Однако этот рост происходил в основном за счет онлайн-торговли, так как продажи в магазинах крупнейших DIY-сетей снизились — на 1% год к году (после роста на 14,6% в первом полугодии 2024-го).

Сегодня специализированные интернет-магазины, в том числе онлайн-платформы розничных сетей, не только на рынке DIY, получили второе дыхание и вошли в новый виток своего развития. Это связано с тем, что компании нащупали инструменты конкуренции с универсальными маркетплейсами: отказываясь конкурировать в продажах товаров по самой низкой цене, они пытаются привлечь покупателя дополнительной экспертизой и набором услуг. Кто-то из розничных игроков DIY — например, «Все инструменты», «Петрович» — в большей степени делают акцент на работу с корпоративным заказчиком. А «Лемана ПРО» решила вывести на новый уровень свои исторически сложившиеся компетенции во взаимодействии с розничным покупателем.

Несмотря на замедление динамики продаж, по обороту «Лемана ПРО» остается лидером российского рынка DIY: ее выручка в 2024 году, по данным «Infoline-Аналитики», выросла на 4,6%, до 584,9 млрд рублей (в 2023 и в 2022 годах рост составил 5,4 и 15,6% соответственно). Ближайшие конкуренты — «Все инструменты» и «Петрович» — имеют оборот 170,1 млрд и 150,8 млрд рублей соответственно. В марте 2023 года французская компания Adeo, владеющая брендом Leroy Merlin, сообщила о намерении передать управление компанией в РФ местному менеджменту. Передача операционного контроля состоялась в 2023-м. В июне 2024 года менеджмент компании объявил о ребрендинге сети, и с этого времени компания продолжает работу в России под брендом «Лемана ПРО».

Сегодняшний фокус онлайн-направления «Лемана ПРО» — создание платформы, объединяющей большое количество поставщиков не только товаров, но и строительных и сервисных услуг. Компания намерена предложить новый продукт: «Товар плюс услуга». По ее данным, за последний год спрос на такие комплексные решения вырос на 13%, а доля покупок с услугами достигла 31%, что на 3,5 процентного пункта выше, чем в 2024-м. О реализации новой стратегии «Моноклю» рассказал директор по развитию маркетплейса «Лемана ПРО» Алан Кочиев.

— Аналитики фиксируют снижение оборота рынка DIY по сравнению с прошлым годом. Как вы ощущаете это в своем бизнесе? Какие факторы сегодня больше всего влияют на ваше развитие?

— Главный фактор — это высокая ключевая ставка, которая очень сильно повлияла на рынок строительства и ремонта — основной сегмент, где мы работаем. Объемы строительства и продаж нового жилья сократились, как следствие, снизился спрос на черновой ремонт и отделку. В то же время мы видим устойчивый тренд на улучшение уже существующего жилья: кухонные проекты, обновление ванной комнаты, энергоэффективные решения, косметический ремонт и так далее. Поэтому мы усилили проектные категории, работу с услугами и сервисные решения.

Сегодня около 10 процентов нашего GMV (Gross Merchandise Value, совокупный объем продаж через торговую площадку за определенный период. — «Монокль») приходится на новостройки. Это значимая доля, но не определяющая. Около 80 процентов относится ко вторичному рынку, включая многоквартирные дома и частный сектор.

— В связи с тем, что акцент сегодня делается на ремонт и обустройство имеющегося жилья, ваши клиенты сейчас в основном частные лица?

— Мы исторически сильны в b2c. Но b2b-сегмент сегодня растет наиболее динамично, у нас он уже занимает до 30 процентов оборота. Среди наших клиентов как профессиональные мастера — прорабы, бригадиры, дизайнеры, — так и строительные, производственные предприятия, а также отели, рестораны и кафе. Они тоже закупают товары и решения для ремонта помещений, обслуживания зданий и территорий.

— Какова доля онлайн-продаж в общей выручке компании?

— Онлайн для нас — это не просто канал продаж, это точка входа в решение задачи клиента. Если смотреть только на место оплаты, онлайн дает порядка 10 процентов, но это не отражает реальной картины.

Более 60 процентов наших покупателей, перед тем как пойти в магазин, пользуются нашим сайтом или приложением, где делают подборку товаров. Затем они приходят в магазин, чтобы посмотреть товар, и там уже совершают покупку. Мы создаем омниканальную платформу: онлайн — это навигация и выбор, офлайн — это подтверждение качества и сервис, а после — монтаж, установка и гарантия. Именно в этом наша модель сильнее любого классического e-commerce.

— Исторически ваша компания ассоциируется с огромной сетью физических магазинов.

— Стандартная бизнес-модель ретейла устарела и сильно эволюционировала. Наша платформа — это маркетплейс, на который мы привлекаем не только поставщиков товаров, но и сервисные компании, оказывающие услуги — доставку товара, проведение ремонтных работ, консалтинг и так далее. Мы предоставляем им возможность доступа на нашу витрину.

— Когда было принято решение о создании собственного маркетплейса?

— Первые тесты были еще в 2018 году, когда пришло осознание, что на рынке появляются цифровые площадки и они будут драйвером развития, в том числе в онлайне. Наиболее активно свою новую платформу мы начали тестировать с 2021 года, когда приняли решение о кратном увеличении оборота и ассортимента.

— Насколько вам удалось расширить ассортимент благодаря маркетплейсу?

— В физическом магазине около 50 тысяч товаров. А ассортимент маркетплейса уже более миллиона. То есть мы расширили свое предложение в десятки раз. Это позволяет нам держать в магазине ядро спроса, а через платформу закрывать нестандартные запросы.

— Какой ассортимент сегодня наиболее востребован, что является локомотивом продаж?

— Это проектные категории: мебель и оборудование для кухни, ванная комната с обустройством мебели. Эти группы занимают порядка 50 процентов в обороте маркетплейса.

— После ухода IKEA с российского рынка многие розничные магазины, старые и новые, начали пытаться ее, скажем так, заменить. Кажется, что эта модель, когда люди кругами ходят по магазину или по складу и в большую тележку накладывают всевозможные товары, немного устарела. И нет смысла воспроизводить что-то подобное. Модель потребления товаров DIY убедительно трансформируется от Do it yourself к Do it for me. Что вы об этом думаете? Вы ставили задачу привлечь покупателей IKEA в свои магазины?

— Безусловно, когда освобождается какая-то рыночная ниша, другие игроки пытаются ее занять, проводя разные эксперименты с форматами. У нас не стояло задачи кого-то замещать, мы развиваем собственную бизнес-модель. Безусловно, мы активно наполняем категории «мебель», «кухни», которые исторически были сильными у IKEA.

Мне кажется, что поведение покупателя тоже со временем меняется. Сегодня важно, какой комплексный оффер ты предлагаешь клиенту. Раньше достаточно было просто продавать товар, и это удовлетворяло спрос. Сейчас у покупателя гораздо больше запрос на получение готового решения своей задачи. Поэтому, если мы говорим про сегмент ремонта и обустройства, который очень сложный на самом деле, в нем главное конкурентное преимущество сегодня — возможность обеспечить не только ассортимент, но и качественный сопутствующий сервис. И компании, которые берут на себя весь путь клиента, будут лидировать на рынке. Мы сегодня видим огромный запрос на это. А если просто продавать какой-то рядовой товар, который при этом еще и не уникальный, будет довольно трудно расти в сегодняшнем конкурентном окружении.

Вместо отдельного продукта — комплексное решение

— Универсальные маркетплейсы сегодня продают очень много разных товаров DIY. Есть ли задача как-то отстроиться от них по ассортименту?

— Универсальные маркетплейсы активно растут, и потребители привыкли к широкому ассортименту. Наша стратегия: на своей платформе мы должны не только обеспечить базовый спрос потребителя, но и удовлетворять специфические запросы. Например, в магазине вы можете увидеть основные цвета обоев, но если у вас нетиповой запрос по цвету или размеру, такой ассортимент есть на нашем маркетплейсе. Самостоятельно хранить весь ассортимент на складе и в магазине невозможно, но, подключая партнеров, мы закрываем эти запросы клиента.

— Какие услуги на вашем маркетплейсе больше всего пользуются спросом? И какая доля покупателей заказывает услуги при покупке?

— Мы видим растущий интерес не просто к отдельным услугам, а к полным решениям под ключ, включающим проектирование, подбор товаров и выполнение всех этапов работ. За последний год спрос на такие комплексные решения вырос на 13 процентов, а доля покупок с услугами (в релевантных товарных категориях) достигла 31 процента, что на 3,5 процентного пункта выше, чем в 2024 году. Доля проданных полных решений «товар плюс услуга» составляет в 2025 году уже 12 процентов в общем GMV компании. Наиболее высокую долю покупок с услугой показывают кухни — 57 процентов, двери — 36 процентов, кондиционеры — 32 процента, системы хранения — 31 процент.

— Наличие услуг — это ваше главное конкурентное преимущество для покупателя?

— Одно из преимуществ, есть и другие. Например, возврат товара у нас можно сделать в течение 100 дней, а по карте лояльности ― в течение года и даже двух для товаров СТМ, и без чека. Или, к примеру, если у вас осталась лишняя плитка после ремонта, вы можете остатки этой плитки вернуть. Безусловно, это преимущество специализированного магазина, который понимает потребности покупателя. Плюс само наличие магазина, куда можно прийти и спросить, какая кухня подойдет для моей квартиры, с чего начать ремонт и так далее, уже большое преимущество. В магазинах можно совершить покупку «здесь и сейчас»: когда вам срочно что-то потребовалось, пришел и купил. Наша задача — чтобы при возникновении у вас желания что-то улучшить в своем доме магазином первого выбора был «Лемана ПРО».

Важнейшее наше отличие от универсальных маркетплейсов в том, что мы отвечаем за качество и подлинность продаваемых товаров и услуг, а также за надежность нашего партнера-поставщика. И если какой-то товар приехал с браком, мы несем за это ответственность и решаем проблему. Классический маркетплейс просто дает виртуальную полку селлеру: приходи, продавай и сам решай вопросы с клиентом. 

Прозрачность условий и партнерский подход

— Каковы ваши критерии при отборе поставщиков на маркетплейс?

— В первую очередь у поставщика должен быть ассортимент товарных категорий, в которых мы работаем, так как мы платформа по улучшению жилья. Второй критерий — это документальное подтверждение происхождения и качества товара. Третье — ценовая политика, но она не является блокером, потому что мы выступаем платформой и по умолчанию цены регулирует продавец. Но у нас есть определенное обещание покупателям по цене, мы должны быть не дороже рынка. Важен не столько сам ценовой сегмент товара, сколько паритет относительно конкурентов по цене.

— Контролируете ли вы как-то качество товара?

— Фактор качества для нас очень важен. Независимо от того, по какой модели мы товар продаем — закупаем себе на склад или поставщик сам осуществляет доставку. Наш бренд — гарантия качества для покупателя. Мы видим, что в связи с перестроением рынка и ростом онлайн-площадок в некоторых категориях товаров, особенно сложнотехнических, таких как бытовая техника, инструменты и так далее, доверие покупателей к качеству товара теряется, особенно когда непонятно происхождение товара, его оригинальность. Мы внимательно отбираем наших поставщиков и продавцов, проверяя наличие всех необходимых регламентирующих документов, общаемся с поставщиками: кто товар произвел, где они его покупают или как и где они его сами производят.

Раньше достаточно было просто продавать товар, и это удовлетворяло спрос. Сейчас у покупателя гораздо больше запрос на получение готового решения своей задачи

— Как много поставщиков отсеивается на этапе переговоров?

— Это сложно сказать, потому что отсеиваются они по разным причинам, но чаще всего основная причина — это отсутствие документальных подтверждений происхождения товара либо нерелевантная категория товара для нас.

— Вы допускаете продажу одного и того же товара на своей платформе разными селлерами?

— Да, допускаем, потому что это элемент конкуренции, в том числе между продавцами, за лучший оффер для покупателя.

— Чем ваша платформа может быть интересна для селлеров? Размером комиссий? Или обещанием не давать скидок без их ведома?

— На самом деле самое главное наше обещание — прозрачность условий и партнерский подход. Мы изначально рассматриваем всех наших партнеров, будь то исполнитель услуг, партнер по доставке, поставщик товара в магазине или продавец на маркетплейсе, как равных участников процесса. Кроме того, у нас привлекательные условия для селлеров: средний размер коммерческой комиссии —15 процентов. С учетом всех тарификаций логистических услуг это около 25 процентов в зависимости от типа товара. Для многих селлеров важны не только цифры, но и стабильность модели — возможность планировать свою маржинальность и рост вдолгую.

— А услуги по рекламе и продвижению товаров на маркетплейсе вы оказываете? На универсальных маркетплейсах это уже основная статья доходов.

— В прошлом году мы запустили собственную рекламную платформу для поставщиков. Она дает возможность использовать широкий набор инструментов прямого и нативного продвижения товаров на сайте и в мобильном приложении. Это self-service-инструмент для запуска рекламы, который включает в себя как медийные форматы продвижения, так и перформанс. Мы сейчас в процессе масштабирования возможностей рекламного кабинета на всех наших мерчантов. В дальнейшем планируем развивать разные форматы и инструменты монетизации и рекламного продвижения для наших партнеров, чтобы конкурировать на рынке и делать лучшие предложения клиенту по цене. Поскольку у нас была другая бизнес-модель, мы только сейчас подходим к тому, чтобы тестировать разного рода ретейл-медиа.

— В свете последних изменений налогообложения малого бизнеса, который теперь должен будет платить НДС начиная с оборота в 10 миллионов рублей в год, ваши селлеры как-то бьют тревогу, планируют повышать цены на свои товары? Вы обсуждаете это с ними?

— На данный момент мы не видим существенных изменений в поведении продавцов. Возможно, потому, что мы традиционно уделяем большое внимание проверке документации и происхождения товара, поэтому у нас сформирован устойчивый пул продавцов, которые ведут деятельность в прозрачном правовом поле.

Понятно, что любые регуляторные и инфляционные факторы могут коснуться рынка в целом, и мы готовы выстраивать гибкие и устойчивые сценарии развития совместно с партнерами.

— В последнее время маркетплейсы все больше инвестируют в скидки на товары селлеров. Планируете ли и вы таким образом привлекать покупателей, что называется, за свой счет?

— Мы тоже используем инструменты ценовой поддержки, И часто инвестируем из собственного бюджета в акции и промо наших продавцов, чтобы помочь им быть в приоритете у покупателя при выборе товара. Это делается в рамках прозрачных условий и общей стратегии, а не разовых реакций на рынок.

— То есть без этих ценовых манипуляций сегодня невозможно конкурировать на рынке?

— Речь идет не о ценовых манипуляциях. Мы работаем над тем, чтобы сформировать для покупателя оптимальное предложение. Цена остается важным фактором, и мы используем инструменты ценовой поддержки там, где это уместно и отвечает интересам клиента и партнеров.

— А селлеры у вас зарабатывают? Многие из них говорят, что на универсальных маркетплейсах они не зарабатывают, а просто повышают охват аудитории.

— Мы видим, что многие продавцы оценивают платформы не только по объемам продаж, но и по стабильности условий и итоговой рентабельности. Я много общаюсь с селлерами, и практически все говорят, что с нами работать удобнее, комфортнее и рентабельнее.

— А если вы начнете кого-то продвигать в выборке за счет рекламных инструментов, другие продавцы как к этому отнесутся?

— У нас сейчас на площадке 2600 селлеров. Внутри они все разделены по разным товарным категориям, поэтому у них фактор конкуренции не такой значительный, как на универсальных площадках. То есть один продавец конкурирует не с десятком тысяч селлеров, а чаще всего с десятком. Им не нужно такое агрессивное инвестирование в рекламу, чтобы получить внимание покупателя. И это тоже наше преимущество.

— Несмотря на все ваши очевидные преимущества перед универсальными маркетплейсами, согласно последним данным аналитического агентства Infoline, за первое полугодие 2025 года продажи Ozon и Wildberries в категории «товары для дома» выросли на десятки процентов, а динамика вашей сети — минус семь процентов. Как бы вы это прокомментировали?

— Есть целый комплекс факторов. Маркетплейсы растут не только в категории DIY, но и в большинстве других категорий ассортимента — покупатель прежде всего ищет товары по низкой цене. Мы сознательно не стремимся конкурировать за продажу каждого отдельно взятого товара, а хотим предоставлять клиентам дополнительные ценностные предложения на уровне решения его задачи, о которых мы говорили.

Мы растем именно в тех сегментах, где недостаточно просто карточки товара, а требуется консультация, проект, результат.

Потенциал развития — в регионах

— Как поменялся импорт товаров за последние годы с точки зрения стран происхождения и поставок? Есть ли переориентация импорта с запада на восток?

— Да, фактически произошла замена многих ушедших брендов на другие, в первую очередь российские и азиатские. Например, в категории «бытовая техника» произошло полное замещение европейских брендов.

— Велика ли доля товаров российского производства в вашем ассортименте?

— Сейчас в нашем ассортименте более 74 процентов товаров произведены внутри страны, к 2027 году планируем довести этот показатель до 78 процентов. Исторически есть категории с высокой долей локального производства.

Например, категория «мебель» почти полностью отечественного производства. Краски, как правило, тоже российские. Наименее локализованными категориями пока остаются освещение, электроинструменты и скобяные изделия.

При этом на рынке продолжает работать большое число производителей, созданных международными компаниями, — они адаптировались к новым условиям и поддерживают высокие стандарты.

— Какова доля собственных торговых марок в вашем ассортименте? В каких категориях они представлены, где производите товары под СТМ? Делаете ли вы акцент на развитие собственных торговых марок?

— Товары СТМ «Лемана ПРО» уже фигурируют в каждом втором чеке клиентов и составляют 20 процентов товарооборота компании.

В планах — дальнейшее расширение ассортимента и освоение новых товарных категорий. Мы хотим увеличить долю собственных брендов и упрочить позиции на рынке: сейчас в разработке более 10 тысяч товаров собственных марок. В фокусе «Лемана ПРО» — сотрудничество с российскими производителями. Сегодня около 60 процентов товаров СТМ компании производятся в России, и мы планируем увеличение этого показателя. При этом некоторые категории, например электроинструменты и садовая техника, пока еще зависят от импортных поставок, но мы активно ищем партнеров среди российских производителей.

— На фоне смены товарных потоков качество товаров, их потребительские свойства ухудшились?

— Вовсе нет. Выбирая аналоги из числа товаров российского или иностранного производства, мы по-прежнему во главу угла ставим качество. И по статистике мы не видим, что покупатели стали, например, менее удовлетворены, жалоб на качество товаров больше не стало.

— Какова доля регионов в ваших продажах?

— Если мы говорим о продажах маркетплейса, то у нас доля Москвы только 30 процентов. Остальное — это региональный спрос, и доля регионов в продажах у нас растет.

— С чем это связано?

— У каждого региона своя специфика. В Москве мы исторически сильны, но по мере развития платформы видим новые точки спроса в регионах. Мы развиваем ассортимент не только в базовых категориях, где нас сравнивают с универсальными маркетплейсами, но и те сегменты, которые трудно найти в массовом e-commerce, например плитку или паркет.

— Ваша региональная экспансия связана с дополнительными инвестициями в инфраструктуру: склады, логистику и так далее?

— Наш маркетплейс работает везде, где есть магазины «Лемана ПРО», — это 65 городов. У нас уже сформирована сильная инфраструктура сети, и мы используем ее потенциал для развития платформы — склады, магазины, логистику. Поскольку через нас продается много сложного, крупногабаритного товара, бóльшая часть наших региональных продавцов работает по схеме «доставка со склада продавца», то есть они сами хранят товар. Продажа со склада продавца — более эффективная модель для нас.