Стать своей косметикой за рубежом

Десять лет назад компания БИГ прощупывала потребительский рынок косметики Ирана и обратила внимание на то, что сегмент средств для нестойкого (временного) тонирования волос относительно свободен — ранее популярные в стране итальянские бренды постепенно ушли, а местных товаров достойного качества еще не появилось. Решили предложить иранским женщинам свою продукцию под брендом «Тоника», которая в России уже была популярна благодаря своему составу (без аммиака и перекиси, но с ухаживающими ингредиентами), а также результату: продукт давал интенсивный цвет и блеск уже после первого применения. И случилось чудо: иранский рынок, весьма сложный для импорта из-за совокупности местных правил и внутренней экономической политики, принял «Тонику», да еще как: за десять лет продажи с пробной партии выросли до 500 тыс. штук в год.

Конечно, за фасадом чуда скрывалось не что иное, как попадание в идеальную торговую формулу: потребитель в нужное время и в нужном месте получил то, чего хотел, и иранки полюбили «Тонику», потому что она оправдала их ожидания. Дело в том, что структура волос у них очень близкая к славянской и оттеночные бальзамы вроде «Тоники» им отлично подходят: волосы хорошо принимают пигмент, цвет ложится ровно и получается красивый, зеркальный блеск. А что касается палитры цветов, то в компании тоже сделали свои наблюдения: иранские женщины чаще выбирают холодные и нейтрализующие оттенки «Тоники» — пепельные, перламутровые, аметистовые, — которые создают более «ледяной», графичный образ, ценимый в местной культуре.

Экспортное направление для компании — проторенный путь: к примеру, в Беларусь и Казахстан она поставляет косметику уже более двадцати лет, рынки этих стран понятны по менталитету и удобно просчитываются в логистике и сроках. Продается продукция компании во всех странах Закавказья — в Армении, Грузии, Азербайджане, налажены поставки в среднеазиатские страны — Киргизию, Таджикистан, Узбекистан, Туркменистан. Из новых направлений: начата работа в Саудовской Аравии, Монголии, Вьетнаме, Турции. «Еще эпизодически достаем до Приднестровья, Молдавии, там наши товары востребованы, но, увы, усложненная логистика, к территории подобраться не можем, — говорит директор по продажам компании БИГ Альберт Валиев. — А что касается других стран, много контактов в проработке, то есть изучаем рынок, условия работы, отправляем образцы, пробные партии, торгуемся, обсуждаем дальнейшее сотрудничество». По итогам 2025 года продажи на внешних рынках составили порядка 15% от выручки, более миллиарда рублей.

Из дистрибуторов в производители

История компании БИГ уходит корнями в 1990-е, в дистрибуторскую модель бизнеса — на российский рынок поставляли товары известных зарубежных косметических брендов, преимущественно немецкие марки профессиональных красок и средств для волос Schwarzkopf и Londa. С течением времени пришло понимание, что создавать и продвигать собственные бренды интереснее, чем продавать чужие. Основатели бизнеса (совместное владение в равных долях) Борис Саргин и Глеб Бобков, первые буквы имен которых и составили название компании, собственные бренды начали выпускать на контрактной основе с начала 2000-х. Один из самых заметных и ставший популярным — «Принцесса», линейка детской косметики для девочек от трех до десяти лет, в ассортименте которой есть как уходовые средства, так и декоративная косметика. «На тот момент на рынке уже присутствовали сильные конкуренты в детской косметике, поэтому нам нельзя было ошибиться ни с позиционированием продукта по цене, ни с его качеством, — рассказывает Альберт Валиев. — Результат многих лет развития бренда показал, что мы тогда не ошиблись, выбрали правильное направление и сегодня являемся признанным лидером в уходовой детской косметике».

Вскоре после «Принцессы» компания запустила детский бренд для мальчиков Spider-Man, экспериментировала в тот период с категориями средств для бритья и отбеливающих. Одной из первых на отечественном рынке начала работать с лицензионными брендами в косметике — продукты компании в разное время подсвечивали мультгерои «Звездных войн», «Мадагаскара», «Человека-паука», «Миньонов». Но поворотным моментом в развитии стало приобретение производственных активов: в 2006–2007 годах компания приобрела производственные площадки в Переславле-Залесском (краски и оттеночные средства для волос), и в Воронове, позднее ставшем новым муниципальным округом в составе Москвы (пеномоющая и кремовая группа товаров). В бизнес вливаются компании «Линда» и «Роколор» — последняя была практически единственным производителем средств для окрашивания волос в стране, поскольку 90% рынка занимала иностранная продукция. А спустя год в сотрудничестве с немецким партнером компания запускает профессиональный бренд Concept — с адаптацией немецких рецептур под российский рынок. Наличие своего производства существенно перестроило подход к формированию ассортиментного портфеля. Ранее недоступные оттеночные средства и краски для волос стали активно развиваться на собственных площадках.

В 2009 году БИГ прирастает дополнительными площадями — еще одним производством в городе Протвине, которое в дальнейшем было переведено в Вороново. В 2017 году компания инвестирует 70 млн рублей в масштабный проект по консолидации всех мощностей в одном месте — в единую производственную площадку в Воронове, куда также переезжают склады и производство из Переславля. Сегодня в активе компании — собственный офис класса А в бизнес-центре «Фили Град» в Москве, собственная отдельно стоящая студия для обучения мастеров работе с продукцией в категории окрашивания и ухода за волосами, пять гектаров территории и 60 тысяч квадратных метров промплощадок в Воронове, где организован практически полный цикл производства, сертифицированного по стандартам ISO и GMP; есть также собственная научно-производственная лаборатория. «По итогам первого полугодия 2026 года мы выпустили 41 миллион штук готовой продукции, и это не предел наших возможностей, так как пока мы работаем в одну смену, а можем в две и три, — отмечают в БИГ. — Наши сооснователи постоянно находятся в операционном управлении бизнесом и реально ведут компанию вперед».

В ассортиментном портфеле — только важное

За последние пять лет компания выросла в три раза, ее выручка за 2025 год составила 7,7 млрд рублей, а ассортиментный портфель расширился до двух тысяч позиций, что говорит о серьезной экспансии во всех нишах присутствия. Сегмент детской косметики, собственные бренды которой первыми появились в бизнесе, занимает в продажах 16,5%, средства для окрашивания волос — 28,5%, группа уходовой косметики, куда входят различные кремы, гели и пенки для умывания, средства для кожи вокруг глаз, сыворотки и другое, — 30,7%, профессиональная косметика — товары для мастеров салонов, парикмахерских — 24,3%.

Компания также разделяет свой ассортимент на четыре группы брендов, куда могут попадать товары из разных категорий: это классификация для внутреннего употребления, инструмент стратегического анализа — чтобы понимать, куда вкладывать ресурсы, а от чего стоит постепенно отказываться. Классификация отчасти похожа на матрицу БКГ (BCG Matrix), разработанную еще в 1960-е годы Boston Consulting Group. Так вот, у БИГ в первой группе — бренды, которые занимают сильные позиции на рынке, у них нет большого экстенсивного роста, но они стабильные лидеры («Тоника», «Принцесса»). Есть «группа разведки» — продукты, с которыми компания заходит в новые для себя товарные группы, предполагая, что потенциально это может стать интересным рынком. Разведка идет точечной дистрибуцией, но в любой момент может быть усилена дополнительными инвестициями. Еще одна группа брендов — «захват рынка», в нее входят марки, работающие в больших сегментах, имеющие понятные конкурентные преимущества и потенциал стать лидерами категории. Для этой группы предусмотрены увеличенные инвестиции и отдельное целеполагание для отделов продаж. И четвертая группа — ассортиментная, все, что не вошло в другие группы: товары в разных ценовых диапазонах, с консервативным потенциалом роста, но стабильные в выручке, развивающиеся за счет экстенсивной дистрибуции.

Не так давно, после очередной оценки ассортиментного портфеля, компания решила сместить акценты в сторону стабилизации и повышения эффективности, а не роста разнообразия, что, однако, не замедлило сказаться на выручке: в первой половине 2026 года бизнес остался без прироста относительно аналогичного периода 2025 года. «Рост эффективности уже более важен, чем просто рост продаж. Та часть ассортимента, которая не соответствует нашим минимальным критериям рентабельности или операционной эффективности, уже сокращается или будет сокращена — нам не нужно такое количество продуктов ради количества, — говорит Альберт Валиев. — Эта работа началась еще в прошлом году, думаю, к 2027 году мы свой ассортимент полностью оптимизируем. А уменьшение выручки происходит и потому, что в некоторых категориях идет экстенсивное падение продаж именно из-за сокращения ассортимента».

Причины такого решения — экономические: стоимость денег увеличилась, складские мощности небезграничны, поэтому теперь компания фокусируется на том, что приносит большую отдачу. На практике это будет выглядеть так. Новые продукты запускаются минимальными партиями, потом — наблюдение за тем, насколько быстро они будут проданы. Если меньше, чем за пять месяцев, — продукту зеленый свет, если за год — то, увы, появится большой знак вопроса: нужен ли такой продукт компании? По всем брендам есть свой план продаж и определенные цели: одни нацелены на прирост, другие — на удержание рынка, а в отношении третьих есть понимание, что за счет разных факторов снижение продаж неизбежно, поэтому главной их оценкой становится экономическая эффективность.

В компании уверены, что оптимизация пойдет им на пользу. На самом деле это уже не первый вызов в их практике. К примеру, 2022 год тоже заставил бизнес поволноваться: изменение курсовой разницы, риски неплатежеспособности партнеров, необходимость срочно пересматривать финансовые модели. «Честно скажу, что мы тогда очень боялись и решения по каждому партнеру рассматривались отдельно, однако мы не пошли по пути некоторых наших конкурентов и не допустили ключевых ошибок: не перевели партнеров на предоплату, не ограничивали отгрузки для снижения дебиторской задолженности, не сократили производство, чтобы в случае чего не оказаться с большим количеством остатков, — вспоминает Альберт Валиев. — И мы не остановили свою инвестиционную программу и выпуск новинок, то есть продолжили работать как обычно, — все это помогло нам сделать существенный шаг в развитии».

Без науки много косметики не продашь

Ежегодно БИГ реализует порядка 260 проектов — это запуск новых продуктов, в том числе новые тона в линейках красок, а также модернизация существующих решений и разработка принципиально новых рецептур. Современный потребитель весьма искушен — внимательно изучает составы, следит за трендами, научными исследованиями, ищет решения для конкретных проблем кожи. Не дает расслабляться и высокая конкуренция: на косметическом рынке много брендов, представленных как крупными компаниями, так и нишевыми производителями, которые благодаря онлайн-каналам и контрактному производству быстро доносят до потребителя свои идеи и продукты. В таких условиях, чтобы оставаться на виду и на слуху, надо постоянно предлагать что-то свежее, интересное.

«Значительную часть прибыли мы ежегодно направляем на НИОКР и на разработку новых продуктов, что позволяет поддерживать высокий темп обновления ассортимента, внедрять передовые формулы и сохранять технологическое лидерство в сегменте», — отмечают в БИГ. У компании есть своя научно-исследовательская лаборатория, которая укомплектована командой квалифицированных специалистов, но для расширения исследовательского потенциала к работе активно привлекаются внешние эксперты, выстраиваются партнерства с профильными научными организациями. К примеру, БИГ сотрудничает с Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, смело интегрирует свежие научные подходы в разработки.

Как результат — в портфеле компании 12 патентов на изобретения, охватывающие три направления: ультразвуковые технологии в производстве косметики, новые косметические композиции и методы получения экстрактов. Шесть патентов отвечают за ультразвуковые установки и их применение и являются основой технологии U-Sonic Color System, которая, в свою очередь, легла в основу профессиональных красителей для волос. Суть технологии в том, что обработка косметических композиций ультразвуком на стадии производства улучшает распределение компонентов, вдвое сокращает время набухания загустителей и повышает стабильность готового продукта. В красителях для волос это обеспечивает более глубокое проникновение пигмента в кортекс волоса, увеличивает стойкость цвета на 30%, придает волосам гладкость и эластичность.

В направлении новых косметических композиций у БИГ два патента на инновационную продукцию: «Комплекс для усиления блеска и насыщенности цвета кератиновых волос» используется как добавка к красящим средствам с эффектом одновременной защиты структуры волос от повреждений при окрашивании. И «Композиция для производства косметических продуктов, обогащенная наночастицами серебра» — это базовый компонент для шампуней, бальзамов, масок, средств интимной гигиены и кремов, он заменяет воду в рецептуре, а наночастицы серебра обеспечивают защиту кожи от воспалительных процессов.

Запатентован компанией и оригинальный способ получения растительных экстрактов для косметики с использованием двухкомпонентных растворителей на основе циклопентасилоксана и косметических эмолентов. Речь идет о двухступенчатой экстракции при температуре не выше 45 °C, которая позволяет получать нативные, то есть сохраняющие природную, естественную структуру, экстракты повышенной концентрации — с минимальными потерями активных веществ, без термического разрушения чувствительных компонентов.

В своих научных изысканиях и стремлении иметь под рукой качественные компоненты для косметики в БИГ даже локализовали производство ксантановой камеди, базового сырья в производстве косметики, которое более чем на 90% импортируется в страну из Китая. А дело было так. Исследования в области применения ксантановой камеди — природного полисахарида, который получают путем биоферментации с помощью бактерии Xanthomonas campestris в лаборатории компании начали в 2019 году. Этот компонент давно известен в индустрии, но его свойства — прозрачность, вязкость, содержание примесей — могут существенно варьироваться в зависимости от марки, что напрямую влияет на характеристики готового продукта. Это наблюдение подтолкнуло компанию к идее: хорошо бы не просто закупать это сырье, а научиться управлять его свойствами на этапе получения.

И вот в 2022 году, на фоне дополнительной необходимости в импортозамещении компонентов, БИГ запустила собственное производство ксантановой камеди. За последние два года объем ее применения в ассортименте вырос более чем в десять раз, и это не случайно. Ксантановая камедь обладает уникальным набором функциональных свойств — загущение и гелеобразование, стабилизация эмульсий, тиксотропность (способность вещества разжижаться от механического воздействия и сгущаться, когда оно снова остается в покое), устойчивость в широком диапазоне pH, термостабильность и экологичность. В 2023 году компания получила патент на изобретение «Средство для окрашивания волос, способ его изготовления, применение ксантановой камеди в средстве для окрашивания волос», где как раз камедь отвечает за технический результат: обработанная ультразвуком, она обеспечивает более насыщенное и равномерное окрашивание. Исследования камеди помогли компании вывести на рынок новые продукты: стойкую крем-краску Infinity Lumia с широкой палитрой, гель-краску для бровей и ресниц Icon Brow Professional (серия Concept). Нашла камедь применение и в натуральной косметике — в интимных гелях Intimed, на 95% состоящих из компонентов натурального происхождения.

Зарубежье как потенциал экстенсивного роста

В БИГ видят, что, несмотря на их сильные позиции в России, во многих категориях товаров косметического рынка, насыщенного и конкурентного, с каждым годом расти все сложнее. Тогда как внешние рынки обладают потенциалом, дотянуться до которого легче. «Экспорт для нас — важное направление, возможность экстенсивного роста, и мы туда усилий вкладываем уже не меньше, чем в России, наши затраты на продвижение экспортных товаров увеличиваются с каждым годом», — говорит Альберт Валиев.

Если говорить о предпочтениях потребителей из зарубежья, то самую большую долю в продажах занимает бренд профессиональной косметики Concept — он вообще самый большой в портфеле компании, в нем много разных линеек, от средств окрашивания до комплексного ухода за волосами. На втором месте — бренды «Студио» и «Тоника», стойкое окрашивание и тонирование волос, это популярный массмаркет с демократичными ценами для широкой аудитории. И на третьем месте — бренд детской косметики «Принцесса», который имеет широкий ассортимент, привлекательный дизайн упаковки со сказочными мотивами, вкусные ароматы и, что немаловажно, оптимальное сочетание цены и качества, что делает его конкурентоспособным на международном рынке.

«Этой осенью мы усилим наши позиции по “Принцессе” в Казахстане — запускаем в стране отдельную рекламную кампанию, через местное агентство начинаем работать с местными блогерами и лидерами мнений, готовим выпуск отдельной лимитированной линейки из нескольких позиций, где наша принцесса будет представлена в национальных нарядах», — рассказывают в компании. Это первый случай в практике БИГ, когда их усилия за рубежом направлены не на трейд-маркетинг (дистрибуторов, оптовиков), а на конечного потребителя. В компании надеются, что такая стратегия продвижения даст продажам детской косметики в стране хорошее ускорение.

На новые экспортные рынки БИГ выходит после комплексной проработки контактов, которые находит как самостоятельно на профильных выставках, так и в ходе бизнес-миссий и коллективных экспозиций, которые организовывает Московский экспортный центр (МЭЦ). В частности, в мае этого года в Турции состоялась седьмая международная выставка косметической продукции Beauty Istanbul 2026, в которой, кроме БИГ, приняли участие еще 17 московских компаний. Экспозиция была представлена под единым брендом Made in Moscow и демонстрировала широкий ассортимент косметической продукции, включая средства по уходу за кожей лица, тела и волосами. «Участие в выставках — это действительно рабочая мера поддержки со стороны МЭЦ, которая повышает шансы заключить договор, потому что есть личное взаимодействие с потенциальными партнерами, возможность продемонстрировать продукт вживую», — отмечают в компании.

Кстати, именно в этом году БИГ заключила контракт на поставку продукции бренда «Принцесса» в Турцию — подготовка к выходу на рынок заняла почти два года, компания прошла обязательную регистрацию продукции, подготовила этикетки на турецком языке, разработала план продвижения. Столь тщательной проработки требует каждый зарубежный рынок, поэтому в компании намерены усилить экспортный отдел. «У нас сейчас открыты вакансии менеджеров по работе со странами дальнего зарубежья, нужны специалисты с проектным мышлением, которые будут не просто заниматься продажами, а решать весь комплекс сопутствующих вопросов по адаптации продуктов к рынку, выстраиванию логистики, способам прихода денег от партнеров, — говорит Альберт Валиев. — И я думаю, что список стран, с которыми мы работаем, начнет увеличиваться».

Экспортное направление компании помогает развивать и Московский фонд поддержки и предпринимательства (МФППиП): БИГ были предоставлены займы по льготной ставке — на закупку сырья, оборудования, комплектующих для производства экспортной продукции и под развитие экспортного направления. «Факт получения таких займов — сигнал доверия, соглашение с МФППиП помогло нам укрепить репутацию в глазах потенциальных партнеров, инвесторов и банков, которые увидели, что город поддерживает наш бизнес, значит, у нас есть потенциал», — резюмируют в компании.

У БИГ большие экспортные планы: идет постоянное общение с Китаем, Индией, через Саудовскую Аравию активизированы контакты со всеми странами Ближневосточного региона, в 2027 году компания надеется увидеть в списке стран, с которыми налажено сотрудничество, Таиланд — и не с разовыми, а ритмичными отгрузками товара. Конечно, справляться в одиночку с проблемами, которые возникают в ходе налаживания экспортной деятельности, непросто, поэтому в компании считают, что государственная поддержка в ряде вопросов была бы кстати не только им, но и другим экспортерам. К примеру, софинансирование логистических затрат на этапе вхождения в новый рынок, когда объем продаж еще небольшой, а транспортные расходы очень велики — это убивает рентабельность продаж на корню: еще ничего не заработали, а уже в минусе.

Очень полезна была бы и помощь в защите товарных знаков компаний на внешних рынках. Здесь, во-первых, нужна в целом оценка охраноспособности товарного знака на рынке — чтобы понимать, выпускать новый продукт для рынка или сразу заходить с адаптированным, охраноспособным знаком. А во-вторых, софинансирование затрат на защиту объектов интеллектуальной собственности. «На старте часто появляется соблазн быстрее начать работу, а уже потом регистрировать товарный знак, потому что в чужой стране это дорого, долго и непонятно, что именно регистрировать — словесный или изобразительный вариант. А потом появляются хитрые люди, которые делают это за вас, по сути воруя интеллектуальную собственность», — поясняют в компании.

Отдельная тема — налаживание финансовых потоков со странами-партнерами по бизнесу. «Если схема получения денег не кажется надежной, мы десять раз подумаем, стоит ли тратить ресурсы, время на эту страну или поискать другой вариант», — делятся своими размышлениями в БИГ. Здесь помощь, рекомендации от государства существенно упростили бы экспортерам работу, сняв основные риски и барьеры в принятии решения о том, надо ли заходить в новую страну.