Пандемия COVID-19 подсветила проблемы глобальных цепочек стоимости, где несколько этапов производства распределены по разным регионам. В первую очередь возникли сложности с логистическими системами поставок из Азии в Европу. В Китае до сих пор вводятся серьезные ограничения даже при небольших вспышках заболевания. В итоге порты периодически закрываются, а цены на морской фрахт продолжают расти. Если в январе 2021 года стоимость транспортировки товаров из Китая в Европу была в 4 раза выше, чем в ноябре 2020 года, то сейчас отправка контейнера обходится уже в 10 раз дороже, чем в мае прошлого года. Кроме того, наблюдаются задержки поставок, которые, в свою очередь, могут привести к дополнительному подорожанию логистики, а в дальнейшем, вероятно, и продукции.
В связи с этим многие компании, в том числе представители модной индустрии Италии, переносят производство в Европу, ближе к «дому». Таким образом бизнесу удается решить сразу две задачи: обеспечить бесперебойность поставок и меньше зависеть от геополитической обстановки, которая в последнее время отличается крайней неустойчивостью.
Однако в плане распространения продукции наблюдается прямо противоположная ситуация. Многие итальянские бренды расширяют свое глобальное присутствие. Небольшие модные дома стараются выйти за пределы родной страны, в то время как более крупные компании осваивают новые рынки и стараются усилить позиции в регионах своего присутствия, особенно в Азии. Так, бренд Salvatore Ferragamo планирует расширение в Китае, а Prada использует в Шанхае необычную маркетинговую стратегию. Модный бренд сотрудничает с продуктовым рынком, который использует драпировку стен, прилавков и упаковку овощей с символикой Prada.
Такой интерес именно к азиатскому – в частности к китайскому – рынку может быть обусловлен тем, что экономика в регионе восстанавливается быстрее, чем в других странах. И, что интересно, люксовый сегмент показывает лучшие результаты, чем масс-маркет. Кроме того, итальянские модные бренды традиционно пользуются особой популярностью у китайских потребителей. К примеру, Prada удалось вернуться к докоронавирусным показателям во многом благодаря росту продаж в Китае.
Но все это крупные бренды с громким именем. Возможности более мелких и семейных компаний ограничены сильнее. Для того чтобы составить конкуренцию «модным» гигантам, им часто не хватает финансовой поддержки. Спасением становится выход на биржу. В 2021 году несколько брендов, среди которых Ermenegildo Zegna и Luisa Via Roma, провели первичное размещение ценных бумаг. Ранее Liu Jo и Blumarine заявляли о том, что планируют выйти на биржу в ближайшие два года.
Подобное решение экономических вопросов особенно привлекательно для семейного бизнеса, которому важно развиваться, сохраняя фамильное наследие. IPO дает возможность членам семьи сохранить за собой право принимать решения, но расширяет внутренние возможности компании в плане управления и финансов.
Ужесточение конкуренции связано также с масштабным переходом индустрии в онлайн. Люксовые модные дома всегда делали больший акцент на физический опыт потребителей при посещении бутиков и были менее активны в сети, чем более доступные бренды. По крайней мере, продажи в основном осуществлялись в офлайн-формате. К примеру, в 2020 году доля онлайн-продаж в общей выручке компании Kering, которой принадлежат такие бренды, как Bottega Veneta и Gucci, составила всего 13%.
2020 год все изменил. Возможности для физических продаж были сильно ограничены, и даже тем представителям модной индустрии, которые раньше скептически относились к цифровизации, пришлось пересмотреть свои взгляды. По данным Bain & Co, в 2020 году доля онлайн-продаж люксовых товаров выросла до 23% по сравнению с 12% в 2019 году, то есть почти в два раза. Помимо крупных люксовых маркетплейсов Farfetch and YNAP появилась платформа Luxury Stores от Amazon. Кроме того, модные бренды стали гораздо активнее использовать социальные сети и сотрудничать с инфлюенсерами в Instagram и TikTok.
Однако дело не только в пандемии. Модные бренды меняются и осваивают цифровые каналы, чтобы быть на одной волне со своей новой аудиторией. Если еще 10 лет назад основными потребителями люксовой продукции были европейцы и американцы, сейчас покупки в основном совершаются клиентами из Азии. Онлайн-шопинг в целом куда более распространен в азиатском регионе, нежели в Европе, а когда в 2020 году у потребителей пропала возможность пройтись по зарубежным бутикам в качестве туристов, его значимость еще больше увеличилась.
Помимо этого, к платежеспособной аудитории присоединяется все больше представителей поколения Z, для которых онлайн-шопинг привычнее и удобнее, чем для представителей других возрастных групп. Так, зумеры на 38% более склонны к покупкам в интернете, чем потребители из других поколений.
Такое сочетание факторов становится катализатором цифровизации модных брендов. Например, Gucci активно использует такие технологии, как AR, VR, чат-боты на основе искусственного интеллекта и различные приложения. Так, бренд запускает виртуальные версии своих коллекций и продуктов. При этом доля Gucci в прибыли Kering составляет 59%, так что можно смело сделать вывод, что такой подход работает. Другие бренды также осваивают онлайн-пространство. К примеру, модный дом Missoni заявил, что планирует в ближайшие два года увеличить объем интернет-продаж в два раза.
Еще один важный вызов, который предстоит преодолеть модной индустрии, – рост осознанного потребления. 67% потребителей заявляют, что при покупке обращают внимание на экологичность материалов. В Италии политику осознанного потребления поддерживает и Национальная палата итальянской моды. В 2021 году организация выпустила уже третий документ (первые два вышли в 2016 и 2018 годах), предписывающий рекомендации относительно материалов и химикатов, которые могут использоваться в производстве. Ожидается, что, следуя новому курсу, модные бренды постепенно снизят свое воздействие на окружающую среду до нуля.
Модные дома и сами предпринимают действия, призванные сделать их продукцию более экологичной. Так, Valentino с 2022 года откажется от использования натурального меха в коллекциях. Gucci выпустили кроссовки из Demetra – заменителя кожи, который на 77% состоит из материалов растительного происхождения. Prada представили юбку, полностью изготовленную из переработанного нейлона.
Одним словом, чтобы сохранить свое место в модном мире, многим брендам придется пересмотреть истины, которые десятилетиями казались незыблемыми. И хотя некоторые компании предпочитают придерживаться прежней политики, очевидно, что шансов на успех с такой стратегией остается все меньше. Поэтому можно ожидать, что в выигрыше останутся те, кто принял изменения.
