Радикальный рост
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала статистику по темпам роста рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2024 года. Согласно данным организации, на рынке наблюдается продолжающееся динамичное развитие: объем индустрии достиг уровня почти в 190 млрд руб., показав при этом очень высокую, рекордную динамику +32%.
«Особо следует отметить, что все основные сегменты выросли на 20 и более процентов, и даже в подсегментах с наименьшей динамикой она выражалась двузначными числами. Таким образом, можно констатировать, что российская рекламная индустрия после радикальных изменений, произошедших на отечественном рекламном рынке за последние несколько лет, не только не замедлила свое развитие, но, напротив, демонстрирует уверенный рост и укрепление своих позиций», – говорится в сообщении АКАР.
Так, в отчетный период сегмент видео (ТВ+OLV) вырос на 34%, до 62,2 млрд руб. Аудио – на 41%, до 4,8 млрд руб. Издательский бизнес – на 20%, до 6 млрд руб., в том числе принт – на 13%, до 1,1 млрд, а digital – на 22% до 4,9 млрд руб.
В сегменте out of home рост составил 42%, до 21,2 млрд руб. В том числе в секторе наружной рекламы – на 41%, до 17,9 млрд руб. При этом классические рекламоносители продемонстрировали рост на 14%, до 7,3 млрд руб., цифровые – на 67%, до 10,6 млрд руб.
А сегмент интернет-сервисов, который оценивается примерно в 97,5-97,5 млрд руб., то есть более половины всего рынка рекламы РФ, вырос на 30%.
Если взять отдельно совокупный региональный рекламный рынок, он также находится в явно выраженной положительной зоне, констатируют в АКАР. Его объем (без учета московского рынка) по пяти сегментам – видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – составил 28,5-29 млрд руб., что примерно на 20% больше соответствующего периода предыдущего года.
Большие цифры цифры, но не только
Наиболее востребованными рекламными площадками, по словам эксперта по коммуникациям и связям с общественностью, руководителя проекта Proud.365 Евгении Истоминой, служат цифровые каналы, включая социальные сети (ВК, Телеграм), видеоплатформы, и поисковые системы (Яндекс, Рамблер, Mail). Далее она называет телевизионную рекламу и рекламу в федеральных и региональных изданиях.
Также эксперт отмечает эффект импортозамещения, когда вместо зарубежных площадок многим отечественным блогерам и инфлюенсерам досталось больше рекламы. В то же время, говорит она, наблюдается рост интереса к широкому кругу рекламоносителей - от газет до баннеров и рекламе на транспорте, что обусловлено возвращением людей к офлайн-активностям, но все же первое место занимает онлайн-реклама.
«Прогнозы на будущее остаются умеренно оптимистичными. Ожидается дальнейший рост цифрового сегмента, усиление интеграции рекламных кампаний и использование новых технологий, таких как искусственный интеллект, а также разработка новых стратегий для повышения эффективности», - говорит Евгения Истомина.
Одна из лучших динамик среди крупнейших мировых рынков.
Текущее состояние рекламного рынка в России можно охарактеризовать как стабильное и демонстрирующее уверенный рост, соглашается доктор делового администрирования (MBA/DBA) по маркетингу и связям с общественностью Роман Синицын. По его словам, двузначные показатели роста во всех ключевых сегментах - весомый аргумент в пользу того, что рынок вышел на траекторию устойчивого развития. «Безусловно, не стоит исключать вероятность новых вызовов, однако текущая динамика позволяет с оптимизмом смотреть на перспективы индустрии», - говорит эксперт.
Как полагает Роман Синицын, ключевыми драйверами роста рекламной индустрии в ближайшей перспективе будут сегменты видео (ТВ и онлайн-видео), интернет-сервисы и наружная реклама, особенно её цифровой подсегмент. Развитие рынка видео будет обусловлено дальнейшим увеличением видеопотребления, в том числе за счет роста популярности Connected TV и распространения Smart TV. Важным фактором станет также появление новых видеосервисов и форматов, обеспечивающих дополнительный инвентарь и возможности для рекламодателей.
Сегмент Интернет-сервисов продолжит расти благодаря общей диджитализации медиапотребления, развитию e-commerce, а также персонализации рекламы на основе данных и внедрению новых технологических решений (AR, VR и пр.) Цифровой сегмент наружной рекламы будет развиваться за счет увеличения количества цифровых поверхностей в городской среде, использования programmatic-закупок и усовершенствования систем измерений.
Учитывая сохраняющуюся высокую динамику рынка и отсутствие явных предпосылок для её замедления, можно ожидать, что по итогам 2024 года российский рекламный рынок покажет прирост на уровне 25-30% относительно 2023 года, полагает Роман Синицын. Таким образом, оценивает он, российский рекламный рынок имеет все шансы продемонстрировать одну из самых высоких динамик роста среди крупнейших мировых рынков.
Внимание к особенностям и частностям
Эксперт добавляет, что динамика рекламного рынка в регионах пока отстает от общероссийской (+32%). Такой разрыв в темпах вполне закономерен, учитывая большую инерционность региональных рынков и их меньшую гибкость в адаптации к новым условиям.
«Тем не менее, полагаю, что в перспективе 2024 года мы увидим постепенное выравнивание динамики. Этому будет способствовать общий экономический рост в стране и увеличение деловой активности в регионах. Кроме того, многие рекламодатели федерального уровня на фоне усиления конкуренции будут стремиться активнее осваивать региональные рынки, что приведет к притоку инвестиций в локальные медиа.
Важным фактором станет также дальнейшее проникновение digital-технологий в регионы и развитие региональной инфраструктуры DOOH. По мере того, как региональные игроки будут перенимать успешный опыт и практики федеральных компаний, разрыв в технологическом развитии рекламного рынка между центром и регионами будет сокращаться», - заключает Роман Синицын.
При благоприятном сценарии, по итогам 2024 года динамика региональной рекламы может приблизиться к тем 25-30%, что прогнозируются для общероссийских темпов роста. Однако не стоит забывать о существенных различиях в уровне развития и емкости локальных рынков - в некоторых регионах динамика может оказаться заметно выше или ниже средней. В любом случае, грамотное использование региональной специфики и понимание локальных особенностей медиапотребления будет ключевым фактором успеха для игроков, нацеленных на эффективное освоение региональных рекламных бюджетов.
Выбор рекламных площадок всегда зависит от того, какая конкретная аудитория нужна заказчику, поясняет, в свою очередь, PR-директор компании vvCube Анна Ефремова. «Кому-то интереснее количественное преобладание, кто-то ориентируется на конкретный сегмент людей. Если рассуждать о востребованных форматах рекламных площадок, то популярностью, конечно, пользуются социальные сети, а также реклама в чатах. Популярность рекламы в чатах будет расти и дальше. Чем проще коммуникация, тем легче получить обратный отклик аудитории и облегчить коммуникационную связь «продавец-покупатель», - говорит она.
Анна Ефремова рекомендует всегда ориентироваться на восприятие людьми информации. Если нужно охватывать аудиторию максимально, стоит ориентироваться не на количество читателей на одной площадке, а собрать разные форматы подачи информации. Тогда рекламная компания может быть успешной.
