Почему производители товаров идут в онлайн и что из этого получается

Как развивается рынок онлайн-продаж в России в 2026 году

В 2025 году российский рынок электронной коммерции вырос на 28 % и составил 11,5 трлн рублей. Доля онлайн-торговли в общем объеме розницы увеличилась до 18,8 %. Эксперты считают, что к 2030 году российский рынок электронной коммерции может вырасти до 32,3 трлн рублей.

Одним из главных факторов стремительного роста стало усиление позиций маркетплейсов: совокупный GMV увеличился в 20 раз, а доля универсальных торговых площадок на e-commerce рынке возросла с 23 % до примерно 64 % по итогам последних лет.

Несмотря на их доминирование, независимый e-commerce — онлайн-продажи через собственные каналы, не менее успешно продает бытовую технику и электронику, товары для дома, косметику, одежду, спортивные товары, автотовары и фармацевтическую продукцию. Нишевые интернет-магазины и D2C-каналы становятся одним из драйверов роста рынка наряду с маркетплейсами.

При этом сами производители начинают занимать всё более заметное место в структуре e-commerce. Многие бренды используют гибридную модель: маркетплейсы обеспечивают широкий охват аудитории, а собственные интернет-магазины — контроль над данными и клиентским опытом. Такая стратегия позволяет компаниям диверсифицировать каналы продаж и снизить зависимость от сторонних платформ.

Преимущества онлайн-торговли для брендов

Для производителей выход в онлайн открывает ряд возможностей, которые сложно реализовать только в офлайн-каналах продаж:

• расширение географии продаж — интернет-каналы позволяют бренду работать с покупателями по всей стране, не открывая физические магазины в каждом регионе;
• снижение барьеров входа на новые рынки — запуск онлайн-витрины или размещение на маркетплейсе требует значительно меньше инвестиций, чем развитие офлайн-розницы;
• доступ к широкой аудитории покупателей — миллионы пользователей ежедневно ищут и сравнивают товары в интернете;
• быстрая проверка спроса — онлайн-каналы позволяют тестировать новые продукты, ассортимент и ценовые стратегии с минимальными рисками;
• гибкость маркетинга и продвижения — цифровые инструменты дают возможность оперативно запускать акции, рекламные кампании и анализировать их эффективность.

Благодаря этим возможностям онлайн-каналы становятся для производителей не просто дополнительным способом продаж, а важной частью стратегии роста. Уже на следующем этапе многие компании начинают развивать прямое взаимодействие с покупателями и собственные D2C-каналы.

Почему производителю важно общаться с покупателем напрямую

Контроль над данными и путем клиента

Работая на маркетплейсах или через ритейлеров, производитель не получает полной информации о покупателях. Он не знает, кто какие предпочтения у этого человека, как часто он совершает покупки. Прямая коммуникация с клиентом открывает прямой доступ к клиентским данным, позволяя строить долгосрочные отношения. Вместо массовых рассылок производитель отправляет релевантные сообщения конкретному сегменту аудитории, что повышает конверсию и снижает маркетинговые расходы.

Скорость принятия решений

Производитель, продающий напрямую, может оперативно тестировать гипотезы, запускать новые продукты и получать обратную связь от целевой аудитории. Это сокращает время вывода продукта на рынок и снижает риски. Если товар не находит отклика, можно быстро скорректировать стратегию без долгих переговоров с посредниками, отзыва партии и других сложностей.

Финансовая эффективность

Маркетплейсы давно контролируют более 64,5% российского рынка интернет-торговли с перспективой роста до 72% к 2028 году. На них ежедневно делают покупки 92% россиян, опрошенных ВЦИОМ, в связи с чем на площадки устремились и производители. Но работа с площадками связана со значительными издержками. Комиссии составляют от 15% до 50% в среднем, в зависимости от категории товаров.

Собственные онлайн-каналы позволяют брендам выстраивать долгосрочную ценность клиента (LTV): запускать программы лояльности, подписки, сервисные продукты и дополнительные услуги. Всё это увеличивает частоту повторных покупок и повышает устойчивость бизнеса.

Еще одно преимущество — управление брендом. В собственном интернет-магазине компания контролирует ассортимент, контент, визуальную подачу и коммуникацию с аудиторией, тогда как на маркетплейсах эти возможности ограничены правилами площадки.

Как изменились запросы современных клиентов

Современные покупатели становятся всё более осмотрительными и осознанными в расходах. Внимание переключается на качество, удобство и сервис. Клиент ждет, что бренд знает и понимает его, независимо от канала взаимодействия.

Большинство людей используют несколько точек входа перед покупкой. Они могут начать выбирать товар в приложении, сравнить цены на сайте, а закончить процесс покупки в офлайн-магазине. Чтобы бренд мог эффективно работать с аудиторией и выстраивать единый диалог, ему необходимо хранить всю историю взаимодействия с ней в одном окне.

Более 70 % покупок пользователи совершают со смартфонов. Поэтому производители должны обеспечить аудитории качественный мобильный опыт: быстрая загрузка, удобная навигация, покупка в один клик.

При этом растет запрос на персонализацию. Покупатели привыкли и уже сами ожидают, что бренд будет учитывать их предыдущие покупки, интересы и поведение на сайте. Рекомендации товаров, персональные акции и индивидуальные предложения становятся важным элементом клиентского опыта.

Какие цифровые инструменты помогают брендам выстраивать диалог с клиентами

CRM (Customer Relationship Management). Фиксирует все точки контакта с клиентом: покупки, обращения в поддержку, участие в программах лояльности. Она помогает управлять клиентской базой, сегментировать аудиторию и автоматизировать маркетинговые сценарии.

CMS (Content Management System). Системы управления контентом позволяют создавать и обновлять интернет-магазины без привлечения программистов. Можно оперативно добавлять новые товары, менять описания, запускать акции и управлять структурой сайта.

PIM (Product Information Management). Системы управления информацией о продуктах объединяют все данные о товарах: характеристики, изображения, видео, инструкции. Это особенно важно при работе с большим ассортиментом и множеством каналов продаж.

BI-аналитика. Объединяет данные о продажах, маркетинге, логистике из разных источников и визуализируют их в виде понятных дашбордов. Производитель видит, какие товары продаются лучше, в каких регионах выше спрос, какие каналы привлечения работают эффективнее.

Чат-боты. Помогают покупателям выбирать товары, отвечают на вопросы, сопровождают клиента на всем пути покупки. Это снижает нагрузку на службу поддержки и улучшает клиентский опыт. Искусственный интеллект становится обязательным инструментом для лидеров рынка — в 2026 году большинство крупных онлайн-ритейлеров применяют ИИ для персонализации.

Веб-аналитика. Системы веб-аналитики позволяют анализировать поведение пользователей на сайте: источники трафика, пути пользователя, точки выхода, конверсии. Производитель понимает, где клиент прерывает процесс покупки, и может оптимизировать воронку продаж.

Создание полноценной экосистемы из CRM, CMS, PIM, BI-аналитики и других инструментов требует ресурсов и экспертизы. Многие производители предпочитают привлекать операторов, которые берут на себя внедрение, настройку и развитие цифровых продуктов, а при необходимости — полный выход в онлайн.

Как производители продают напрямую

Hansgrohe: премиальная сантехника с прямыми продажами

Немецкий бренд премиальной сантехники развивает официальный интернет-магазин в России и предлагают полный ассортимент смесителей, душевых систем с фирменным сервисом. Прямые продажи позволяют компании контролировать клиентский опыт, предоставлять профессиональные консультации и гарантировать подлинность продукции.

Mustang: бренд джинсовой одежды с прямыми продажами

Немецкий бренд развивает официальный интернет-магазин в России. Прямые продажи позволяют компании транслировать ценности бренда, предлагать эксклюзивные коллекции и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями.

Makita: профессиональный инструмент онлайн

Официальный магазин компании предлагают полную линейку продукции с гарантией производителя, техническими консультациями и сервисной поддержкой. Прямой контакт с покупателями позволяет собирать обратную связь для улучшения продуктов.

Подведем итоги

Несмотря на доминирующее положение маркетплейсов, независимый e-commerce имеет больший потенциал роста при грамотной стратегии, в основе которой лежит высокий уровень сервиса и эффективная работа с данными. Прямые продажи помогают бизнесу быстрее расти и лучше контролировать юнит-экономику.

В условиях, когда персонализация и омниканальность становятся стандартами, способность производителя выстраивать прямой диалог с покупателем определяет его успех на рынке. Они получают стратегическое преимущество: лучше понимают своих покупателей, быстрее реагируют на изменения спроса, оптимизируют ассортимент и снижают зависимость от посредников.