Выход из ситуации один – обращаться к проверенным источникам и опыту профессионалов. Так, например, 25-26 марта пройдет уникальный по своему наполнению Synergy Digital Forum. Гуру интернет-маркетинга со всего мира соберутся в Crocus City Hall для того, чтобы поделиться своими инструментами и кейсами со слушателями. Куда идти за грамотным контентом и работают ли западные стратегии в условиях российской действительности – это те вопросы о, которых сегодня действительно стоит задуматься. Для того, чтобы разобраться во всем по порядку мы обратились к Генеральному директору коммуникационного агентства Synergy Digital, директору по маркетингу Университета «Синергия», автору книги «Святая Троица траффика. Битва за конверсию» Дмитрию Юркову.
Дмитрий, если говорить об образовательном контенте в сфере интернет-маркетинга. Какова сейчас ситуация в целом в этой области?
На мой взгляд, в России есть две беды: дешевая нефть и недостаточная маркетинговая подготовка специалистов и предпринимателей. Если рассуждать серьезно, то такая ситуация напрямую влияет на слабый экономический рост в нашей стране. Конечно, в России есть определенные наработки в этом направлении, но для наиболее глубоко проникновения лучше обращаться к зарубежному опыту. Другой вопрос, что подобная информация у нас интересна исключительно узкому кругу специалистов. К примеру, на Западе форумы по digital направлению посещают все, кто имеет к этой теме хоть какое-то отношение. Казалось бы, зачем финансовому директору посещать форум по интернет-маркетингу? Элементарно потому что на маркетинг закладывается значительная часть бюджета. Вполне логично, что финансовый директор должен понимать всю глубину происходящего, разбираться в маркетинговой аналитике и знать все ключевые показатели на которых формируется отчетность. Это позволит грамотно оптимизировать расходы и правильно их контролировать. В России такой практики всестороннего охвата бизнес-процессов нет.
А насколько зарубежный опыт применим к российским маркетинговым реалиям?
По сути психология потребления во всем мире одинаковая. Уверен, что человеку, который восемь лет занимался развитием компании Amazon в Великобритании, есть что сказать российской аудитории. Я сейчас имею ввиду хэдлайнера форума – Брайана Макбрайда. Другой вопрос, что на маркетинговую политику сильно влияет экономическая ситуация в стране. Это можно проследить сразу по нескольким направлениям: объем рынка, его рентабельность и рост. Основной показатель здесь – количество аудитории в интернете и стоимость ее привлечения. Если соотнести цену привлечения клиента, стоимость за тысячу показов и платежеспособность аудитории, я думаю, что у нас самый дорогой трафик в мире. Поэтому такие вещи, конечно, надо учитывать. То есть применять опыт зарубежных практиков, адаптируя его под наши реалии.
Какие особенности российского интернет-маркетинга вы можете отметить?
Есть и положительные и отрицательные моменты. К примеру, 80% реферальных ссылок и трафика сейчас в США контролируют две компании – Google и Facebook. Я это называю дуополием, такое положение вещей очень негативно сказывается на ситуации. У нас, к счастью, есть больше разнообразия: Google, Яндекс, Facebook, Вконтакте и Одноклассники. Благодаря этому мы имеем некую размываемость целевой аудитории и как результат конкуренцию между площадками. Другое дело что FB целенаправленно стремится вобрать в себя как можно больше пользователей, что сильно удорожает трафик. Перетекание аудитории с хорошей потребительской силой в один канал, как это происходит сейчас с Instagram, неизменно ведет к удорожанию рекламных технологий. Сегодня основной риск для развития бизнеса в России – это приход к подобной модели «дуополии интернет-трафика».
Также из российских особенностей назову неразвитость рынка сабскрайбинга. Это маркетинговая система, при которой вы привязываете свою карточку к определенному сервису или услуге. У нас люди с очень большой осторожностью относятся к подобным вещам. Даже при оплате товаров курьеру, большинство предпочтут отдать деньги в руки чем расплатиться картой. Хоть ситуация постепенно меняется, мы все равно в разы отстаем от Западного мира. Если безналичная оплата в магазинах уже норма для нас то, например, привязка карты к ежемесячной автоматической оплате страховки – нежелательный вариант. Мы хотим каждый год изучать рынок, в надежде получить новые более выгодные предложения. К примеру, в России очень распространен сервис Яндекс.Маркет, где люди сравнивают характеристики товаров и цены. В Америке есть аналогичный ресурс Google Merchant, но он не пользуется такой большой популярностью как у нас Яндекс.Маркет. Причина в том, что американская аудитория более гибкая в этом плане, они быстрее принимают решения и легче расстаются с деньгами при совершении интернет-покупок. Причина здесь не только в разнице материального достатка, это также результат определенной потребительской психологии.
Ваш личный подход к работе? Есть желание привнести что-то новое в профессию?
Когда вы профессионально чем-то занимаетесь, классические вещи со временем переосмысливаются и в результате этого возникают совершенно другие идеи. Для того, чтобы создать что-то новое, нужно просто начать делать еще лучше то, чем вы уже занимаетесь – это и есть мой принцип инновационности! Подобный подход к работе формируется с опытом, и моя позиция такова, что этими наработками надо обязательно делиться. К примеру, я написал книгу «Святая троица трафика. Битва за конверсию», но это не значит, что мы ее издали и забыли. Каждый год в профессиональной сфере происходят значительные изменения, и моя задача вычленить из этого опыта все самые полезные инструменты и интегрировать их в уже существующее издание. То есть книга каждый год будет переиздаваться. Такой же подход я применяю при разработке программ для форумов. Если у меня на Digital Forum два года подряд выступает один и тот же спикер, то он обязательно должен дать какой-то принципиально иной контент. И конечно же важна ориентация программы на текущую ситуацию. Допустим сегодня идет спад рекламы в Facebook и сокращения трафика в десктоп-формате, то соответственно, мы значительно снижаем количество информации по этим направлениям. И наоборот, наблюдая тенденцию к масштабным вливаниям рекламных бюджетов в Instagram и YouTube, мы делаем упор именно на эти каналы продвижения.
В этом году какие наиболее обсуждаемые темы в digital-маркетинге?
Первое направление – это СRO (conversion rate optimization), то есть все что нужно и можно сделать для повышения конверсии. Очень много тем в рамках этого направления связано с глубокой и сквозной аналитикой, а также IT решениями в этой области. Вторая тема, которую мы обязательно разберем на форуме – системы ретаргетинга и ремаркетинга. Потому что сейчас очень много кто умеет привлекать первичную аудиторию. Но из-за того, что стоимость нового клиента с каждым годом становится все дороже, нужно научиться сегментировать и повторно привлекать, снова возвращать ту аудиторию, которая уже пришла к вам на сайт по рекламе первый раз, но вы не добились от нее желаемого конверсионного действия. Также важно начать применять мультиканальный формат отслеживания опорных точек контакта с клиентами. Сегодня человек не будет покупать только потому, что он увидел рекламу в рекламной сети Yandex. Надо выстраивать так называемый многоканальный Customer Journey – путь клиента, который предполагает не классическую воронку продаж сверху вниз, а разветвление на множество путей касаний в разных источниках продвижения как онлайн, так и офлайн – рекламы.
В общем и целом, сейчас основная направленность идет на интересы людей. До этого был долгий период, когда действовала достаточно агрессивная политика в маркетинге. Теперь важно учитывать желания клиентов и главное место в этой системе занимает контент и его качество. Важно не просто продавать, а с помощью контент-маркетинга образовывать аудиторию, мягко подводя людей к осознанной и самостоятельной покупке без давления со стороны продаж. Те компании, которые думают исключительно о выгоде, забывая при этом учитывать интересы покупателей, заведомо занимают проигрышную позицию. Сегодня рынок действует уже по другим принципам, правила изменились и это крайне важно понимать.
