» и Google, поисковая выдача будет хаотичной. Это чревато проблемами: рейтингами ниже 4 баллов, заказными статьями в СМИ, разгромными отзывами. Упоминания за пределами третьей страницы находятся вне зоны видимости, но первые строчки — «золотой» репутационный запас.
По данным SeoClarity, кликабельность первой строчки выдачи Google равна 8,17%, а десятой — 0,44%. То есть в 18 раз меньше!
То, какие карточки компании находятся на первых позициях, есть ли на них хорошие оценки, напрямую влияет на уровень продаж. По исследованию «СберМегаМаркет», высокая конверсия в заказ начинается на отметке 10-15 откликов. И порядка 40% клиентов будут выбирать бизнес только с рейтингом более 4 баллов.
Кому подходит SERM?
SERM — адаптивная технология, но не лекарство от всех имиджевых проблем. Заводам по производству металлических труб или ракетостроительной корпорации не нужно ежедневно контролировать репутацию в сети. Однако в отраслях, где есть прямой контакт с покупателем, это необходимо.
К примеру, репутация в B2C гибкая и непостоянная. Новые упоминания появляются каждый день, на карточках сотни и тысячи отзывов. И даже одна неоднозначная статья в СМИ может испортить всю поисковую выдачу. В число лидеров по чувствительности к отзывам входят сфера услуг, медицина, финансы, юриспруденция, ресторанный бизнес и автосервисы.
SERM пригодится и B2B бизнесу. Сотрудничество здесь основано на долгосрочных отношениях, кейсах, личном бренде руководителя, имидже внутри отраслевого сообщества. Партнеры будут внимательно изучать, что пишут о компании в популярных профильных блогах и СМИ. Поисковая выдача здесь не всегда самый весомый, но популярный способ снять «сливки» с репутации. И если на первых строчках — обзор с «Компромата.ру», заголовки о громких судебных исках и скандалах, это станет серьезным барьером для работы.
Какие задачи решает SERM?
Репутация в поиске — сильный поддерживающий инструмент. Где бы клиент ни столкнулся с брендом, все пути ведут в браузер. Покупателю мало информации. Изучая даже две марки, он ощущает неуверенность в выборе. Поэтому человек склонен искать поддержку в виде впечатлений других пользователей.
Какие задачи может закрыть SERM:
- Повысить узнаваемость. Если бизнес представлен на крупных отзовиках и геосервисах, в глазах покупателя он выглядит надежным и заслуживающим доверия.
- Нейтрализовать негатив. Если вытеснить фейки с первых строчек поисковой выдачи, можно повысить конверсию в заявку потенциальных покупателей.
- Поднять рейтинги. Кампания по привлечению новых отзывов от покупателей повысит рейтинги на трастовых площадках в топ-10.
- Подготовить подушку безопасности для нового товара/бренда. «Пустая» поисковая выдача — признак ненадежности и серьезный барьер для аудитории. Когда о компании нельзя найти ничего, кроме ОГРН, люди не торопятся стать первыми покупателями. Поэтому нужно точечно регистрировать, наполнять и поднимать в поиске карточки компании. Сейчас это актуально для отечественных компаний, которые будут занимать место ушедших брендов.
- Сформировать положительный топ-10. В идеале поисковая выдача по запросу «название компании» и «название компании + отзывы» должна быть разнообразной и закрывать возражения клиентов. СМИ на первых строчках сигнализируют об экспертности, отзовики — о популярности, геосервисы — о надежности и т.д.
- Справиться с репутационным скандалом. Как только бизнес попадает с громким поводом на страницы СМИ, это мгновенно отражается на поисковой выдаче. Ситуация усугубляется, если скандал связан с сервисом и качеством товара. И пусть любой инфоповод со временем сходит на нет, за два-три месяца можно столкнуться с сильным оттоком клиентов. SERM позволяет быстро вытеснить негатив, чтобы он не успел сказаться на продажах.
Как понять, что бизнесу действительно нужен SERM?
Есть простой способ проверить — провести ручной репутационный аудит в поиске. То есть увидеть компанию глазами покупателя и понять, какие позиции несут имиджевые риски. Что нужно сделать:
- С помощью «Яндекс.Вордстата» подобрать ключевые запросы, по которым клиенты чаще всего ищут информацию о бизнесе.
- Выгрузить топ-10 или топ-20 поисковой выдачи.
- Проанализировать позитив/негатив и составить карту тональности.
Если на первых строчках есть скандальная или спорная информация, это тревожный звонок. Возможно, рекламные кампании неэффективны потому, что покупатель уходит на этапе поиска, на этапе неудачного знакомства с имиджем компании. Чтобы выправить имидж и снять репутационные барьеры, необходимо Заказать услуги SERM.
