О том, что онлайн-доставки набирают популярность, свидетельствует как рост Flowwow: оборот маркетплейса за 2025 год вырос на 38,5% и составил 24 млрд рублей, — так и в целом рост сегмента онлайн-продаж цветов в стране, доля которого, по разным оценкам, составляет 25‒30%, а по данным ресурса «Цветы.ру», уже превышает 50%. Ожидается, что тренд продлится еще как минимум пару лет. В 2025 году объем рынка цветов вырос на 15% и приблизился к 450 млрд рублей, прогноз на 2026 год — рост до 500 млрд рублей.

Конечно, рынок растет не сам по себе, к этому прикладывают руку крупные игроки, последние несколько лет активно вкладывающиеся в рекламу и продвижение: в цветочной нише работают маркетплейсы «Яндекс Еда», «Купер», «Самокат», Ozon, Wildberries. «Но среди всех платформ, предлагающих покупателям цветы, однозначным лидером по обороту является Flowwow, поскольку это специализированная площадка, которая позволяет покупателям решать их конкретные задачи, — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Другие цветочные площадки являются скорее локальными игроками, а универсальные платформы и агрегаторы, как правило, представлены в этом сегменте в основном в праздничные дни, как и крупные ретейлеры, которые выставляют цветы в своих приложениях, к примеру в канун 8 марта».

Способствуют росту онлайн-продаж цветов и общие рыночные тренды. Люди уже привыкли к интернет-площадкам, которые предлагают широкий выбор товаров и часто более низкие цены в сравнении с традиционной розницей, а также доставку в нужное время и место. «Покупки в интернете перестали ассоциироваться с рисками и возможными потерями времени, встроившись в повседневную жизнь потребителей, перестали удивлять покупателей и цветы в онлайне (они же должны быть свежие), равно как перестали удивлять продажи автомобилей на маркетплейсах (неподходящий товар для этого канала продаж, надо самим увидеть), — отмечает директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева. По ее мнению, цветы сейчас проходят путь любого другого товара в онлайн-торговле — постепенно формируется привычка покупать в интернете и растет доверие к продавцам. А что касается негативных историй из серии «ожидание — реальность», то их количество снижается благодаря активности игроков (открытые рейтинги продавцов, отзывы, фото букетов перед отправкой), плюс включаются законы рыночной экономики, и недобросовестные продавцы просто выдавливаются с рынка самими покупателями.

От розницы к опту

Что касается создания оптового направления Flowwow, то, по словам менеджера по развитию бизнеса Александра Венникова, выстраивание всей схемы стало возможным вследствие совпадения интересов сторон. Цветочные агрохолдинги и раньше предпринимали попытки выйти в массовый сегмент рынка, но чаще всего они создавали розничное предложение, реализовывая свою продукцию в виде готовых букетов, и только в единичных случаях запускали собственные онлайн-витрины для B2B-клиентов. В то же время селлеры искали пути сокращения издержек на закупку цветов и были заинтересованы в получении продукции с низким средним чеком. По сути, площадка Flowwow помогла сторонам встретиться, выступив каналом с экспертизой в маркетинге как для B2C-, так и для B2B-аудитории, при этом для удобства партнеров в лице агрохолдингов сохранив для них привычные форматы поставок.

Селлеры заинтересованы получать от агрохолдингов через Flowwow цветы пачками с более низким чеком

«К примеру, у одного агрохолдинга минимальный объем заказа — пять баков, что эквивалентно 360 розам, и для него важно количество таких заказов, что обеспечивает более выгодную итоговую цену, — поясняют в Flowwow. — Но главный риск — неготовность селлеров закупать столь крупные партии, а наша команда решает эту проблему через консолидацию нескольких небольших покупателей, а также с помощью розничной торговли в категории “Цветы пачками”, что позволяет быстрее распределять товар и снижать риск неликвидности».

Flowwow уже подключил к платформе четыре российских агрохолдинга, выращивающих цветы, которые реализуют свои поставки как с помощью прямого выхода на маркетплейс, так и через селлеров, обрабатывающих оптовые поставки. В таком формате работают 27 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске, Краснодаре и Нижнем Новгороде. В планах Flowwow — развиваться в Поволжье, а также в некоторых регионах Сибири. «Перед запуском категории мы проводили опросы, которые показали заинтересованность селлеров в закупке цветов, а большинство тепличных хозяйств готовы поставлять самые востребованные сорта, которые пользуются спросом у покупателей, — говорит Александр Венников.

В чем выгода сторон

В случае с агрохолдингами Flowwow получает свою выгоду за счет большого объема, на который предоставляется скидка от производителя, соразмерная комиссии маркетплейса. Поэтому у селлеров нет мотивации заказывать напрямую у производителя, ведь в случае небольших заказов они не выигрывают в цене, но теряют в сервисе и в решении спорных моментов. При этом около 80% селлеров маркетплейса пользуются именно небольшим оптом. Работа через платформу позволяет им экономить в закупке, избегая длинных посреднических схем, где от магазина до поставщика может быть еще два-три звена.

Тепличные хозяйства тоже заинтересованы в развитии канала онлайн-продаж. Директор Калужского цветочного холдинга Николай Ровнейко рассказал, что с Flowwow они начали сотрудничать еще в 2023 году — подключили к маркетплейсу несколько точек розничной торговли букетами в Москве и Санкт-Петербурге, а осенью прошлого года им предложили продажу цветов пачками для розничных покупателей и селлеров. Пока в общем объеме продаж холдинга объем онлайн-канала занимает 1%, можно сказать, что они только тестируют формат, сотрудничают с разными платформами и делают свои выводы. «С “Яндекс Маркетом” работаем, с Wildberries зашли в тупик: там логистика существенно осложнялась, и они не сильно продолжили развиваться в этом направлении, с Ozon была неплохая статистика, но они комиссию берут существенно выше, чем Flowwow, приходится увеличивать цену для покупателей», — говорит директор. В планах холдинга — в перспективе двух лет нарастить онлайн-продажи до 5% в общем объеме.

Активно развивает онлайн-продажи, в том числе на площадке Flowwow, фирменная розница ГК «Горкунов». С момента запуска онлайн-продаж в 2023 году компания смогла нарастить долю доставок в общем объеме розничных продаж до 20%, в планах — увеличить ее до 50% в течение двух лет. «Наша задача — выйти в онлайн достойно и с отработанными механиками продаж, сервиса, чтобы имя “Горкунов” оставалось флагманом развития российского цветоводства и приумножало свой вес с каждым днем», — говорит руководитель цветочного направления ГК «Горкунов» Светлана Горкунова.

Участники рынка отмечают, что плюсы онлайн-торговли цветами заключаются в скорости обработки заказов в режиме 24/7, динамичной реакции на запросы покупателей и стремлении диверсифицировать спрос и предложение. А минусы — это не столько минусы, сколько сложности в работе со своими и сторонними сервисами, разными площадками, отличающимися требованиями по товарной матрице, комиссиям, взаимодействию с агентами и покупателями. «Для цветочных агрохолдингов онлайн-продажи — это перспективный канал сбыта, который постепенно будет оттягивать на себя все большую часть розничного рынка цветов, — считает Елена Пономарева. — Сейчас самое время заходить в интернет, понимая, что “цифра” будет продолжать охватывать все больше рынка, к тому же это возможность не просто продавать много цветов, а продавать их конечным потребителям, минуя несколько каналов посредников». Собственно, основные посредники в лице цветочных магазинов уже почувствовали спад внимания: в ряде городов-миллионников фиксируется сокращение их числа на четверть по отношению к прошлому году.

В АКИТ согласны с тем, что бизнес-стратегия Flowwow привлекательна для агрохолдингов, у которых появляется доступ к массовой покупательской аудитории без дополнительных вложений в развитие собственного онлайн-канала.

Русские цветы все так же душит импорт

Когда речь идет о рынке цветов в России, стоит напомнить, что доля отечественных производителей совокупно занимает порядка 20%, остальное — импорт. И по каким бы каналам реализации агрохолдинги ни запускали в продажу популярные у покупателей розы, тюльпаны, хризантемы, диантусы, орхидеи, ирисы и гипсофилы, все они конкурируют с аналогичным товаром из Кении, Эфиопии, а также с серым импортом из недружественных стран, проникающим на рынок по новым логистическим маршрутам через страны ЕАЭС. «Национальная ассоциация цветоводов постоянно указывает на наличие серого импорта цветов в страну, а также в целом на импорт, который сильно давит на отрасль, — говорит исполнительный директор ассоциации Виктория Крылова. — В частности, снижение курса доллара сильно повлияло на удешевление импортного цветка, тогда как затраты отечественных производителей никуда не уходят, а только увеличиваются: энергоресурсы за год выросли на 20 процентов, зарплата проиндексирована на 15 процентов. А в итоге, чтобы остаться в рынке, производители вынуждены еще и снижать цены, при том что рост себестоимости превышает инфляцию».  

Возникает вопрос: насколько вообще велик ресурс тепличных цветочных хозяйств, чтобы обеспечить поставками новый канал бизнеса маркетплейса Flowwow? По данным Ассоциации цветоводов, кроме нескольких ведущих агрохолдингов, дела у остальных хозяйств идут не лучшим образом, некоторые начинают задумываться о том, чтобы вновь заняться выращиванием овощей, так как цветочный бизнес становится нерентабельным. «В Минсельхозе в 2025 году сообщали, что цветочное производство выросло в стране более чем на 40 процентов за последние пять лет, только это не вновь построенные теплицы, а либо выведенные из банкротного состояния, либо реконструированные — и то, и другое не требует таких больших капиталовложений, как строительство новых теплиц, а по факту за пять лет построено новых теплиц всего 16 гектаров, что для России очень мало (всего в стране, по данным Минсельхоза, под цветами 330 га теплиц. — “Монокль”)», — отмечают в ассоциации. Для сравнения: в соседней Армении, новом цветочном конкуренте, за три года построено 23 га новых тепличных комплексов, и свои розы, которые были и остаются самым востребованным цветком на рынке, они тоже везут в Россию.

Пока цветоводы борются с импортом, Flowwow оттачивает мастерство в конкуренции. Еще пять лет назад среди нишевых конкурентов маркетплейса были Florist.ru, «Русский букет» и «Семицветик», но два года назад Flowwow по объемам заказов стал больше, чем десять ближайших игроков в этой категории. Увидев такой рост, сегмент цветов начали наращивать не только универсальные маркетплейсы, но и «Вкусвилл», «Самокат», «Купер». «В данный момент у них не такая большая доля, но это вынуждает нас создавать экосистему вокруг маркетплейса — в дальнейшем мы видим себя как игрока, вокруг которого сформирована полная цепочка поставок — от производства самих цветов до упаковки и финальной дистрибуции», — рассказали в Flowwow.

А вот кто в итоге окажется в числе поставщиков цветов на маркетплейсы, решит конкурентный рынок: может, вопреки всему, удержится русская роза, а может, победит кенийская, которую с преференциями завозят под 3% пошлины, или армянская под 5% пошлины, как из страны ЕАЭС.