Лев, как вы считаете, возможен ли запуск продукта без бренда?
Конечно, ведь возможно все! Можно запустить стартап даже без продукта и делать его по ходу, но это немного другая история с “продажей воздуха”. Если же мы говорим о товарах FMCG сегмента (товары повседневного спроса), то есть два варианта: создание торговой марки и создание бренда. Торговая марка — это товар с заданными характеристиками, упаковкой, названием, это нечто "приземленное", официально зарегистрированный отличительный знак. Бренд же - это целый комплекс ассоциаций и эмоций, которые закрепляются в сознании у потребителя. Бренд дает впечатления и мотивирует на покупку. Воспользоваться можно любым вариантом. Для нас главное - позиционироваться как нечто особенное и думать о своем потребителе!
Что такое бренд-платформа и как ее разработать?
Бренд-платформа - начало бренда, это, говоря простым языком, проектная документация по нему. Бренд-платформа определяет развитие вашей компании и позиционирование на рынке, так как в ней прописаны особенности целевой аудитории, ее запросы и боли, ваши коммуникационные стратегии, а также ценности и принципы. При этом она помогает всем членам команды: маркетингу, креативной команде, SMM и руководству находиться в едином информационном поле.
Для создания бренд-платформы должен быть базис, на котором основывается маркетинговая стратегия компании, поэтому создать ее в начале пути довольно трудно. Мы, например, применяем 5-шаговую систему, которая кажется нам наиболее удобной:
- Позиционирование: какие ключевые тренды мы продвигаем
- Психографика и портрет целевой аудитории: на какую ЦА мы ориентируемся, сколько ей лет, чем она интересуется, где работает
- Суть бренда, видение, миссия и ценности
- Характер и тон коммуникации: уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах
- Конкурентная среда: спектр возможных конкурентов компании, ориентированных на на нашу целевую аудиторию
Расскажите о том, как сделать свой бренд уникальным?
Мы работаем в категории продуктов, которые важны для здоровья и имеют вкусовые характеристики. Например, мы хотели сделать коллаген, который был бы приятным на вкус, имел один из лучших показателей по концентрации, а также был готовым к употреблению. Мы решили вывести продукт на рынок даже с ценой выше среднего на 35%. И наш коллаген стал популярен у покупателей: его регулярно покупают постоянные клиенты, он является ТОП продуктом в нашей линейке. Это значит наши собственные желания совпали с желаниями аудитории, мэтч случился.
Главное правило - быть человеком! Рынок наполнен и даже перенасыщен, конкуренция большая. Я сам долго переживал из-за этого, однако вывел для себя несколько шагов, которыми готов поделиться. Во-первых, конечно, нужно собрать информацию о конкурентах и провести анализ ЦА. Во-вторых, важно создавать продукт под себя, то есть таким образом, чтобы самому хотелось им пользоваться на ежедневной основе. Например, вы знали, что Стив Джобс создал Iphone исходя из своих потребностей? В-третьих, нужно обращать внимание на такие детали как качество продукта, его состав и упаковку. При этом не забывая и о клиентском сервисе, конечно. Поэтому человеческий подход к ведению дела – ключ к успеху.
Можно ли вывести формулу успешного запуска бренда на рынок?
Какой бренд мы считаем успешным? Я бы соотносил это с понятием успешного бизнеса. А для создания успешного бизнеса, который бы радовал потребителей и приносил хорошую прибыль, нужно учитывать несколько моментов: ответить на простые вопросы: Почему/Как/Кому/Что?, разбираться в юнит-экономике, считать затраты, создать финансовую модель и провести аналитику рынка. По моему опыту - нужно выходить на объемный рынок с уникальным предложением. В случае FMCG товаров - от 100 миллионов рублей выручки на категорию товаров SKU. А также учесть неконсолидированность ниши - когда лидеры занимают около 30%, остальное поделено мелкими игроками - чтобы у была возможность конкурировать и выходить в лидеры. Еще один очень ценный фактор - наличие команды, которая бы поддерживала и помогала реализовывать даже самые смелые идеи.
Для успешного запуска бренда на рынок нужно гореть своим делом и мотивировать свою команду таким образом, чтобы каждый участник проекта понимал ценности и задачи продукта и стремился сделать его уникальным.
Какие маркетинг-каналы эффективно использовать в работе над брендом?
После пандемии рынок серьезно изменился, как минимум, потому что большая часть брендов ушла в онлайн. В связи с этим возросла и актуальность маркетплейсов. Сегодня это успешный канал реализации с удобством для пользователя и продавцов и системой лояльности.
Ключевая проблема в том, что при работе с маркетплейсами, у вас нет данных о клиентах, и вы напрямую не можете с ними связаться. Поэтому возникает необходимость в работе с crm-маркетингом, клиентской базой, чат-ботами, лояльностью.
Работающие каналы: smm-маркетинг через социальные сети и вовлечение аудитории в свой контент, инфлюенс-маркетинг, то есть работа с блогерами, лидерами мнений и селебрити, которым люди доверяют, и контент-маркетинг: трансляция через визуальные образы ценностей продукта. Также сегодня актуальны поисковая оптимизация и контекстная и таргетированная реклама, например, через Яндекс и Вконтакте.
Здесь важно построить свою воронку и понять, какие каналы будут задействованы на различных этапах. Чаще всего это, конечно, микс из нескольких каналов.
Какие лайфхаки вы используете в создании и запуске бренда?
Я бы назвал это принципами стартапа, которые мы используем при запуске бренда:
- Минимальная команда и минимальный продукт: на начальном этапе не стоит пробовать запускать сразу много продуктов, для проверки спроса достаточно будет одного или двух
- Применение клиентского опыта: клиентский опыт фокусируется на отношениях между бизнесом и его клиентами и включает в себя сбор информации о поведенческих факторах
- Эмоциональная составляющая: если ваш продукт, упаковка, позиционирование и название не вызывают у потребителя эмоций, спроса можно не ждать
- Проверка гипотез на малых бюджетах: любой рекламный канал мы проверяем на бюджете 10-15 тысяч рублей
- Быстрая скорость запуска и изменений: минимальный продукт в данном случае как раз будет проще изменить. В среднем на запуск бренда у нас уходит 4 месяца, на тестирования - 3 месяца.
- Социальное сарафанное радио: когда потребители советуют ваш продукт друг другу в социальных сетях
Лев, какие тенденции вы можете выделить в предпринимательстве?
Сейчас всё больше компаний понимают, что для запуска продаж важен бренд, узнаваемость и уникальное позиционировании. Сегодня мы наблюдаем за ростом числа новых брендов в Ритейл, на МП, развитием AI. Я убежден, что маркетплейсы и консолидированные ретейл площадки будут набирать еще большие обороты, а потребитель станет более избирательным при выборе товаров. Поэтому качество товара, рейтинг бренда и его персонализация будут иметь решающее значение.
