Практически сразу после этой покупки «Лента» объявила о следующем шаге: в дополнение к уже освоенным форматам компания приступает к развитию жестких дискаунтеров. Выход в этот формат для сети FMCG выглядит вполне логично. За примерами далеко ходить не надо. Дискаунтерами обзавелись многие ретейлеры, в том числе крупнейшие: у X5 появилась сеть «Чижик», у «Магнита» — мягкий «Моя цена» и жесткий В1. Речь идет о переходе в новый, низкий ценовой сегмент, играя на знакомом поле, — за счет накопленных именно на нем компетенций в области масштабных закупок, ассортиментной политики, логистики, поддерживающих такой маневр.

Присоединение же к «Ленте» OBI выглядит довольно странно: OBI — ретейлер из другого сегмента, требующего иного подхода к организации торговли. В самой компании цели и мотивы сделки поясняют весьма общо. «Сделка укрепит позиции “Группы Лента” в качестве ведущего мультиформатного игрока на российском рынке. Она позволит выйти в новый формат DIY, а также создаст предпосылки для создания новых уникальных предложений для покупателей за счет гибридных моделей и размещения ассортимента на территории гипермаркетов “Группы Лента”», — написано в пресс-релизе.

По стопам семейки Мюлье

«Эта диверсификация не случайная, не капризная, а родственная, — считает Роман Копосов, заместитель директора консалтинговой компании “АРБ Про”. — Логика похожа на то, как крупные ретейлеры в разных странах (например, семья Мюлье, которой принадлежат Leroy Merlin, Auchan, Decathlon и другие бизнесы) используют сделки и недвижимость, чтобы расширять свои форматы и лучше монетизировать трафик, в том числе через конверсию площадей бывших non-food-объектов под продуктовую розницу. В российской версии “Лента” делает обратный ход: продуктовый игрок наращивает крыло non-food крупным форматом». Роман Копосов уверен, что это стратегический шаг, нацеленный на получение нового драйвера роста. Заметим, что в опубликованной «Лентой» стратегии до 2028 года указана цель «стать чемпионом», а одним из средств ее достижения действительно называется освоение новых форматов.

По выручке «Лента» с ее оборотом, недотягивающим до 1 трлн рублей, занимает четвертое место среди торговых сетей FCMG (см. график). Причем разрыв с лидерами отрасли значителен: у X5 оборот приближается к 4 трлн, у «Магнита» превышает 3 трлн. То же по числу магазинов: у X5 их больше в 4,6 раза, у «Магнита» — в 5,6 раза.

Все названные сети, в том числе «Лента», позиционируют себя как мультиформатные. Вот только по составу эта мультиформатность различается. «Лента», в отличие от конкурентов, владеет значительным числом гипермаркетов — они приносят компании более половины выручки. В далекие 1990-е годы сеть и появилась в Санкт-Петербурге именно как бренд гипермаркетов, что сразу отличило ее от популярных тогда сетей супермаркетов, ориентированных на зажиточный средний класс, и магазинов экономкласса для людей со скромными доходами. Как отмечает Роман Копосов, «Лента» исторически сильна в управлении крупноформатной розницей.

Между тем X5 еще в 2023 году ликвидировала последние гипермаркеты своей сети «Карусель». «Магнит» начал отказываться от этого формата в 2024-м, сосредоточившись на развитии малых магазинов. Да и сама «Лента», в 2020 году состоявшая на 90% из гипермаркетов, приняла стратегию-2025, нацеленную на сокращение роли данного формата в своем бизнесе. Компания реализовала эту установку, поглощая ретейлеров меньшего масштаба, в частности региональных.

В России общая доля гипермаркетов и супермаркетов снизилась в общем числе магазинов с 37% в 2017 году до 21% в 2025-м. Зато количество магазинов площадью 100–200 квадратных метров в 2025 году выросло на 15%. Как объясняют эксперты, тенденция обусловлена изменением предпочтений покупателей. Развился тренд на экономию времени для покупок, и вместо еженедельных поездок в моллы люди заказывают продукты онлайн. А если все-таки нужно выйти в магазин, то предпочтение отдается ближайшему, пусть даже он невелик и ассортимент в нем несопоставим с гипермаркетами. Тем более что в небольших торговых помещениях часто размещаются дискаунтеры.

Гибридное предложение

Что касается сети OBI, то ей в 2022 году не повезло. Тогда немецкая компания объявила об уходе из России; с тех пор российская часть сети несколько раз меняла владельцев, но никто из них не смог поддерживать ее в рабочем состоянии. OBI теряла позиции на рынке — в отличие от своего аналога «Лемана ПРО», клона французской Leroy Merlin, сохранившего первое место по выручке среди DIY-розницы. Выручка же OBI падала. Если в 2024 году она составила 24,6 млрд рублей, то в первой половине 2025-го, по данным СМИ, сократилась на 14,2%, и сеть оказалась на 11-м месте среди DIY-ретейлеров. Во втором полугодии компания опустилась уже на 12-е место. Генеральный директор аналитической компании InfoLine Иван Федяков уверен, что для нынешних владельцев OBI это был вынужденный шаг: «На текущий момент объекты приносили действующим акционерам лишь убытки. Потому собственники искали, кому бы свои активы продать».

На рынке полагают, что «Лента» купила сеть по цене запасов в OBI, то есть примерно за 5 млрд рублей, поскольку сейчас это практически не работающий бизнес. Кроме того, в контур сделки вряд ли вошел сам бренд OBI: предыдущие владельцы уже не имели права его использовать. «Группа Лента» намерена переименовать сеть в «DOM Лента». Фактически, замечает Иван Федяков, новые собственники приобретают не бизнес, а право аренды помещений, которые в настоящее время занимают гипермаркеты OBI.

Иными словами, «Ленте» просто не придется строить объекты недвижимости с нуля. Возможно, магазины «DOM Лента» будут соседствовать с FMCG-точками компании, что создаст для последних дополнительный трафик. Можно вспомнить, что разные по профилю магазины семейства Мюлье обычно размещаются вместе в специально построенных торговых центрах. Да и сама «Лента» стремится на своих площадях размещать дополнительные завлекающие покупателя объекты, рационально подбирая субарендаторов и развивая собственные направления «Лента Зоомаркет» или «Точка табака».

Достижению синергии между двумя сегментами может также послужить правильное комбинирование пищевых продуктов с товарами из ассортимента DIY (например, инструментами) в обычных магазинах «Ленты», организация в них пунктов выдачи заказов «DOM Лента», совместные промометоды и т. п. С другой стороны, по словам Ивана Федякова, «что “Лента” будет делать с форматом DIY, пока непонятно. Мы наблюдаем падение на рынке DIY. Это связано с замедлением строительной активности, снижением покупательной способности. И говорить о восстановлении сегодня не приходится».

Риски связаны и с тем, что торговля в разных сегментах требует разных компетенций. «DIY нельзя “пришить” к продуктовой машине как еще одну категорию, — поясняет Роман Копосов. — Там другой цикл спроса (проектный), другие требования к наличию и комплектации, другой сервис (консультации, подбор, иная сезонность) и огромная SKU-сложность».

Иван Федяков считает, что мультиформатность — а в случае с «Лентой» даже мультисегментность — сложный бизнес. «“Лента” сейчас идет по пути одновременно и мультиформатности, и мультисегментности. У тех, кто занимается стратегией и управлением торговой деятельностью, это вызывает вопросы, потому что синергии между такими действиями потенциально очень немного, ресурсы распыляются огромные, а их эффективность может быть нулевой, если не отрицательной. Всем известно, что владельцы “Ленты” в свое время не сумели удержать на плаву сервис доставки “Утконос” как раз накануне эпохи бурного развития каналов e-grocery. У “Ленты” сейчас хватает форматов: гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, после покупки “Монетки” они пытаются развивать дискаунтеры, drogery-формат — и тут вдруг DIY. В мире примеры мультиформатности и мультисегментности есть: в Скандинавии, во Франции, в Азиатском регионе — но успешных примеров мы видим значительно меньше». Напомним, что параллельно с интеграцией DIY-формата «Ленте» придется осваивать методы ведения бизнеса дискаунтеров. Здесь, несмотря на то что компания выходит в этот формат позже других сетей, у нее есть шанс стать серьезным игроком, поскольку данный сегмент рынка еще растет. Но опять все сводится к тому, насколько «Группа Лента» сможет освоить компетенции, необходимые для обеспечения эффективной работы нового формата. «“Лента” пока не нашла оптимального решения по дискаунтерам. В том числе потому, что сложно совместить стратегии форматов, где компания работала до сих пор, и стратегию дискаунтера, где все должно быть мегаоптимизировано, нацелено на оптимизацию затрат». Консультант считает, что X5 и «Магнит» в настоящий момент более приспособлены для управления дискаунтерами, чем «Лента»: так, X5 выделила «Чижик» в отдельный бизнес, чтобы его команда не оглядывалась на «Перекресток» и «Пятерочку», а «Магнит» практически перестраивает все свои магазины под этот формат. Впрочем, в «Ленте» утверждают, что каждый из своих форматов компания намерена развивать как отдельный бизнес. Не исключено, что это сработает.