Еще в начале года аналитики ВТБ подсчитали, что отечественные банки могут выплатить своим клиентам рекордную сумму кешбэка ― от 0,4 трлн до 0,5 трлн рублей в год, по крайней мере именно эти цифры назвал зампред ВТБ Георгий Горшков. Годом ранее цифра как раз прошла по нижней границе диапазона.

«По нашим расчетам, которые мы сверяли с нашими основными коллегами по цеху, в 2024 году выплаты кешбэка совокупно на индустрию составили до 400 миллиардов рублей. Несмотря на то что целый ряд банков говорил, что нужно экономить деньги и что программы кешбэка подпадут под определенный секвестр», ― уточнил Георгий Горшков.

Происходит это потому, что растет конкуренция. Более того, если раньше кредитные организации конкурировали в основном между собой, то в последние годы в этот сегмент рынка добавились и внешние конкуренты. Здесь и IT, и небанковский финтех, и, конечно же, маркетплейсы. Полным ходом идет процесс взаимопроникновения: банки пытаются стать маркетплейсами (например, «Сбермаркет», ставший «Купером»), маркетплейсы, в свою очередь, обзаводятся банками и начинают подсаживать своих клиентов на собственные банковские сервисы (подробнее см. «Новые банки проверят на прочность», «Монокль» № 28 за 2024 год).

Понятно, что без кешбэка тут никак не обойтись. «Кешбэк остается важнейшим инструментом для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на все вызовы рынка, банки продолжат наращивать инвестиции в свои программы лояльности, разрабатывая новые проекты и увеличивая выплаты», ― объяснял журналистам зампред ВТБ.

Как подсказывает гендиректор аналитического агентства «БизнесДром» Павел Самиев, кроме собственно удержания клиента банкам важно добиваться и других целей. Например, чтобы этот клиент еще и держал деньги на текущем счете, а не на депозите. «Подобный пассив обходится банку дешевле, и он будет стимулировать клиентов через различные программы бонусирования ― и через кешбэк, и через другие, неденежные варианты. Особенно в условиях текущих ставок», ― отмечает эксперт.

Например в апреле текущего года Альфа-банк ввел минимальный лимит в 1000 рублей для вывода кешбэка для некоторых категорий клиентов, чтобы «сохранять кешбэк для более крупных покупок». Другим он предлагает разного рода задания ― например, продержать на текущем счете определенную сумму, чтобы получить дополнительную категорию кешбэка в следующем месяце. Либо не снимать кешбэк два месяца в обмен на повышенную с 1 до 2,5% ставку возврата по всем покупкам.

Кроме приоритетных задач у программ лояльности имеется и ряд второстепенных. Руководитель отдела по работе с банками финтех-компании Paygine Анна Щетникова указывает: дополнительные цели могут меняться от банка к банку, но резонно предположить возможности сбора данных для кросс-продаж (кредиты/страховки), борьбу за долю кошелька (чтобы платили картой банка, а не конкурента), а следствием всего этого будет еще и рост среднего чека. На самом деле список может быть и больше, запрос «Монокля» в ряд банков о целях и задачах программ лояльности остался без ответа. Однако ясно одно: на сегодняшний день кешбэк можно считать наиболее гибким и мощным инструментом для управления поведением клиентов.

Длинная цифровая морковка

Здесь стоит сделать небольшое историческое отступление. Специальные таблички, дающие право на скидку постоянным и состоятельным клиентам, известны еще с античности, а первая программа лояльности современного типа появилась у American Airlines в начале 1980-х. Примерно тогда же появились и банковские карты с кешбэком, но вот до России полноценно они добрались только в 2007 году. Сразу бума не случилось, применение программ лояльности в банках было ограниченным. В среднем по банковской карте возвращалось 1‒3% от платежей, что было приятной мелочью.

Развитие электронной торговли резко увеличило популярность программ лояльности (оплатить товар и получить скидку стало возможно не только в магазинах физической досягаемости, но и в интернете), но разрозненность этих программ оставалась главным препятствием. Разные торговые сети и онлайн-сервисы предлагали каждый свою систему скидок, в итоге человеку приходилось иметь стопку скидочных карт и такую же стопку набирающих популярность приложений, тоже дающих возможности кешбэка.

Появление агрегаторов, а позднее — стремительное превращение банков в экосистемы (см. «Чьим вассалом ты хочешь быть», «Эксперт» № 40 за 2020 год) привело к тому, что в одном приложении можно получать обратно часть денег от десятков ретейлеров, поставщиков услуг и иных онлайн- и офлайн-магазинов, а сами программы лояльности начали стремительно эволюционировать, в процессе становясь главным инструментом конкурентной борьбы ― и уже не только для торговых точек, но и для банков.

На первом этапе банки и торговые сети представили самый простой вариант в виде партнерского повышенного кешбэка. Покупатель платит картой банка в магазине-партнере, магазин платит банку комиссию за эквайринг, часть этой комиссии идет в карман покупателя. Причем размеры «вознаграждения» в этом случае могут достигать и 30, и 50% от суммы покупки. Хотя обычно эта щедрость уравновешивается лимитом (о чем далее).

«Партнерства лишь канал реализации скидок, где банк делится данными с ретейлом за комиссию», ― говорит Анна Щетникова. По ее словам, есть механизмы и сложнее. Например, многоуровневые статусы (Silver/Gold/Platinum), гибридные модели: кешбэк + баллы (1 рубль = 1 миля у авиапартнеров), а недавно появились подписки (типа Tinkoff Pro/SberPrime/»Альфа-Смарт») ― они позволяют расширить ограничения на максимальный кешбэк и дают ряд иных преимуществ, например повышенную ставку по депозиту.

Естественно, «морковка», висящая перед лицом пользователя, иной раз может выглядеть крайне привлекательно. Но, как и всегда, имеется ряд особенностей. Главный принцип ― банки стараются слишком пользователей не баловать. Обычно максимальная сумма кешбэка ограничена ― в целом за месяц или по категориям.

Задание со звездочкой

Целевую аудиторию программ лояльности можно очень условно разделить на три категории. В первую попадают крайне активные пользователи, зачастую подстраивающие свое потребительское поведение под акции и повышенные ставки кешбэка. Вторая категория более умеренная. Покупают они только то, что купили бы и так, но могут «подвинуть» ту или иную покупку, если за нее в текущем месяце вернут больше денег. В третью категорию попадают скептики, считающие, что кешбэк либо не нужен, либо невыгоден. Разделение условное, потому как тот или иной пользователь карты может быть и скептиком, и энтузиастом одновременно.

Один из наших читателей, Юрий, специально за кешбэком не следит, но если категории соответствуют его потребностям «в моменте», он их, конечно же, использует. «С начала года и по сегодняшний день у меня накопилось 6500 рублей кешбэка, ― рассказывает Юрий. ― За месяц у меня от 475 до чуть больше 2400 рублей выходило. Сильный разброс. Если брать среднее за несколько лет, то, наверное, выходит чуть меньше тысячи в месяц». При этом всеми возможностями банковской программы лояльности он не пользуется. «Есть “кешбэк дня”, если пять дней заходить подряд, можно поймать “суперпредложение”, но они часто не нужны, ― говорит Юрий. ― А главное, они иной раз повторяют обычные предложения магазинов-партнеров. Механика есть, а ничего уникального она не предлагает. Соответственно, пользоваться ей резона не вижу». В банке, которым пользуется Юрий, есть не только категории, но и отдельные товары с кешбэком. «Покупаешь товар в магазине, а потом сканируешь чек в приложении, чтобы вернуть часть стоимости покупки. Вот это иногда бывает удобно. Но выбор весьма ограничен, и за полгода я смог воспользоваться всего пару раз», ― делится опытом наш собеседник.

«172 рубля кешбэка вы накопили в этом периоде, зачислим 15 июля», ― показывает статистику Тимур, еще один наш читатель. Он активный пользователь программы лояльности Т-Банка. По словам Тимура, за месяц при его обычном режиме покупок выходит в среднем 1000‒1500 рублей кешбэка. Могло бы выходить и больше, но покупать только ради кешбэка то, что не нужно, он не будет. А крупные покупки нужного могут упереться в лимиты (3000 рублей в месяц на обычные покупки). Повысить лимит просто ― купить подписку, но получается, что в данном случае смысла она не имеет: сколько получишь дополнительного кешбэка, столько и потратишь на подписку.

При всем при этом активное участие в программе лояльности совершенно не мешает относиться к предлагаемым «выгодным» опциям с изрядной долей недоверия. «В приложении Т-Банка есть вкладка “Город”, через которую можно заказывать продукты, ― рассказывает Тимур. ― Там часто дают дополнительный кешбэк, есть акции и тому подобное. Проблема в том, что в этой вкладке дороже заказывать, чем если бы ты заказал в магазине. И этот кешбэк завышенными ценами как бы съедается. Или, например, “Тинькофф-топливо”: если порыться в интернете, там есть история про введенный сервисный сбор, который тоже съедал кешбэк. Там и вовсе получалось так, что дешевле заправляться, не используя приложение и этот сервис. Ну и какой смысл?» Тимур уверен, что до того, как Т-Банк был продан холдингу «Интеррос», у него было очень много хороших акций, среди которых встречались и продукты и со 100-процентным кешбэком. «Сейчас там, конечно, бывают все еще хорошие акции, но далеко не так часто, ― говорит Тимур. ― И, по моему опыту, “Тинек” еще самый перспективный по кешбэку, плюс за налажавшими партнерами прибирается (речь идет об ошибках промоакций партнеров, за которые банк все равно дает кешбэк. ― “Монокль”)».

Кешбэк можно считать наиболее гибким и наиболее мощным инструментом для управления поведением клиентов

Действительно, не всегда программы лояльности работают корректно. Причем это не только технические сбои, хотя и они случаются. «Есть технические моменты, которые могут считаться именно сбоями, а есть, так сказать, встроенные в систему, ― говорит Павел Самиев. ― Например, есть категория, на которую начисляется повышенный кешбэк. Эта категория определяется по неким критериям. Человек ориентируется на ту информацию, которая ему была дана, идет, делает покупку, но в итоге получает обычный кешбэк или баллы. Почему? Потому что какой-нибудь индекс в платеже не соответствует критериям, и банк его не засчитывает в программе. Клиенту кажется, что он сделал все правильно, но по факту чего-то не учел. Иногда бывает даже так, что клиент действительно сделал все правильно, совершил покупку в верной категории, но у продавца это проходит как оплата по другой категории. И это сильно демотивирует».

Все это вызывает вопрос: не получается ли так, что ошибки, накладки и излишнее увлечение создателей программ лояльности идеей «дать как можно меньше, а получить как можно больше» снижают эффективность кешбэка как инструмента?

Как полагает Анна Щетникова, это действительно вопрос для дискуссий, на который нет однозначного ответа. Выгода должна быть ощутимой, но и каждый банк будет считать, сколько вернуть, исходя из своих целей. «Сбои действительно убивают доверие, потому топ-банки давно перешли на мгновенное начисление бонусов», ― указывает аналитик на один из способов снизить негативные эффекты.

Есть и другой путь. Сделать так, чтобы клиент либо не замечал небольшой выгоды, для этого он должен быть увлечен чем-то иным либо что-то должно заставлять его мириться с неприятными моментами. Здесь стоит вспомнить королеву современного общества потребления ― геймификацию. В погоне за необходимостью держать эффективность программ лояльности на должном уровне уже давно происходит превращение банковских приложений не только в средство управления деньгами, но и в набор мини-игр. Здесь и ежедневные задания, выполнение которых сулит выгоду, и возможности накапливать некий «прогресс», и даже элементы гэмблинга. Например, в приложении Альфа-банка можно, как уже было указано выше, «крутить барабан» для выпадения более интересного кешбэка на категорию. Геймификация крайне плотно связана с психологией и на самом деле таит значительную опасность, так как эксплуатирует нашу «заводскую прошивку» (подробнее см «Хомяк» на гормонах», «Монокль» № 42 за 2024 год). «Компьютерные игры активируют дофаминовую систему мозга, что приводит к выделению дофамина — нейромедиатора, отвечающего за удовольствие и вознаграждение, что объясняет высокую вовлеченность и аддиктивность игр (от англ. addiction — “зависимость”. Аддиктивность означает, что игра вызывает желание возвращаться к ней снова и снова. ― “Монокль”). Игроки испытывают временное удовлетворение, что усиливает желание продолжать играть и достигать новых результатов», ― рассказала тогда «Моноклю» старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ, доцент факультета социальных наук НИУ ВШЭ Оксана Зинченко.

Именно эти игровые элементы приводят к тому, что пользователь «вязнет» в программе лояльности банка, оставаясь внутри системы на долгий срок. И, судя по всему, степень геймификации будет только расти.

Граница между банком и торговой площадкой стирается все больше, вплоть до окончательного размытия, и все будет направлено на то, чтобы клиент из получившегося «маленького уютного мирка» никуда никогда не ушел. «Вероятно, усиления интеграций с BNPL-сервисами (“Рассрочка = бонусы”), сдвиг в сторону практической пользы (например, как у Revolut: кешбэк за ЗОЖ, обучение финграмотности). В целом банки сейчас берут на себя роли маркетплейсов. Уже можно заказывать товары через банки, оплачивать почти все услуги, включая авиа, гостиницы и так далее (коммуналку, сотовые, штрафы и тому подобное)», ― отмечает Анна Щетникова.

Не секрет, что основные банковские услуги практически идентичны у всех игроков. Сравнить доходность по депозитам или ставку по кредитам «напрямую», зайдя на сайт, больше нельзя: открытие депозита или получение кредита обвешано массой условий, от которых зависит итоговая ставка, и узнать их может лишь уже действующий клиент. Рынок банковских услуг насыщен. А значит, банкам все сложнее конкурировать за новых клиентов, и единственный вариант для них ― покрепче держать уже существующих. Заставляя их выбрать один банк, а не распыляться между картами двух-трех и пытаться получить побольше кешбэка, играя с банком в его игру.