Российские банки пересматривают свои кешбек-сервисы и программы лояльности. Тренд начался не вчера — это происходит уже на протяжении пары лет, однако в последнее время процесс ускорился. Прямой денежный кешбек заменяется на баллы, пересматриваются условия и объемы начисления, а начисление баллов по некоторым категориям и вовсе отменяется. Это неизбежно вызывает недовольство держателей карт. Сами банки уверяют, что ухудшение правил по кешбекам вызвано вполне объективными причинами — оптимизацией расходов. И это правда: на самом деле кешбеки — лишь маркетинговый ход, чтобы привлечь в банк пассивы, то есть деньги клиентов. Так, руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач объяснял ранее в СМИ, что кешбек — значительная расходная составляющая и она была хороша для многих банков как возможность взрывного роста продвижения того или иного продукта.
Отсюда понятно, что как только нужная база набрана, человек перевел в банк свой зарплатный счет — можно закрутить гайки и ухудшить условия: большая часть новых клиентов уже никуда не денется. В самом деле, если у вас в банке уже открыт депозит или брокерский счет, а то и кредитная карта, вам гораздо сложнее «переехать» в другой банк.
Не стоит забывать и то, что сущность кешбека — привлечение клиентов, поэтому ожидать какой-то существенной выгоды не стоит, хотя получить выгоду небольшую, конечно, можно. В силу того, что программы лояльности с начислением денег или баллов могут сильно отличаться от банка к банку, желающему выжать из них максимум придется держать сразу несколько карт и помнить условия начисления по каждой из них (а заодно подсчитывать, окупает ли вся эта игра комиссии за обслуживание этих карт).
А кроме того, кешбеки и процент на остаток — отличный способ заставлять человека распоряжаться своими финансами так, как это выгодно банку и его партнерам: тратить как можно больше, причем там и на те товары и услуги, на которые нужно им, а не самому клиенту. Все это оформлено как игра, где нужно добраться до следующего уровня и получить «приз», поэтому мало кто из активных собирателей миль и баллов задумывается, чьи же финансовые цели он преследует.
Анатомия отката
Проще всего сравнить кешбек-сервис с откатами. Деньги, которые мы держим на картах с кешбеком, и операции по картам, которые мы совершаем, помогают банку зарабатывать, и он готов часть этой прибыли «откатить» — то есть поделиться с нами. Если заглянуть внутрь системы «банк — магазин-партнер», то это выглядит примерно так же. С каждой оплаты в магазине картой банк-эквайер, обеспечивающий техническую возможность оплатить товар в этом магазине картой, берет некий процент (торговую уступку, обычно 0,5–2% суммы покупки), часть которой платит банку-эмитенту, выпустившему карту (эта часть комиссии называется интерчейндж), а остаток берет себе и из него платит комиссию платежной системе. Соответственно, поступления от интерчейнджа — тот доход банка, который он готов пустить на кешбеки. В условиях конкурентной борьбы банки могут на программе лояльности уходить и в минус, отдавая на кешбеки даже больше, чем получают в качестве интерчейнджа, ради того чтобы получить больше клиентов.
