В понедельник 26 апреля Apple выпустила в свет долгожданную функцию, повышающую конфиденциальность. Последняя версия мобильной операционной системы iOS 14.5 предложит пользователям iPhone и iPad отказаться от отслеживания в приложениях, передающих данные об их активности рекламным компаниям.
Обновление считается крупным достижением в области конфиденциальности. Как ожидается, новая функция даст владельцам «яблочных» гаджетов более полное представление о том, какие данные собирают и передают приложения. До версии 14.5 пользователи мобильных устройств Apple тоже могли ограничивать отслеживание рекламы — с помощью переключателей в настройках программного обеспечения. Последнее же обновление напрямую предлагает пользователям одобрять или отклонять отслеживание для каждого приложения.
Подарок, который сделала корпорация своим клиентам, в то же время разочаровал разработчиков приложений и технологические компании: они годами полагались на хранилища пользовательских данных, и теперь опасаются, что окажутся отрезаны от своего главного источника дохода — рекламы.
От чего отказалась Apple?
Глава отдела таргетинга маркетингового агентства Qmarketing Agency, партнера Facebook по маркетингу (Facebook Marketing Partner) Александр Миллер говорит, что агентство сейчас активно готовится к изменениям, связанным с iOS 14.5.
По его словам, новая система будет действовать следующим образом: приложения, совместимые с новой версией, при первом открытии будут спрашивать пользователя, разрешает ли он отслеживать его действия и использовать их. Часть пользователей ответит «нет» и таким образом заблокирует возможность передачи данных в рекламные системы. Такие пользователи станут для рекламодателей «невидимыми». Понятно, поясняет Миллер, что часть данных об установках и действиях внутри приложения не будет передаваться в системы мобильной аналитики, что может серьезно повлиять на измерение эффективности рекламных кампаний.
Ранее для оценки эффективности рекламных кампаний и действий в приложении использовался IDFA (The Identifier for Advertisers), который Apple присваивала каждому устройству, говорит Миллер. С помощью этого идентификатора сервисы мобильной аналитики могли определить, какая конкретно реклама побудила конкретного пользователя скачать то или иное приложение. Для повышения точности тагретинга рекламы полученную информацию можно было по уникальному номеру связать с данными, собранными в другом месте, например в Интернете.
Инженер-программист RentaTeam Артем Эрлихер поясняет работу этой системы на конкретном примере: «Facebook, например, показывая рекламу пользователю, сохраняет его IDFA. Затем пользователь переходит по рекламной ссылке, которая считывает IDFA устройства и отправляет его обратно в Facebook. После этого в личном кабинете Facebook можно увидеть статистику: сколько установок принесла реклама и некоторые дальнейшие действия пользователя — например, информацию о его покупках».
Никита Сергеев, разработчик iOS-департамента RentaTeam, добавляет: отрасль сбора персональных данных довольно большая и в тоже время непрозрачная. Данные, по его словам, собираются и анализируются сложной экосистемой веб-сайтов, приложений, социальных сетей, брокеров данных и рекламных технических фирм, отслеживающих пользователей онлайн и офлайн. Потом эти данные используются на аукционах в реальном времени, развивая отрасль с оборотом в сотни миллиардов долларов в год.
И вот теперь, с учетом новой функции отслеживания, приложениям потребуется разрешение пользователей для доступа к IDFA. Многие аналитики уверены, что большинство пользователей запретят доступ к своим данным, даже если реклама станет менее персонализированной. А Apple, наращивая интригу, заявила, что новые правила повлияют и другие процессы, включая обмен данными о местоположении с брокерами данных и внедрение скрытых трекеров для проведения аналитики рекламы.
Facebook выходит на ринг
Новая функция Apple разочаровала технологические компании, которые в значительной степени полагаются на данные пользователей для поддержки своего рекламного бизнеса в Интернете. Google объявил о ряде изменений в своих рекламных системах. Facebook отреагировал более остро, вступив с «яблочниками» в публичное противостояние. По заявлению социальной сети, запрет на отслеживание нанесет ущерб не FB, а малому и среднему бизнесу.
По словам генерального директора «Моризо Диджитал» (веб-интегратора со специализацией в e-commerce) Дениса Царева, Facebook развернул PR-кампанию против Apple и проплатил в New York Times, The Wall Street Journal и Financial Times рекламные полосы, на которых раскритиковал нововведения и указал на то, какие убытки это принесёт малому бизнесу в сфере мобильных приложений.
Facebook также запустил вебсайт, на котором представители малого бизнеса могут поделиться своими историями и рассказать о том, как персонализированная реклама помогает им, добавляет Никита Сергеев. По заявлениям самого Facebook, без персонализированной рекламы и в условиях применения IDFA продажи малого бизнеса сократятся на 60%. Но Harvard Business Review в то же самое время утверждает, что статистика Facebook вводит пользователей и регуляторов в заблуждение, и что влияние нововведения Apple будет незначительным.
Сергей Левашов, руководитель центра бизнес-аналитики ГК «РАМАКС», полагает, что с точки зрения бизнеса такую политику по отношению к рекламодателям Facebook можно рассматривать как зачистку рынка от недобросовестной конкуренции. Apple хочет сама продавать цифровой след пользователя. Ландшафт рынка рекламы кардинально меняется: гиганты цифровой рекламы типа Invoca, скорее всего, уйдут из бизнеса, считает Левашов. Все данные будут разделены между Apple и другим цифровым гигантом — Google.
«Рекламодатели будут получать доступ к сегментам, которые им нужны, без доступа к персональным данным. Все выглядит достаточно цивилизованно и безопасно — но только в том случае, если вы безоговорочно доверяете этим гигантам», — подчеркнул Левашов.
Съесть-то Apple съест. Но дадут ли?
Региональный директор AppsFlyer по России и СНГ Александр Бондаренко считает, что обновление Apple соответствует нарастающему сдвигу всей парадигмы онлайна, согласно которому конфиденциальность потребителей выходит на первый план — отчасти под влиянием таких правил, как GDPR в Европе и CCPA в США.
По словам Бондаренко, новая функция — не приговор для малого и среднего бизнеса, поскольку не все владельцы устройств будут отказываться от отслеживания. Изменения означают только одно: теперь выбор за пользователем. Исследование, проведенное AppsFlyer в апреле, показало: чем выше уровень доверия к бренду, тем выше процент согласия. Бондаренко считает, что это хорошая новость как для маркетологов, стремящихся максимально оптимизировать свои кампании, так и для конечных пользователей, предпочитающих более персонализированный опыт и дающих на это свое четкое согласие.
В целом же, никакой сенсации не произошло. По словам Дениса Царева, функция прозрачности передаваемых пользовательских данных (App Tracking Transparency) была обещана еще в 2018 году. Все это время Apple делала шаги к тому, чтобы сделать конфиденциальность одной из основ своего маркетинга. Например, в App Store появилась таблица со всей информацией, которую конкретное приложение собирает о пользователе. Царев рассказал, что в этом же контексте Apple в последние годы развивала свою рекламную сеть, для которой не нужен IDFA. И теперь, в отличие от приложений сторонних разработчиков, рекламный сервис Apple не пострадает от падения качества таргетинга, подчеркивает эксперт.
А вот для рынка последствия для рынка могут быть значительными, полагает Никита Сергеев. Facebook, например, утверждает: изменение политики Apple приведет к тому, что многие сайты и блоги будут вынуждены брать плату за подписку, делая интернет намного дороже и уменьшая количество высококачественного бесплатного контента. Реклама станет заметно дешевле, потому что не будет таргетированной, а магазины и сайты, заточенные под конкретную узкую аудиторию, не смогут продвигаться онлайн. Параллельно же, с ростом платных сервисов, вырастет и доход с комиссии App Store за платные услуги (Apple берет 30% со всех покупок в своем магазине приложений).
В целом же контроль над личными данными — серьезный козырь в высококонкурентной технологической гонке на рынке мобильных девайсов, подводит итог Сергеев. Смартфоны, работающие на Android, с каждым годом становятся все лучше. Из-за этого Apple все тяжелее делать ставку исключительно на «премиальный пользовательский опыт» и «самые передовые технологии в мире». Приходится искать новые способы удержаться в лидерах рынка.
