Кого купили

Пожалуй, наиболее ценным приобретением для Merlion стал бренд Vitek. Его история началась в 2000 году, когда акционеры Golder Electronics, тогда еще импортера бытовой техники из Европы, зарегистрировали в Австрии марку Vitek Austria. До 2003 года дизайн своей продукции — как внешний, так и внутренний — российский бренд разрабатывал совместно с австрийцами. В 2006 году Golder Electronics приобрел гонконгскую компанию Star Plus Ltd., и ее дизайнерский центр стал главным штабом разработок. Кроме того, китайский партнер следил за качеством продукции, выпускающейся в КНР.

То, что производство своей техники Vitek организовал в Китае, было по тем временам ново и экономически целессобразно: в России еще не было предприятий, выпускающих нужные компоненты. А поскольку Китай — мировая фабрика и комплектующие для всех марок техники там штампуются в больших количествах, можно было добиться серьезной экономии на масштабах и обеспечить оптимальную себестоимость для размещаемых заказов.

В итоге техника от Vitek получилась функциональной и внешне привлекательной, что позволило ей стать востребованной у российских покупателей в среднем низком ценовом сегменте. В 2010 году знание бренда составляло 47,7%, 30% домохозяйств имели у себя хотя бы один продукт марки. По доле электрочайников и утюгов Vitek входил в пятерку самых продаваемых — после японской Panasonic, французской Moulinex и германской Rowenta. Чайникам регулярно присуждалось звание «Марка № 1 в России», что сделало их своеобразной визитной карточкой бренда. На волне успеха Golder Electronics даже попытался выйти на рынки Восточной Европы — Польши, Литвы и Эстонии, но в 2011 году это направление было закрыто.

Зато в 2009-м на полках российских магазинов появилась марка БТиЭ Maxwell, которую Golder Electronics позиционировал строго в нижнем ценовом сегменте. Ее создание — следствие кризиса 2008 года, когда у потребителей возник запрос на более дешевую технику. Что касается среднего и премиального ценового сегментов, то с середины 2000-х портфель компании пополнился брендом Rondell, под которым выпускалась профессиональная металлическая посуда с итальянским дизайном.

Весь ассортимент продавался через отлаженную сеть из 200 дистрибуторов в России и СНГ, а также федеральный ретейл. Казалось, система Golder Electronics работает безотказно. Тем не менее в 2010-е что-то пошло не так.

Очевидным показателем общего неблагополучия бизнеса компании стала беспрецедентная стагнация продаж, которая, по данным «СПАРК-Интерфакс», тянулась с 2012 до 2023 года. Если не считать двух проседаний выручки — в 2015-м (из-за девальвации рубля) и в 2020-м (из-за пандемии), можно было бы сказать, что бизнес демонстрировал стабильность, принося ежегодно около 6 млрд рублей. Но эта «стабильность» сопровождалась падением рентабельности, которая к 2023 году стала отрицательной (см. график 1).

Снижение финансовых показателей на таком большом временном отрезке можно объяснить тем, что в компании не справились с некими глобальными факторами конкуренции. Среди них можно назвать появление аналогичного предложения на рынке, в том числе от российских марок, и, как следствие, увеличение маркетинговых издержек, а в последние два года и логистических. Последнее, кстати, хорошо видно по результатам работы онлайн-подразделения Golder Electronics, которое, несмотря на рост выручки в 2022–2023 годах, почти перестало приносить чистый доход (см. график 2).

Меньше дохода — меньше инвестиций в разработки. Сегодня Vitek уже затерялся в море аналогичных товаров. «Рынок малой бытовой техники быстро развивается: за пять месяцев 2024 года к такому же периоду прошлого года рост в натуральном выражении составил 20 процентов, а в деньгах — 32 процента, достигнув оборота 129 миллиардов рублей, — говорит Алексей Погудалов, коммерческий директор “Холодильник.ру”. — В большинстве категорий доля российских брендов превышает 50 процентов, причем особенно высокий показатель отмечается в категориях товаров для кухни. А вот в категориях, связанных с уходом за собой (фены, стайлеры, эпиляторы и бритвы), доля иностранных производителей до сих пор высока. Тут лидерами являются Dyson, Braun, Rowenta, BaByliss, Mijia. В сегменте пылесосов продолжает присутствовать множество корейских, китайских и европейских марок: Samsung, Dyson, Xiaomi, Karcher, Tefal, Deerma, Gorenje и прочие».

Как видим, у экспертов рынка БТиЭ Vitek уже не на слуху. Это и понятно: сегодня марке с парой десятков артикулов того или иного товара в лидеры не выбиться — первые места занимают бренды, у которых этих артикулов по три-четыре десятка. Хотя, по словам Алексея Погудалова, у российских компаний, которые совокупно занимают около трети рынка, сохраняются определенные преимущества: их продукция, как правило, либо функциональнее, чем у раскрученных брендов, при равной цене, либо дешевле при похожих характеристиках.

Кто купил

Компания Merlion работает на рынке дистрибуции с 1992 года. Начав с продаж компьютерных комплектующих, к 2000-м она превратилась в В2В-дистрибутора широкого круга электронных и цифровых товаров. В середине 2000-х Merlion начала оказывать бизнес-услуги и запустила розничный проект Citilink с акцентом на домашнюю компьютерную технику и сопутствующие цифровые мелочи. В 2009 году в ассортименте компании появилась и бытовая техника: узкая специализация мало привлекательна для потребителя, особенно на фоне других ретейлеров с более разнообразным предложением.

Сегодня в портфеле Merlion 2400 брендов и более 200 тыс. SKU, что примерно соответствует портфелю крупнейших розничных сетевых компаний БТиЭ. Но при этом следует учитывать, что не все SKU здесь предназначены для конечного потребителя.

«Изначально Merlion специализировалась на продажах цифровой техники и категории ИT, но в последние годы значительно продвинулась в продажах бытовой техники. Причем компания не только развивает известные бренды, но и выпускает собственные торговые марки», — комментирует Алексей Погудалов.

До 2021 года показатели Merlion стабильно росли, однако санкции и последовавший за ними разрыв связей с партнерами из недружественных стран нанесли серьезный урон подразделению дистрибуции ПО: по данным «СПАРК-Интерфакс», его выручка снизилась с 274 млрд рублей в 2021 году до 123 млрд в 2023-м, а чистая прибыль соответственно упала с 1,5 млрд до 768 млн. В нише ПО компании пришлось перестраиваться на российских вендоров.

То же и у Citilink: выручка — 156 млрд рублей в 2021 году и 132 млрд — в 2023-м, чистая прибыль — 2,2 млрд и 798 млн. Кстати, аналогичная ситуация наблюдалась и в других розничных сетях. Например, по данным агентства Infoline, в 2021 году выручка «М.Видео — Эльдорадо» составляла 500 млрд рублей, а в 2022-м — 402,5 млрд. Но здесь решением проблемы стал поиск новых поставщиков, а также раскрутка СТМ с заказом техники в том же Китае.

Golder Eltctronics была куплена компанией Merlion для компенсации своих потерь, удержания позиций на рынке и, возможно, создания плацдарма для будущего развития. «Эта сделка поможет Merlion усилить свои позиции как в категории малой бытовой техники, так и в категории посуды для приготовления пищи», — считает Алексей Погудалов. Заметим, что несколько месяцев назад компания попыталась приобрести производителя кухонной техники премиум-класса Kuppersberg. Так что, похоже, речь действительно идет о попытках расширить рыночный ареал.

Покупка уже существующих и раскрученных марок — логичный ход. Как замечает генеральный директор агентства Infoline Иван Федяков, в силу глобальности рынков создавать марки с нуля для локального рынка бессмысленно. Следовательно, надо брать готовые. Кстати, по аналогичному пути пошел и другой дистрибутор — DiHouse, специализирующийся на цифровых гаджетах, устройствах для умного дома и немного на бытовой технике: он нанял целую команду из 700 разработчиков малой кухонной техники Redmond (последние покинули свою компанию в связи с конфликтом между акционерами).

В РАТЭК полагают, что переход Golder Electronics в руки Merlion может дать синергический эффект. Во-первых, Merlion — крупный дистрибутор с большим покрытием по стране и развитой логистикой, который способен поставить свои марки на полки множества офлайн-магазинов. Во-вторых, у компании есть собственная розница как в офлайне, так и в онлайне. В-третьих, финансовых ресурсов, которые можно направить на развитие брендов, у Merlion существенно больше, чем у Golder Electronics. В-четвертых, крупной компании будет проще справиться с проблемами, которые возникают при проведении взаимных платежей с китайскими предприятиями. Таким образом, в результате сделки Merlion расширяет ассортимент во всех каналах сбыта за счет известных брендов малой бытовой техники с налаженным производством. А марки Golder Electronics получают новый импульс к развитию.

Впрочем, в этих оценках не учтен еще один фактор. Для того чтобы синергия реализовалась, Merlion предстоит нарастить свои компетенции в рознице. Вот лишь один пример: различие в предложении мультиварок марки Redmond на сайте Merlion и «М.Видео — Эльдорадо». В обоих случаях выставлено несколько моделей этой марки, но «М.Видео» еще продает чаши для них — иными словами, если у покупателя испортится только чаша, он сможет заказать новую там же, где покупал саму мультиварку. В этом и проявляется мастерство ретейлера.

В продвижении товаров под СТМ Citilink тоже отстает. Так, по данным СМИ, в 2022 году продажи СТМ в «М.Видео — Эльдорадо» увеличились по сравнению с предыдущим годом в 2–6 раз по различным категориям, а в Citilink — всего на 30–50%. a