Конечно, можно считать признаком качества кассовые сборы фильма или награды на фестивалях, то есть корпоративное поощрение, но и здесь критерии настолько расходятся, что единой оценки нет и быть не может. Кино сорока- или пятидесятилетней давности, которое мы смотрим сейчас, скорее всего, не было популярным в те годы. Время меняет и критерии оценки, и сам подход.

В сети каталога

Постоянно расширяющиеся возможности интернета все больше уводят кино в сферу индивидуального досуга, частной жизни. Мы стали выбирать фильм почти так же, как книгу, превращая поход в кинотеатр в отдельное событие, выпадающее из повседневного круговорота. Домашний же экран, мерцающий глаз Всемирной паутины, оказался в этот круговорот идеально вписан — точно так же, как когда-то было вписано телевидение.

У интернета есть одно неоспоримое преимущество перед телевизором и кинозалом: зрителю кажется, что здесь он выбирает фильм сам. Это территория свободы, на которой — как всегда, когда речь заходит о свободе, — существуют свои обманки и ловушки.

Фактически интернет способен предложить все наследие мирового кинематографа по каталогу — от классики немых фильмов до новинок, выпущенных не только в Голливуде и Болливуде, но и в Тегеране или Буэнос-Айресе. Достаточно владеть искусством поиска — и современное кино, точно так же как музыка или текст, явится к тебе домой. В этом отношении и киноманы, и рядовые зрители могут быть совершенно спокойны. На их излюбленный вопрос «почему становится меньше интересных и хороших фильмов?» существует только один ответ.

Вы не там и не то ищете, господа.

Сделать и продать

Развитие потокового вещания столкнуло киноиндустрию с новыми вызовами еще в самом начале века. Сеть размывала аудиторию, в области авторских прав царил хаос. Одно за другим государства начали борьбу с интернет-пиратством — в законопослушном мире, где граждане привыкли за все платить, достаточно успешную.

Киноплатформы и стриминговые сервисы, специализирующиеся на кино, идеально вписались в пищевую цепочку между кинопроизводством и аудиторией. Они предлагали широкий выбор за вполне вменяемые деньги, обеспечивая легальность потребления и меняя сам подход к дистрибуции разнообразного кинопродукта. А их собственная продюсерская деятельность изменила пейзаж индустрии до неузнаваемости.

А что дома?

Появившиеся после 2013 года отечественные онлайн-кинотеатры не только сделали кино и сериалы более доступными — они еще и убрали оттуда навязчивую рекламу. Неожиданно появилась возможность просто смотреть хорошее кино дома, не злясь на долгие рекламные паузы по ТВ и не вглядываясь в мутные экранки пиратских сайтов. Во время пандемии такое легкодоступное счастье стало бесценным, и число подписчиков на десятке киноплатформ увеличилось в разы. То была золотая эра стриминга; столько кино, прежде всего голливудского, мы не потребляли никогда.

В 2022 году одним из результатов санкций стал уход с российского рынка Голливуда вместе с его контентом. Публика стала жаловаться, что «нечего смотреть». Нужно было искать выход.

«В 2020 году стриминги переживали золотой век — общая выручка легальных онлайн-видеосервисов в России выросла на рекордные 14 млрд руб. (это сопоставимо со всем оборотом отрасли в 2018 году) и составила 60,3 млрд руб. Динамике способствовали не только продолжающиеся из-за пандемии ограничения, но и выгодные предложения от стримингов, входящих в крупные экосистемы. А в 2022 году российский рынок онлайн-кинотеатров показывает худшую за всю историю динамику. Прирост выручки платформ составляет всего 5%. Кроме того, работу в России прекращают Netflix, отказавшийся от совместного с Россией сериала “Анна К”. Из-за отказа западных мейджоров продлевать контракты на старые библиотеки фильмов онлайн-кинотеатры теряют половину голливудского контента. Стриминги пытаются компенсировать это закупкой контента из Южной Кореи и Турции, который сразу же занимает лидирующие позиции в рейтингах, — писала корреспондент РБК Евгения Стогова.

Ей вторил и техноблогер Сергей Романов: «Все очень просто. За эти полтора года мы столкнулись с тем, что стриминги, к которым мы привыкли, лишились всего и смотреть там просто нечего. Я сам отменил подписку на несколько российских стриминговых сервисов просто потому, что понял: нет контента. А нам нужен контент! Если он будет, то никто не станет искать альтернативу».

Здесь интересны два предубеждения. Первое — что нам никогда не удастся заменить Голливуд собственным кинематографом. И второе — что кинематограф за пределами западного мира априори уступает европейскому и американскому. На фоне бума восточного кино по всему миру, острого интереса к Болливуду, Китаю, арабским странам, Латинской Америке и ЮАР подобного рода инерционные суждения, транслировавшие культурную ситуацию прошлого века, были на редкость «обаятельны для тех, кто понимает».

Однако последствия ухода голливудского формата удалось преодолеть на удивление быстро. Уже в 2023 году ситуация в корне поменялась. Вернулись подписчики, появился контент, журналисты стали много писать о хорошем российском кино, в том числе региональном, авторском, об оригинальных проектах киноплатформ. Можно было выдохнуть: наконец-то.

«В 2023 году платформы заметно — почти на 35 процентов — нарастили количество так называемых originals, то есть фильмов и сериалов собственного производства, которые выступают ключевым драйвером в привлечении новой аудитории», — констатировал Денис Кустов, глава Τelecom Daily.

Стратегия и тактика киноплатформ: между стримингом и онлайн-кинотеатром

Ведущие отечественные стриминги выделяются в первую очередь не стилистикой контента (что обидно: аудитория и среда здесь в принципе не конкурентны, зритель может быть подписан хоть на десяток киноплатформ), а скорее, своим происхождением, историей создания, которые отчасти продолжают влиять на их специфику.

«Кинопоиск»

«Кинопоиск», созданный Виталием Тацием и Дмитрием Сухановым еще в конце 2003 года, первоначально позиционировал себя как киноманский портал. Он начал большой и серьезный разговор о кино и сериалах, сопровождал тексты кадрами и трейлерами как цитатами к концепции. Посетители писали рецензии и ставили оценки. Это было интересно, но слишком высоколобо для массовой аудитории.

В 2013 году проект перешел к «Яндексу», который провел полный редизайн и добавил агрегатор онлайн-кинотеатров для просмотра платных и бесплатных фильмов, доступных на платформах партнеров. В 2018 году на сайте появился уже собственный онлайн-кинотеатр, где по подписке «Яндекс Плюс» предлагались премьерные ленты, сериалы и мультфильмы, в том числе и сугубо авторские, проходящие по разряду «другое кино». В 2020 году «Кинопоиск» начал сам снимать сериалы с выраженным оригинальным почерком: «Последний министр» Романа Волобуева, «Проект “Анна Николаевна”» Максима Пежемского, «Беспринципные» Романа Прыгунова, «Водоворот» Андрея Загидуллина. Войдя в экосистему «Яндекса», киноплатформа не просто стала больше, чем просто социальная сеть для киноманов и онлайн-кинотеатр, — она оказалась самым посещаемым сервисом, вобравшим с лета 2023 года треть всех пользователей, платящих в интернете за кино.

Помимо удобной экосреды, предоставленной «Яндексом», «Кинопоиск» удачно сочетает массовость и следование формату с поиском новых форм. Рядом с «Майором Громом», развивающим популярную у зрителя шаблонную тему фильма-комикса, мы видим «Иных» и «Этерну» и уже чисто русскую историю «Короля и Шута», которая хоть и отталкивается от стилистики Doors Оливера Стоуна, но заводит зрителя далеко вглубь национального пейзажа.

«4,3 миллиона — столько подписчиков “Яндекс Плюса” посмотрело панк-сказку ”Король и Шут”. Сериал возглавил топ самых популярных проектов года на “Кинопоиске”, разгромив зарубежные тайтлы» — такие данные приводит сам «Кинопоиск», подтверждая слова об интересе большей части населения к своей истории и своей культуре.

Okko

По сравнению с «Кинопоиском» онлайн-кинотеатр Okko возник совершенно иначе и строится по-другому.

Задуманный внутри Υota, онлайн-кинотеатр Okko был создан в 2009 году Родионом Шишковым, директором по инновациям в Yota (сооснователем сервиса доставки продуктов «Самокат»), изначально сервис получил название Yota Play, позже название было изменено на Play. В 2011 году сервис был запущен для Smart TV, а в 2014-м он получил название Okko.

Он должен был стать своего рода «внутренней витриной» мобильного оператора, предоставлявшего возможность за небольшие деньги скачивать фильмы в хорошем качестве и без навязчивой рекламы.

Как отдельная компания Οkko появилась в 2014 году. В 2020-м ее купил Сбер.

Сейчас на платформе выложено более 90 тыс. фильмов и сериалов. У нее развитая цифровая экосистема, удобная разбивка по зрительским предпочтениям и полное отсутствие рекламы. Весной 2022 года Οkko перешла из Сбера в АО «Новые возможности» — это позволило онлайн-кинотеатру частично обойти санкции и спасти большую часть фильмотеки.

С собственными проектами компания тоже не промахнулась. Черный юмор в сериале «1703» Сергея Сенцова звучал относительно свежо; по крайней мере, критики и эстетская часть аудитории оценили проект, разнообразивший панораму русских сериальных новинок.

«Короля и Шута» платформа тоже моментально включила в свой контент. Представители стриминга говорили тогда: «Мы не конкуренты. Мы делаем общий бизнес и решаем схожие художественные и социальные задачи».

В такой позиции есть свое преимущество, но она же создает главную проблему: если бы отечественные стриминги конкурировали друг с другом, картинка была бы разнообразней. А так везде одни и те же люди, одна и та же художественная среда и тоска по необычным идеям и сюжетам. Каждое появление чего-то нестандартного — целое событие.

Пацан сказал, пацан ответил

Можно по-разному относиться к солидарности игроков стримингового рынка, но иногда партнерство на принципах win-win приносит результат. Ярким примером совместного проекта двух платформ — Start и Wink — стал сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте», премьера которого прошла в ноябре 2023 года. Только на Wink его посмотрели 23 млн человек, а сам проект побил все рекорды по популярности не только для видеосервиса, но и для всего отечественного кинорынка. Примечательно, что обе платформы принадлежат крупнейшим телекоммуникационным компаниям: Start развивается под крылом «Мегафона», а Wink — детище «Ростелекома». Словом, это работа экспертов в области связи.

На Start, внимание…

Платформа Start заработала в 2017 году как одно из подразделений кинокомпании Yellow, Black and White, основанной за десять лет до этого Сангаджи Тарбаевым и Эдуардом Илояном. Среди первых эксклюзивных проектов, создавших сервису репутацию самостоятельного и амбициозного игрока, был сериал «Вне игры» Виктора Шамирова и Дарьи Балиновой о молодом футболисте, мечтающем играть за московский «Локомотив». Поддержка клуба, выход действующих игроков в эпизодических ролях и хорошо знакомые болельщикам ситуации сделали сериал чуть ли не первым художественным свидетельством о мире современного российского футбола. «Смотрели сериал “Вне игры”? Про агентов и наш футбол честно снято» — так отзывался о проекте президент клуба «Урал» Григорий Иванов.

Расширить базу пользователей сервис смог благодаря своевременному увеличению коллекции за счет фильмов, которые только недавно сошли с экранов кинотеатров. Например, на этой платформе раньше всего появились «Притяжение» Федора Бондарчука и «Гоголь. Начало» Егора Баранова.

В 2020 году совладельцем сервиса стала компания «Мегафон». С новой экосистемой и политикой подписок Start обрел второе дыхание, а фильмы, снятые для российской платформы, впервые вышли на зарубежный рынок. Netflix купил права на «Лучше, чем люди» Эдуарда Горбенко, Amazon Prime приобрел «Содержанок» Константина Богомолова, а Apple TV+ — «Контейнер» Максима Свешникова.

Среди достижений сервиса и самые дорогие отечественные кинопроекты последних лет. «Вызов» Клима Шипенко — первый художественный фильм, снятый на космической станции, — собрал за 2023 год 23 млн долларов, а кассовые сборы «Чебурашки» (2022) Дмитрия Дьяченко уже к апрелю прошлого года достигли 86 млн. Стратегия создания эксклюзивного и амбициозного киноконтента позволила сервису закрепиться в списке Forbes: сегодня Start занимает 27-е место в рейтинге самых дорогих компаний Рунета.

Есть только Wink…

Платформа Wink выросла в недрах «Ростелекома» — крупнейшего российского провайдера цифровых услуг, объединившего в 2011 году семь межрегиональных компаний. В основу бренда Wink легли два проекта: федеральное «Интерактивное ТВ» и видеопортал Zabava.ru. В 2018 году Wink стал полноценной экосистемой с приложением для смартфонов и Smart TV, в которой сегодня размещается не только более 60 тыс. фильмов и сериалов, но и видео- и аудиоконтент самых разных форматов.

Генеральный директор Wink Антон Володькин так объясняет успех платформы: «В отличие от большинства других российских игроков рынка, Wink был и остается прибыльным сервисом, в том числе благодаря тому, что мы объединяем IPTV и OTT. По итогам первого полугодия 2023 года число активных клиентов видеосервиса превысило 11,5 миллиона, что на 11 процентов больше, чем в аналогичном периоде 2022 года. При этом количество платящих подписчиков достигло девяти миллионов, увеличившись на 20 процентов. По общему количеству подписчиков, по данным разных аналитических агентств, Wink закрепился на третьем месте, а по количеству платящих подписчиков — на втором».

«Иви»

Возможно, самый форматный отечественный стриминг «Иви» (Ivi) был запущен в 2010 году как онлайн-кинотеатр и продуманный бизнес-проект. При первом менеджере Олеге Туманове платформа сделала основную ставку на голливудский контент. Собственные продукты, появившиеся в поворотном 2018-м, создавались в сотрудничестве с НТВ и были ориентированы на строго очерченную социальную нишу («Непрощенный», «Временные трудности», «Счастья! Здоровья!»). В сущности, это было кино, максимально близкое к классическому телевидению.

С точки зрения бизнеса такая стратегия оказалась весьма успешной. Доходы «Иви» росли. 2020 год дал компании 8,9 млрд рублей чистой выручки, 2021-й — уже 12 млрд. Киноплатформа первой из стриминговых сервисов вошла в рейтинг самых дорогих компаний Рунета по версии русского «Форбс». Сериальные проекты 2020 и 2022 годов («Нежность» Анны Меликян и «И снова здравствуйте!» Егора Чичканова, русская версия «Во все тяжкие») должны были укрепить лидерство стриминга, но не оправдали надежд. Уже в 2022 году в необъявленном соревновании вперед вырвался «Кинопоиск», занявший 24% рынка при 22% у «Иви».

KION в оригинале

KION — самая молодая платформа в «великолепной шестерке» популярных российских стриминговых сервисов. Он появился в апреле 2021 года и сегодня, будучи частью экосистемы МТС, успешно создает оригинальные фильмы, пользующиеся спросом у зрителей. Среди них можно назвать музыкально-биографический драматический сериал Авдотьи Смирновой «Вертинский», признанный «лучшим отечественным сериалом 2021 года» по версии сайта «Кино-театр.ру», или комедийная драма «Почка» Марии Шульгиной, получившая в 2023 году премию Ассоциации продюсеров кино и телевидения в номинации «Лучший комедийный сериал».

Генеральный директор KION Игорь Мишин так объясняет секрет популярности платформы: «За свою короткую относительно прочих конкурентов жизнь KION смог собрать вокруг себя аудиторию в 7,6 миллиона пользователей и сместить соотношение российского контента к зарубежному к пропорции 60 на 40. Индустрия и отраслевая пресса очень пессимистически и негативно оценивали уход больших американских студий с российского рынка. Но если для проката это действительно было мощным ударом, то для нас нет, потому что якорным контентом для наших подписчиков стали оригинальные сериалы… Производственная база в России позволяет сегодня снимать фильмы на мировом уровне и по качеству картинки, и по качеству графики — многие наши проекты уже оставили далеко позади среднестатистические зарубежные сериалы».

Ключ к зрителю

И все же ни «импортозамещение» в сфере кино, рассчитанное на массового зрителя, ни создание оригинальных фильмов и сериалов, ориентированных на конкретную целевую аудиторию, не позволяют российским платформам, даже самым крупным, довольствоваться тем, что есть. И дело здесь не только в конкуренции или кризисе жанрового кино.

В самой структуре современного медиарынка заложена неустойчивость внимания. Контент должен сменяться — и в лучшем случае запоминаться не до момента выхода следующего проекта в прокат, а чуть подольше. Спрос на культовое российское кино очень высок.

При этом авторское и независимое кино — ниша, которую стриминговые сервисы пока не стремятся осваивать и развивать. Фильмы для ума и сердца люди все еще вынуждены искать на многочисленных, зачастую региональных кинофестивалях. Ярким примером альтернативной киновселенной, активно завоевывающей популярность за пределами онлайн-кинотеатров, стали фильмы режиссера, математика и писателя Романа Михайлова, уже неоднократно получавшие призы на крупнейших российских фестивалях. Только недавно его работы стали доступны пользователям «Кинопоиска» — и это вселяет надежду, что по-настоящему новое и оригинальное кино все-таки выйдет на широкую аудиторию.

Но есть еще один вызов, перед которым стоят не только стриминговые сервисы. Внимание зрителей сегодня приковано к реальным событиям мирового масштаба. Художественная рефлексия современной российской истории, в которой доминирует военная драма, также остается за пределами отечественных стриминговых платформ, хотя кино на эти темы снимается регулярно и играют там актеры, известные на всю страну. Однако спрос на подобный контент на фоне информационного вакуума, присущего активному военному противостоянию, не только не иссякает, но растет с каждым днем.

Иногда кажется, что иные бизнесмены от кино руководствуются мыслью «как бы чего не вышло», и не обжегшись на молоке, «дуют на воду», вместо того, чтоб брать на себя ответственность перед эпохой и страной.

…У российских стриминговых платформ, несомненно, есть будущее. Но, чтобы добиться успеха, профессионалам необходимо оставаться внимательными зрителями: видеть не только общую картинку обезличенного массмаркета, но и тех людей, что заходят на сайты и в приложения в поисках живого, настоящего, своего кино.