Marketing Division разрабатывает авторскую технологию #инжинирингэмоций. Когда Вы ощутили потребность в глубоком изучении реакций потребителя?
Потребительские реакции – корневой вопрос для нашего бизнеса, так как главный продукт, с которым мы работаем – интегрированный опыт бренда. Это коммуникационный подход, в основе которого цельный опыт взаимодействия бренда с аудиториями. В своей работе мы объединяем все аспекты коммуникации бренда и строим различные методы продвижения таким образом, чтобы коммуникационные инструменты работали вместе, как единое целое и усиливали друг друга.
В нашей обойме сегодня сотни брендов в десятках категорий. Клиенты много и часто говорят о необходимости создания ценности для бизнеса, соответствии ожиданиям Клиентов и их потребностям, способности слушать и слышать потребителей. Но среди всей этой суматохи, влияние эмоций учитывается пока редко. В то время как эмоция – мощный инструмент, с помощью которого можно изменить способ взаимодействия с потребителями, построить долгосрочные отношения, и стать важным источником роста и прибыльности.
В 2016 году Temkin Group, исследовательская, консалтинговая и обучающая фирма, специализирующаяся на опыте работы с Клиентами, провела исследование среди компаний из двадцати отраслей. Ключевой вывод исследования состоит в том, что по сравнению с потребителями, которые имели отрицательный эмоциональный опыт, потребители, пережившие положительный эмоциональный опыт:
- в 15,1 раз чаще рекомендуют компанию или бренд
- вероятность довериться компании в 8,4 раза выше
- в 7,8 раз больше шансов попробовать новые продукты и услуги
- в 7,1 раз больше шансов купить больше продуктов компании
- в 6,6 раз больше шансов простить компанию за допущенную ошибку
Яна, опишите процесс создания креативного продукта технологии #инжинирингэмоций?
Учитывая огромные возможности эмоций в создании ценности для бизнеса, бренды должны рассматривать эмоциональные связи как стратегию и технологию. Но даже для тех брендов которые сегодня ориентированы на потребительские эмоции, построение эмоциональных связей – скорее догадки чем наука. Далеко не все маркетологи или специалисты по коммуникациям могут достоверно определить эмоции, простроить их последовательность и связать с ожидаемыми результатами. #инжинирингэмоций – это технология создания эмоций. Речь идет о создании такого опыта, который хочется пережить снова. Сегодня мы предлагаем #инжинирингэмоций для решения коммуникационных задач в разных областях:
- это потребности функции корпоративных коммуникаций, связанные с внедрением визионерского блока;
- задачи в области управления изменениями, такие как внедрение стратегических и организационных изменений;
- поддержка вывода на рынок новых продуктов или стратегическая перезагрузка существующих брендов;
- системные коммуникационные решения для функции HR, в частности для привлечения новых талантов, мотивации и удержания top-talents.
В работе с брендами #инжинирингэмоций формирует опыт, основанный на четырех главных установках человека: «Эффект обладания», «Интуиция», «Эстетика» и «Память».
Как эмоции влияют на маркетинг? Можно ли точно определить результат события, опираясь на изучение эмоций?
Цель любой коммуникации – это изменение отношения целевой аудитории к бренду компании или продукту. Мотивация, вдохновение, новые знания, полученные участником живой коммуникации, меняют его поведение и влияют на принятие решений в соответствии с тем, как это нужно бизнесу.
В основе всех наших коммуникационных решений, будь то корпоративное событие, креативная продуктовая концепция, командная программа или что-то другое, лежит правило трех эффектов:
- Эмоциональная визуализация: мы формируем первое впечатление, которое задает настроение и первоначальное оформление, для которого аудитории будут исследовать все остальное.
- Эмоциональное взаимодействие: мы позволяем аудиториям почувствовать радость и удовлетворение от удобства использования продукта.
- Эмоциональный опыт: мы помогаем людям запомнить сам опыт и то, как он заставляет чувствовать, что определяет желание пользователя попробовать полученный опыт снова.
Наш опыт свидетельствует о том, что на основе этого метода, можно не только предсказать опыт, но четко его простроить с самого начала. Для этого мы подключаем такой инструмент, как эмоционально-дорожная карта стратегии, коммуникации или события. На каждом этапе – Эффект Обладания, Интуиция, Эстетика и Память, мы закладываем определенные установки, которые должны быть сформированы в сознании потребителя.
Расскажите о самом удачном кейсе использования технологии #инжинирингэмоций
В течение двух лет мы поддерживали одну из крупнейших международных фармацевтических компаний в рамках работы перепозиционирования корпоративного бренда. Это был яркий интересный проект и одновременно сложный в профессиональном отношении. Изменения коснулись стратегического позиционирования: Миссии, Видения, Обещания Бренда и его Ценностей, а также визуальной айдентики – логотипа, элементов фирменного стиля и упаковки.
Главный фокус на начальном этапе лонча был сделан на сотрудниках – людях, которые должны понять новый бренд, поверить в него и принять, чтобы далее правильно транслировать всем своим аудиториям. Нашими главными задачами стали: разъяснить глубинный смысл нового корпоративного бренда сотрудникам и обеспечить понимание его значимости для будущего бизнеса; сформировать сильную эмоциональную связь между командой и происходящими изменениями; повысить мотивацию и лояльность коллег в отношении нового корпоративного бренда.
Для решения этих задач мы предложили технологию #инжинирингэмоций, а именно системный коммуникационный подход «ВОВЛЕЧЕН. СВЯЗАН ОБЩЕЙ ЦЕЛЬЮ. ПРИВЕРЖЕН» – три шага, которые сделали каждого сотрудника послом нового корпоративного бренда.
Эмоционально-дорожная карта проекта была собрана нами таким образом, чтобы каждый этап имел определенную смысловую нагрузку и решал ряд задач: на каждом этапе мы формировали глубокие персональные установки каждого человека в отношении бренда, а барометр эмоций четко отражал градус общего восприятия, динамики отношения и вовлеченности.
На этапе «вовлечен» нам было важно, чтобы каждый сотрудник сказал себе следующее: «Моя Компания меняет жизни людей», «Мой бренд человечный и значимый», «Я создаю новую компанию». Это был этап личного и командного опыта. Опыта, основанного на Эффекте Обладания, который помог людям «зажечь» все последующие действия! Далее, на этапе «связан общей целью», мы задали настроение и интуитивные чувство радости и гордости. «Мы слушаем друг друга и создаем вместе», «Вместе мы – больше, чем таблетка», «Мы реализуем ценности в действии, а не на словах».
И, наконец, на финишной прямой внутреннего лонча корпоративного бренда, на этапе «привержен», «Мы построили новую компанию, новый бизнес, яркий и уверенный бренд», «Мы осознали масштаб и силу своих возможностей». Это был ключевой момент проекта, когда все реализованные эмоционально заряженные концепции и стратегии позволили людям чувствовать себя единой командой и обрести одну общую цель.
С помощью технологии #инжинирингэмоций мы сформировали такой опыт, который сохранился в воспоминаниях сотрудников компании надолго. Вот несколько количественных показателей: Affinity Index в отношении понимания Обещания Бренда: 96%, общая вовлеченность сотрудников: 94%, Общая положительная динамика: 73%.
