В конце 2022 года Forbes написал, что по оценкам аналитиков Smart Ranking количество рекламных интеграций у блогеров выросло в 1,5-2,5 раза, а в 2023 году рынок интернет-маркетинга ожидает рост на 25–35%.
Многие бренды в прошлом году лишились своих основных рекламных площадок — пары заблокированных соцсетей, TikTok, YouTube и рекламной сети Google. Они стали искать альтернативы и нашли их в инфлюенс-маркетинге. Инфлюенсеры — те, кто влияет на массы. В России под ними чаще всего понимают блогеров.
Преимущества такой модели:
- Нативность и ненавязчивость.
- Возможность выйти на целевую аудиторию, максимально заинтересованную в продукте.
- Позволит отслеживать реакцию людей: лайки, расшаривания, комментарии.
С помощью этого инструмента можно повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи.
В 2023 году большие бренды полноценно вошли в инфлюенс-маркетинг. Раньше они выбирали нишевых инфлюенсеров под конкретные продукты. Сейчас — ценят «универсальных» блогеров, которые работают на большую аудиторию. Например, на молодежь и семьи.
При этом спрос на рекламу с актерами и известными музыкантами падает, компании все чаще обращаются именно к блогерам.
За последние полгода инфлюенсеры активно переходили на российские платформы. Аудитория Telegram за 2022 год выросла с 25,5 млн до 48,8 млн (почти на 50%), а VK — с 72 млн до 79,5 млн (на 10%). Стоит отметить, что кроме VK и Telegram ни одна новая площадка не прижилась — Yappy, Яrus, TenChat, Looky, «Росграм» и «Грустнограм», по подсчетам Similarweb, в апреле суммарно имели аудиторию в 595 000 пользователей. Для сравнения, на YouTube ролики среднего блогера собирают по 700-800 тысяч просмотров.
Из отрицательных моментов — стало тяжелее донести продукт до аудитории. Во-первых, снизилась платежеспособность среднего россиянина. Теперь подписчики принимают решения о покупке медленнее. По подсчетам Smart Ranking, до 2022 они покупали в среднем после третьей рекламной публикации, а сейчас после 6-8. Также сказываются особенности площадок. По данным того же агентства, средний пользователь Telegram подписан на такое количество каналов, которое не сможет прочитать за день. После массового прихода блогеров на эту площадку ее охваты снизились на 10−15%.
В плотной конкуренции бренды завоевывают внимание интересными креативами. Также они выбирают каналы, где аудитория наиболее лояльная, а рекламные посты выходят не так часто.
Большинство брендов не работает с блогерами напрямую. Они обращаются к профессиональным агентствам, которые помогают в разработке креативов, имеют базы проверенных блогеров, а также могут предоставить расширенную статистику. Один из примеров такого сотрудничества — коллаборация Perfluence и «Открытия». Они работали по СРА-модели — это когда бренд платит только за целевые действия, а не за размещения рекламных постов. Такая модель работы с инфлюенсерами также является растущим трендом.
Более того: вероятнее всего, именно CPA-модель покажет себя наиболее жизнеспособной в средне- и долгосрочном прогнозе. Именно она наиболее близка к идеям performance-маркетинга, который сейчас хотят рекламодатели буквально от всех каналов.
