Практически в каждом супермаркете сегодня можно найти отдел с готовой едой. Это может быть как продукция собственной кулинарии, так и полки с готовыми блюдами в упаковке от производителей.
Рынок готовой еды в России находится на стадии формирования, но уже активно развивается, спрос и предложение стабильно растут.
По данным исследовательской компании Euromonitor, совокупный среднегодовой темп прироста рынка готовой еды в России ожидается на уровне 4% до 2022 года. Для сравнения: согласно прогнозам исследовательской компании Ken Research, в европейских странах этот сегмент будет расти на 3,3% в год в стоимостном выражении до 2020 года, а наибольшие темпы роста в этот же период покажут страны Азиатско-Тихоокеанского региона — 6,3% в год.
«В больших городах с их интенсивным образом жизни и пробками у людей часто нет времени на шопинг и приготовление еды, особенно в будни. Поэтому они переключаются на готовые блюда, этот сегмент и дальше будет расти высокими темпами, отбирая доли у других каналов фуд-сервиса вроде традиционных ресторанов и столовых», — считает Марина Лапенкова, эксперт рынка фуд-сервиса компании NPD. Поэтому интерес к сегменту готовой еды растет — она полезнее фастфуда и определенно дешевле обедов и ужинов в ресторанах.
Готовая еда — понятие достаточно широкое. Категория состоит из нескольких сегментов — это и широкий ассортимент замороженных полуфабрикатов, и охлажденные блюда высокой степени готовности. Первый сегмент — явление на российском рынке не новое (пельмени, замороженные полуфабрикаты и т. д.), а вот незамороженные готовые блюда как раз и представляют сегодня интерес как динамично развивающийся сегмент продовольственного рынка.
За последние год-два на этом рынке появились серьезные игроки, выручка которых составляет от полумиллиарда до миллиарда рублей в год. Они делают ставку на меню ресторанного качества (как в ассортименте, так и в плане используемых ингредиентов), а цены на их продукцию зачастую находятся на уровне фастфуда: средний чек по разным компаниям составляет от 250 до 500 рублей. Для того чтобы разобраться в стратегиях, которые компании выбирают на этом рынке, мы поговорили с тремя производителями готовой еды — компаниями «Милти», Food Zavod и «Азбука вкуса».
От котлет до мисо
Несмотря на то что рынок готовой еды ограничен небольшим числом производителей, их ассортимент на местных прилавках отличается разнообразием: набор блюд независимо от ценового сегмента напоминает меню из ресторана, при этом более привычные российскому потребителю традиционные блюда здесь тоже представлены. За годы развития ресторанного рынка среднестатистический потребитель успел привыкнуть к кухне разных стран мира, в какой-то степени они уже заняли свое место в рационе россиян, поэтому новые компании, чтобы успешно конкурировать, предлагают в своих меню изысканные блюда — ресторанные новинки или хиты.
В «Азбуке вкуса» идея производить готовые блюда возникла, когда статистика продаж готовой еды в розничной сети показала, что спрос на такой продукт есть, и он растет. Клиенты ритейлера привыкли к высокому качеству продуктов сети, поэтому незнакомым производителям готовой продукции предпочли проверенного розничного продавца. Концепция компании очень проста: производить качественные готовые блюда в среднем ценовом сегменте. Средний чек варьируется от 350 до 700 рублей. Сначала в меню «Азбуки вкуса» присутствовали базовые позиции вроде котлет и супа. Однако постепенно число линеек стало расширяться, сейчас их четыре: «Домашняя кухня», «Считаем калории», «Вкусно детям» и «Азиатская кухня». Каждая из линеек предлагает комплексное полное предложение на завтрак, обед и ужин. Самая большая линейка блюд — «Домашняя кухня», в ней есть блюда разных кухонь мира, например грузинской и итальянской. По большому счету в этом отделе каждый покупатель найдет еду по вкусу — на завтраки предлагают блины с апельсиновой начинкой, на обед и ужин — солянку мясную, салат с креветками, спаржей и соусом из рукколы. Меню «Считаем калории» предлагается на все дни недели: на завтрак — каша на кокосовом масле, в течение дня — рататуй домашний, фриттата с овощами. Для детей, например, жаркое с лососем. В «Азиатской кухне» — роллы, суси и супы. Можно сказать, что каждая линейка нашла своего потребителя, но спрос на отдельные блюда в разные сезоны меняется: например, детское меню больше популярно к сентябрю, а подсчет калорий, по понятным причинам, — весной. Самые популярные линейки, по данным компании, это «Домашняя кухня» и «Считаем калории».
В ассортименте «Натурбуфет» от компании Food Zavod линейка завтраков, салатов, супов, горячих блюд: борщ с мясом, говядина в пряном соусе с пенне, салат «Столичный». «Наше преимущество — широкий ассортимент блюд», — говорит Роман Устеников, директор Food Zavod. От других производителей меню «Натурбуфет» отличается наличием блюд на гриле: колбаски с перечным дипом, куриные крылышки гриль. Наиболее популярны среди готовых блюд те, что напоминают домашние: борщ с мясом, картофель томленый с мясом и овощами. Food Zavod работает в двух направлениях — готовые блюда для ритейла под маркой «Натурбуфет» и «Едим дома», а также продукция для корпоративных клиентов. Food Zavod относится к вертикально интегрированному холдингу «Дороничи», поэтому использует сырье собственного производства. Средний чек — 250 рублей.
Концептуальный вопрос
Компания «Милти» работает на рынке чуть больше года. Ее концепция базируется на двух основных принципах: высокое качество еды и невысокие цены. В кризис на рынке сложился потребительский стереотип: вкусно то, что дорого (хотя во многих случаях это так и есть, взять хотя бы сыры). «Милти» стремится доказать обратное, предлагая блюда ресторанного качества по весьма демократичным ценам; средний чек составляет 250 рублей (любой напиток стоит 50 рублей, салат — 120 рублей, второе блюдо — 180 рублей). В технологическом плане компания делает ставку не на конвейерное производство, а на ручное — блюдо готовят повара, которые следят за качеством еды на каждом этапе производства. Подход к формированию меню у «Милти» достаточно консервативный: есть напитки, вторые блюда и салаты, вскоре появятся супы и десерты. «У нас блюда разных кухонь — это тоже часть концепции», — говорит Олег Савцов, директор по развитию компании «Милти». Несмотря на бюджетные цены, меню «Милти» не уступает по изысканности блюд производителей из более дорогого сегмента: тефтели с ягодным соусом, говядина по-провански, фузилли с креветками, салат с тунцом. В разные сезоны компания экспериментирует с новинками — например, летом в меню могут появиться блюда индийской кухни. «Мы не хотим делать моноконцепцию — бургерную или блинную. Мы хотим быть представлены в нише качественной недорогой еды», — уточняет Савцов. «Милти» хочет за ту же сумму, которую потребитель тратит на домашнюю кухню, предложить такой же по цене и качеству продукт, при этом покупателю готовой еды не нужно тратить время на магазин, готовку и мытье посуды. Готовить дорогие блюда компания не видит смысла, спроса на них не будет: «Мы все равно ограничены некой ценой. Мы не хотим готовить стейки, потому что качественный стейк — это дорого, качественное мясо стоит одну-две тысячи рублей за килограмм. И на дорогой продукт будет маленький спрос — люди просто в ресторан пойдут», — объясняет Олег Савцов.
При формировании меню ориентиром для компаний выступает рыночная аналитика, собственный опыт и интуиция. Например, Food Zavod для разработки новых блюд привлекает известных шеф-поваров. Так, часть рецептов разработал и адаптировал для промышленного производства шеф-повар Антон Прокофьев. «Милти» регулярно мониторит зарубежные рынки готовой продукции, специалисты компании адаптируют иностранные блюда под наш рынок, параллельно создают блюда по своим оригинальным рецептурам. Все это позволяет расширять ассортимент продукции. Но не все популярные блюда есть смысл готовить. Например, сейчас в гастрономии на пике популярности бургеры, они есть везде, их едят сразу после приготовления, и нет смысла вносить бургеры в меню готовой еды, требующей разогрева. Другое дело — пасты и салаты, супы и каши, при правильной готовке и упаковке они долго сохраняют вкусовые качества.
Сегодня готовую еду можно приобрести в собственных точках продаж производителей, в розничных супермаркетах и в интернет-магазинах. Продажи компании «Милти» строятся в двух направлениях: это интернет-магазин и собственные точки продаж. Сейчас у «Милти» всего 60 точек, компания открывает их в основном в Москве и недалеко от нее, планируя довести количество точек до тысячи — эффект масштаба позволяет заработать и при невысокой марже. У «Милти» есть несколько форматов продаж: корнеры и павильоны. Сейчас компания экспериментирует с форматами офлайн — стало понятно, что людям иногда удобно поесть на месте, а значит, нужны посадочные места. Бывает и наоборот: человек хочет максимально быстро получить заказ и вернуться на рабочее место или домой, поэтому рассматривается и торговый формат автомата, без участия человека. В интернет-магазине люди могут заказывать еду на сумму от 990 рублей, а поскольку цены невысокие, получается, что на эту сумму можно получить пять-шесть блюд, и выгодно заказывать на несколько дней.
У «Азбуки вкуса» каналы сбыта аналогичные — интернет-магазин и розничная сеть, большая часть продаж приходится на розницу — магазины «Азбука вкуса» и «АВ daily». Продажи готовой еды здесь динамично растут: например, в «АВ daily» на кулинарию приходится 36% объема продаж.
Купить блюда Food Zavod («Натурбуфет» и «Едим дома») можно в крупных сетевых магазинах по всей России, например в «Перекрестке», «Карусели», «Пятерочке», «Ашане», «Магните». Компания активно развивает оптовое сотрудничество и не продает свою продукцию через интернет-магазин. Это связано с большими объемами продукции, которые выгоднее продавать в сетях.
Уложиться в срок
Традиционно на производстве готовой еды есть несколько линий, через которые проходит сырье до стадии упаковки уже готового блюда. Например, у «Азбуки вкуса» производство устроено таким образом: линии приемки сырья, его обработка, холодный цех, горячий цех, кухня, шоковое охлаждение и завершающая стадия производства — линия фасовки. «Наш цикл производства построен так, что у нас всегда свежее сырье и свежие блюда», — говорит Татьяна Гончарова, категорийный менеджер «Азбуки вкуса».
Производственные линии компании Food Zavod устроены таким образом, что позволяют производить большие объемы: до ста тысяч готовых обедов в сутки («Милти» производит порядка трехсот тысяч порций в месяц). «Процесс увеличения производительности на нашем предприятии постоянный, потому что у нас есть понимание, в каком направлении нам нужно улучшаться и как это делать. В основном это происходит за счет совершенствования технологий, процессов заготовки», — рассказывает Роман Устеников. Площадь производственного комплекса у Food Zavod достаточно большая — девять тысяч квадратных метров. Для сравнения: у компании «Милти» производство чуть больше тысячи квадратных метров. Инвестиции Food Zavod в производство составили миллиард рублей. Как правило, готовка еды происходит круглые сутки в несколько смен. «Мы готовим каждый день ночью, чтобы к четырем утра блюда были готовы — начинается развоз по магазинам и выполнение интернет-заказов. До восьми-девяти часов утра вся еда развозится по точкам», — говорит Татьяна Гончарова.
Сейчас в производстве готовой еды используют несколько технологий ее охлаждения и упаковки, от которых зависит три важных для бизнеса фактора: срок годности продукции, натуральность и вкус. Охлаждение бывает cook and chill, то есть «приготовили и охладили», используются пастеризация и стерилизация. Исходя из этого и упаковка у производителей разная. Блюда «Натурбуфета» выпускается в упаковке «лоток и пленка». Упаковочный материал обеспечивает защиту от влаги, кислорода, позволяет сохранить первоначальные вкусовые свойства продукта и продлевает срок хранения без применения каких-либо консервантов. Блюда компании «Милти» продаются в запечатанных лотках — это специальная пластиковая барьерная упаковка и высокобарьерная пленка, которые позволяют «изолировать» блюдо: компания использует технологию газомодифицированной среды, которая позволяет устранить бактерии, способствующие порче продуктов в упаковке. «Мы из воздуха в упаковке убираем кислород, и блюдо не портится», — объясняет Олег Савцов. Такую же технологию использует «Азбука вкуса». «Мы упаковываем блюда в газомодифицированную среду. Это наиболее безопасный способ, позволяющий увеличить срок годности», — говорит Татьяна Гончарова.
Для потребителя срок годности играет особо важную роль: считается, что в продуктах с длительным сроком годности — от недели — используются консерванты. Однако производители таких блюд утверждают, что секрет длинного срока годности может быть и в другом: особенных технологиях приготовления, обработки и упаковки. Например, «Натурбуфет» предлагает рынку охлажденную готовую еду с натуральным составом и достаточно продолжительным сроком годности — 45 суток, который удается выдерживать, по заявлению компании, благодаря собственной технологии «Бережное томление». Ее суть в совмещении вакуумного приготовления и щадящей тепловой обработки. «Блюда на нашем производстве готовятся при температуре до 95 градусов. Дома так не приготовишь — кипячение или жарка происходят при температуре сто градусов и выше, что, конечно, снижает полезные свойства еды», — говорит Роман Устеников. После термической обработки готовые обеды в герметичной упаковке быстро охлаждаются до температуры от нуля до плюс четырех градусов. Такой способ приготовления позволяет продлить срок хранения блюд до 45 суток и более без каких-либо химических добавок.
Правда, другие игроки относятся к подобной технологии с недоверием, считая, что продлить срок годности одной тепловой обработкой невозможно, а значит, без консервантов тут не обходится. «У нас продвинутая лаборатория, и мы для себя проверяли много продукции конкурентов, в составе которой не указаны консерванты при длительном сроке хранения. И находили консервант, просто он не был заявлен», — рассказывает Татьяна Гончарова.
Сейчас на рынке готовых блюд предлагаются разные сроки годности. По этому критерию производителей можно условно разделить на две группы: одни предлагают блюда с хранением от нескольких часов до пяти суток, другие — от семи до 45 суток. Более привычный для потребителя вариант хранения блюда — максимум пять суток, потому что домашние блюда хранятся в среднем именно столько. На этот опыт домашней готовки и делают ставку те компании, которые предлагают короткий срок годности, несмотря на то что такая стратегия теоретически менее прибыльна: у компании в разы меньше времени на сбыт. «Мы не используем консерванты для удлинения срока годности. Люди с недоверием относятся к блюдам с длительным сроком годности. В наших линейках много блюд со сроками годности даже меньше пяти суток: 72, 36, 24 и 8 часов», — говорит Татьяна Гончарова.
Остатков — непроданных в срок блюд — у производителей немного. Скидки на последние дни продаж готовы делать не все компании. «Скидок мы не делаем принципиально, у нас маленькая маржа, как в ритейле. Мы зарабатываем благодаря эффекту масштаба», — объясняет Олег Савцов. В принципе, делать скидки «Милти» совсем не обязательно: 80–90% блюд компания продает сразу, уже в первый день. «Азбука вкуса» наоборот, готова делать скидки на товар с проходящим сроком годности в размере 50%; правда, речь идет о блюдах со сроком годности от 72 часов, скидка на них делается в последний день продаж.
Недорогой продукт из дорогого сырья
Для того чтобы получить на выходе продукт нужного качества, все производители строго следят за его приготовлением на каждом этапе производства, тщательно подбирают сырье и рецепты.
Сырье компании предпочитают закупать у отечественных производителей: это дешевле, быстрее, есть возможность контролировать качество. «В кулинарии импортных ингредиентов — маленькая доля. После эмбарго стали все закупать в России. Качество не пострадало, просто убрали блюда, сырья для которых в России нет», — говорит Татьяна Гончарова. Из импортных ингредиентов, например, рис для суши «Азбука вкуса» закупает в Японии, а брокколи — в Сербии.
Основная проблема, связанная с отечественным сырьем, о которой постоянно говорят производители, — нестабильное качество. Это не относится к производителям крупы, муки, макаронных изделий, соли и сахара, острее нестабильность качества чувствуется в молочной продукции, в некоторой степени характерна она для овощей, рыбы, сыров, грибов. «У нас есть проблемы с белыми грибами и молочной продукцией. Например, очень сложно было выбрать сыр для детской линейки. Мы его проверяли на натуральность, и практически во всех образцах, которые были заявлены натуральными, находили растительные жиры», — говорит Татьяна Гончарова.
Поэтому производителям периодически приходится отлаживать работу с существующими поставщиками или подыскивать новых.
Компании Food Zavod в этом плане проще всего: большая часть ингредиентов, около 70%, — продукция собственного производства от АПХ «Дороничи» (агропромышленный холдинг «Дороничи» имеет собственное производство овощей, мяса и молочной продукции, поэтому не приходится искать сторонних поставщиков сырья и добиваться от них необходимого уровня качества. Собственная сырьевая база позволяет контролировать качество продукции по всей цепочке производства, устанавливать свои стандарты, вводить новые производственные линейки, регулировать объемы производства.
Как правило, компании закупают сырье напрямую у производителей. Для оригинального меню используются дорогие ингредиенты — красная рыба, креветки, сыры, грибы, качественные макаронные изделия. При этом компании находятся в постоянно поиске новых поставщиков. Например, раньше «Милти» использовала пасту Barilla, сейчас компания перешла на пасту классом выше — Delverde, ее готовят в московских ресторанах. «Мы не экономим на ингредиентах, например, для приготовления пасты “карбонара” используем сливки, а они в этом блюде самый дорогой ингредиент, другие производители заменяют их водой и молоком. Такое блюдо может быть качественным с точки зрения свежести, но вкус уже не тот. У нас очень ограниченный выбор блюд, но именно он позволяет делать очень отточенное блюдо. Поэтому нам удается масштабировать блюда ресторанного качества», — говорит Олег Савцов.
Бум еще впереди
Рынок готовый еды еще далек от насыщения, и существующие игроки пока никак не конкурируют друг с другом, тем более что каждый из них имеет собственные каналы продаж.
Ожидается, что спрос на готовую еду будет расти и дальше, причем не только в городах-миллионниках, но и в более мелких населенных пунктах, где для людей цена и доступность продуктов играют большую роль. А значит, в этих городах будут успешны концепции создания качественного продукта при низких ценах и ограниченном меню.
Что касается крупных столичных городов, то здесь компании ожидают дальнейшего роста популярности тренда на здоровое питание. «Люди следят за калориями, за составом продуктов, поэтому производители будут переходить в сторону диетических линеек и здорового способа приготовления блюд», — говорит Роман Устеников.
По мнению производителей, будет расти и спрос на блюда различных национальных кухонь мира и России. Например, марка «Натурбуфет» планирует начать производство блюд паназиатской кухни («Тайский суп», «Гречневая лапша с соусом терияки» и пр.), блюда национальных кухонь народов России (татарская, башкирская, удмуртская и прочие).
«Азбука вкуса» тоже намерена расширять ассортимент за счет блюд разных кухонь мира и в целом увеличить его с 690 наименований в 2017 году до 800 в текущем.
Фотографии предоставлены компаниями
