В США, ссылаясь на заботу о здоровье работников и покупателей, «до лучших времен» закрыты или работают ограниченное число часов более сотни ретейлеров – таких, как Adidas, Ann Taylor и другие. Удар получила знаменитая британская сеть универмагов Debenhams. Впрочем, она начала уходить с арены еще до пандемии, не выдержав конкуренции с интернет-торговлей. Но именно в условиях карантина началась процедура банкротства, и принято решение не возобновлять работу многих торговых точек, закрытых вначале только на время ограничений, в Британии, Гонконге, Бангладеш и Ирландии. Arcadia Group, известная британская мультибрендовая розничная сеть, держится за счет того, что правительство выплатило компании субсидии на заработную плату, а топ-менеджеры на треть сократили собственную зарплату. Но и она уже предупредила 100 арендодателей о расторжении договоров, тем сократив пятую часть своих магазинов.
Однако fashion ритейл, перешедший естественным образом в интернет, сопротивляется. Заметим, что элитная австралийская сеть универмагов Myer заявила: после закрытия магазинов интернет-продажи возросли настолько, что компания готова принять назад 20% работников офлайна, отправленных в неоплачиваемый отпуск. Применяются обычные средства борьбы – такие как скидки. Но также используются маркетинговые инструменты, приспособленные к текущей ситуации. На самом деле коронавирус внес существенные коррективы в спрос на fashion ассортимент. Рынок одежды сейчас нацелен на то, что может защитить от инфекции. И это – не только маски от Dolce&Gabbana. Выросли продажи тех обычных вещей, что, по мнению потребителей, способны стать барьером на пути коронавируса, если в них закутаться, или необходимы для жизни в самоизоляции. Так, на прошлой неделе одна из аналитических компаний, отслеживающая ситуацию на восьми ведущих fashion рынках мира привела следующие данные: по сравнению с аналогичной неделей прошлого года выросли продажи перчаток – на 64%, тренировочных брюк – на 63%, шляп – на 63%, брюк – на 60%, накидок на плечи – на 60%. При этом на той же неделе в целом год к году упали поставки одежды на эти рынки на 56%. А на сайте Lovethesales.com сообщается, что за три недели, заканчивающихся 22 апреля, онлайн-поиск люксовых брендов упал на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, премиальных брендов – на 18%, в то время, как поиск домашней одежды вырос на 411%, а предметов женского туалета – на 42%.
И вот компания Athlets, входящая в группу Gap и специализирующаяся на выпуске одежды для занятий физкультурой, позиционирует свои тренировочные брюки, как идеальное дополнение к офисному «верху» при работе на дому на удаленке – сверху надевается офисный комплект, а снизу – модные треники. Ритейлер Boden пропагандирует «высокий домашний стиль». Французский интернет-ритейлер LaRedoute делает акцент на товары для домашнего фитнеса, а мужской бренд Perry Ellis предлагает модели «для романтических свиданий в домашнем варианте». ASOS запустила линейку бюстгальтеров для «особых ночей» на карантине. Roots, специализирующаяся на стиле casual, предлагает тем, у кого из-за закрытия на карантин парикмахерских «непорядок с волосами, отличные бейсболки».
Но больше ритейл уповает на будущее, когда человечество выйдет из карантина. В отличие от обычной практики делать скидки в конце сезона или на прошлогодние коллекции, в настоящее время снижаются цены на новый летний сезон. Например, дисконтный сайт Wallis дает высокие скидки – до 70% на летние платья, и при этом лозунг распродаж весны-2020 актуализирован: «покупайте сейчас платья, которые вам обязательно захочется надеть в скором будущем». Директорат Ann Taylor обратился к покупательницам с аналогичным призывом: «Рано или поздно вы снова сможете выйти на улицу в платье, поэтому планируйте их покупку сейчас». А британская Timperly запустила рекламную кампанию по мемом «мечта о лете». То же сделала H&M, объявив каталог купальных принадлежностей «поводом помечтать». Многие ритейлеры открыли для покупателей функцию «листа желаний на будущее». Испанский ритейлер детской одежды La Coqueta прогнозирует: «Дети вернутся в школу, но она уже будет другой», полагая, что привычка к удобной одежде во время обучения дома, не заставит учеников вновь надеть форму по уставу.
А дальше fashion ритейлу предстоит приспосабливаться к существенным изменениям в потребительском поведении, которые предвидят аналитики. По прогнозу Boston Consulting Group, запросы потребителей после Великого карантина будут кардинально отличаться от докарантинных. Потребители в США и Европе станут рассматривать покупку одежды, скорее, как инвестиции, а не погоню за модными трендами. Они будут приобретать вещи, которые прослужат долго и не будут за один сезон терять ярлык «модно».
При этом известный историк моды Кимберли Крисман-Кэмбелл уверена, что рынок fashion ждет переворот, аналогичный тем, что наблюдались по окончании мировых войн. Тогда речь шла о запросе на женственность и легкомыслие после вынужденных ограничений. Сейчас же, считает Крисман-Кэмбелл, выход из скучного заточения будет связан с запросом на самовыражение, люди захотят максимально раскрыться в одежде, освободившись от вынужденного сидения дома. Она ссылается при этом на получившую распространение в сети среди американских пользователей инициативу наряжаться по воскресеньям и выкладывать свой лук в интернет – креатив просто зашкаливает.
