Теперь же сеть магазинов-дрогери «Магнит Косметик» представила новый концепт флагманских бьюти-сторов «М. Кос» с расширенным ассортиментом премиальных продуктов в категории красоты (уходовая и декоративная косметика, средства для волос, парфюмерия). В ноябре компания открыла сразу три флагманских магазина «М. Кос»: в Краснодаре, Екатеринбурге и Сочи. А летом этого года первый магазин «М. Кос» был открыт в Москве: в Хамовниках в премиальном ЖК «Садовые кварталы». До конца года компания планирует запустить до семи магазинов и еще столько же в 2026-м.

Помимо премиального ассортимента «М. Кос» предлагает клиентам новые сервисы: тестер-бары, мейкап-студии, консультации и мастер-классы от бьюти-экспертов, селфи-зоны, а также платформу BeautyScan для подбора уходовых средств и макияжа с помощью искусственного интеллекта.

Как сообщили в компании, в центральных локациях крупных городов сеть станет открывать такого рода флагманские магазины — с расширенным предложением товаров и сервисов и существенной долей премиальных продуктов. В спальных районах будут открываться небольшие магазины с ассортиментом, адаптированным под потребности покупателей, живущих в этих локациях.

Появление бьюти-сторов «М. Кос» — результат масштабной трансформации сети «Магнит Косметик» (включает в себя 7900 магазинов). В ходе реформы все магазины сети будут разделены на три кластера: формата бьюти под брендом «М. Кос» (с акцентом на косметику, парфюмерию и пр., 10% от общего количества магазинов); формата household (с акцентом на товары для дома, доля в общей сети — 20%) и стандартного формата дрогери (со смешанным предложением косметики и товаров для дома, доля — 70%) под новой вывеской — «М. Косметик». Цель ребрендинга — визуально отстроить сеть дрогери от продовольственных магазинов «Магнит» (с этой же целью в названии вместо слова «Магнит» появилась буква М), запустить более эффективное позиционирование на рынке, расширив целевую аудиторию, в том числе за счет премиального покупателя.

Интерес к премиальному сегменту выглядит вполне логичным. Несмотря на то что потребитель сегодня экономит, заработать в массовом сегменте — на обороте товаров с низкими ценами — стало довольно сложно: приток покупателей не обеспечивает нужного объема продаж для поддержания этих цен и компенсации растущих издержек. Так, хотя выручка всего «Магнита» в 2024 году и выросла на 19,6%, до 3,04 трлн рублей, чистая прибыль ретейлера упала на 24,4%, до 50 млрд. Для сравнения: выручка той же «Азбуки вкуса» увеличилась на 17,3%, до 101,2 млрд рублей, при этом чистая прибыль выросла в четыре с половиной раза, до 3,6 млрд.

В ужесточении конкуренции на рынке недорогих товаров для красоты, где представлена сеть «Магнит Косметик», ключевую роль сыграли маркетплейсы, конкурировать с которыми по цене и разнообразию ассортимента крайне сложно. По оборотам они сегодня догоняют ведущие розничные бьюти-сети. Так, выручка сети «Магнит Косметик» лидера рынка, в прошлом году выросла на 13% и составила 226,9 млрд рублей, а оборот Wildberries в категории «Косметика и дрогери» оказался ненамного меньше: 202,1 млрд (рост на 37,3%).

Однако и в более дорогих сегментах рынка красоты все непросто. Пожалуй, только сети «Золотое яблоко» (38 магазинов) сегодня удается удерживать позиции. По выручке «Золотое яблоко», которую руководители «М. Кос» считают нишевым игроком, что, на наш взгляд, довольно спорно, занимает второе место среди розничных сетей после «Магнит Косметик»: в 2024 году выручка сети составила 155 млрд рублей (рост на 65,6%). Другой ключевой игрок в этом сегменте, сеть «Рив Гош» (200 магазинов, выручка — 37,4 млрд, рост на 6,6%), по не подтвержденной сторонами информации, в октябре этого года отдала свои акции в залог объединенной компании Wildberries-Russ. Самая крупная по количеству магазинов сеть в этом сегменте, «Л’Этуаль» (1000 магазинов), выросла только на 5,3%, до 89,3 млрд рублей, и за последние годы существенно снизила позиционирование в сторону массмаркета. Сеть «Иль де боте», решившая остаться в основном в премиальном сегменте после ухода западных брендов, была вынуждена закрыть часть своих магазинов.

Как показывает опыт «Золотого яблока», для успешного выживания розничной бьюти-сети сегодня важны несколько факторов.

Первый — ассортимент. Это острейшая проблема, так как после ухода европейских люксовых брендов рынок оказался завален продукцией новых российских и азиатских брендов без возможности идентифицировать их с точки зрения качества. Все розничные сети (кроме «Иль де Боте») были вынуждены отойти от концепции чистой премиальности в пользу широкого ассортимента и постоянного вывода на рынок новинок. В этом плане открывшийся, например, в Москве флагман «М. Кос» (который, кстати, имеет крайне спорную локацию: в цокольном этаже большого жилого комплекса с входом со стороны двора при полном отсутствии проходящего трафика) сделал, можно сказать, только подготовительную работу: создано новое светлое пространство (с тестер-баром и столиками для мейкапа), из всего имеющегося на рынке ассортимента отобраны наиболее «приличные» марки, на полках продукты расставлены по назначению их использования, что, в общем-то, правильно: сформировать брендовые полки на сегодняшний день крайне сложно. Но практически все эти продукты есть у других сетей и очень хорошо представлены в интернет-магазинах.

Второй — омниканальность продаж. Именно благодаря синергии интернет-магазина (который со временем превратился в маркетплейс с расширенным ассортиментом товаров) и физических магазинов произошел взлет «Золотого яблока», чего не удалось сделать другим сетям. Сегодня доля продаж в онлайн-магазине у «Золотого яблока» составляет более 30%, в то время как у «Магнит Косметик» только 8% (кстати, усиление онлайн-продаж — одно из стратегических направлений развития обновленных магазинов «М. Косметик», но не «М. Кос»). Рост онлайн-направления обеспечил «Золотому яблоку» и более высокий средний чек. По данным T-Data, в магазинах сети за период с июня 2024 года по июнь 2025-го он составил максимальные по рынку 3285 рублей, а у «Магнит Косметик» — 605 рублей. На «Золотое яблоко» приходится порядка 53% общего оборота всех розничных сетей в онлайне, в то время как на «Магнит Косметик» только 4%.

И третий важный фактор конкуренции — наличие эмоционального и ценностного контакта с аудиторией. Благодаря инвестированию в собственный бренд, продуманной атмосфере в магазинах, грамотному продвижению в социальных сетях «Золотое яблоко» смогло вовлечь в свою орбиту новых покупателей, прежде всего молодую аудиторию. Возможно, «М. Кос» тоже станет это развивать, например в регионах, где компания имеет высокую лояльность населения. Как посчитали в Т-Банке, «Магнит Косметик» лидирует по количеству транзакций среди конкурентов в 50 регионах, в то время как «Золотое яблоко» только в десяти. Любопытно, что после открытия в середине ноября флагманского магазина в Краснодаре, родном для «Магнита» городе с большой лояльной аудиторией и высоким спросом на красоту со стороны местной женской аудитории, одним из первых для открытия городов также выбран Екатеринбург, где была основана сеть «Золотое яблоко». Запуск магазина «М. Кос» там состоялся в эти выходные.