Россияне стали чаще покупать в супермаркетах товары под собственной торговой маркой (СТМ) сетей. Только по итогам 2021 года совокупный оборот таких продуктов в десятке крупнейших торговых сетей превысил триллион рублей, в 2022 году спрос на СТМ остается устойчивым.
Ретейлеры видят эту тенденцию и реагируют, увеличивая объемы своих товаров на прилавках. Амбициозные планы развития этого направления в России есть у сети супермаркетов «Перекресток» (входит в X5 Group), которая в ближайшие два-три года намерена увеличить долю СТМ на полках до 30‒40%.
Качество по разумной цене
Интерес и доверие к СТМ начали формироваться несколько лет назад, а введение санкций и уход с рынка знакомых брендов усилили интерес россиян к отечественной продукции. Сегодня товары под СТМ занимают 10‒20% в ассортиментной матрице большинства ретейлеров, подсчитали в INFOLine. Согласно анализу NielsenIQ, доля СТМ в непродовольственном секторе в апреле–мае составила 31,9%, в продовольственной группе — 13%.
И хотя причиной покупки товаров СТМ для большинства опрошенных россиян (70%) по-прежнему является доступная цена, а менее половины (49%) респондентов пока еще считают, что продукты СТМ уступают брендированным товарам по вкусовым качествам, все же можно констатировать: прежняя связка «СТМ — дешево и сердито» ушла. Барьеры такого восприятия сняты, и теперь клиенты готовы покупать не только гречку собственной марки, но и молочные продукты, которые уже занимают 60% среди покупаемых СТМ. За ними по популярности, согласно данным Роскачества, следуют яйца (49%) и макароны (44%).
«Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам, особенно в нынешних реалиях, когда импортные товары становятся менее доступными, а важность фактора доступных цен только растет. Сейчас основная потребность клиентов заключается в получении товара высокого качества по разумной цене», — рассказал директор по развитию СТМ торговой сети «Перекресток» Александр Коваленко. СТМ как раз дают такую возможность: снизить стоимость продукции позволяет отсутствие промежуточного звена (посредников), дополнительных расходов на логистику, а также экономия на маркетинге и других этапах, важных для производителей.
Здоровье и экология
Теперь помимо бренда покупатели обращают внимание еще и на натуральность ингредиентов, лаконичный состав и экологичность упаковки, добавил Александр Коваленко. Россияне хотят приобретать натуральное, без лишних добавок и консервантов, фермерская продукция продолжает набирать популярность. Становится важным и материал упаковки, часто делается выбор в пользу тех продуктов, упаковка которых может быть переработана.
«Отдельное внимание уделяем упаковке, — рассказывает Александр Коваленко. — Раньше у нас не было такого раздела в спецификации. Мы описывали товар, его свойства, но не фиксировали с поставщиками свойства самой упаковки. Сейчас же в рамках стратегии устойчивого развития у нас не менее половины всей упаковки является экологичной и перерабатываемой. Покупатели отдают предпочтение полезным и экологичным продуктам, поэтому торговая сеть “Перекресток” активно работает с поставщиками, создает перерабатываемую упаковку для многих товаров СТМ и развивает безотходное производство».
«Перекресток» на данный момент сотрудничает более чем с 700 поставщиками по товарам СТМ. Для каждой категории продукции у сети свой бренд: Home Story — товары для дома, «Зеленая линия» — продукты для здорового образа жизни, «Молочный знак» — молочные продукты на каждый день и т. д. Одну категорию могут поставлять несколько компаний в зависимости от региона, что ускоряет и упрощает логистику.
На вкус и цвет
Включение в ассортимент товаров под собственной торговой маркой помогает ретейлерам разнообразить товарную линейку. Чтобы понять, нравится ли новый продукт аудитории, необходим тщательный анализ продаж, а также сбор мнений и отзывов от покупателей. Подобный подход доказал эффективность в сети «Перекресток», где по итогам первого полугодия 2022 года средний рейтинг товаров собственной торговой марки покупатели оценили на 4,8 из 5 баллов. Данные основаны на 40‒50 тысячах ежемесячных оценок.
Покупатели голосуют за СТМ рублем: за январь‒июнь рост продаж собственной марки «Перекрестка» превысил 30% и кратно обогнал продажи других брендов. Количество SKU (Stock Keeping Unit — стоковая единица хранения, или единица складского учета) за этот период выросло на 20%. Доля СТМ в продажах увеличилась до 18% и по итогам 2022 года еще вырастет, прогнозируют в сети.
Видя востребованность товаров под собственными марками, «Перекресток» планирует и дальше расширять количество SKU. Так, в компании будут развивать линейку здоровых продуктов флагманской марки «Зеленая линия», увеличат количество товаров под маркой «Молочный знак» и введут инновации в рамках проекта «Фермерское». Перспективен на данный момент и рынок алкоголя, поскольку многие полюбившиеся бренды или сократили поставки в Россию на фоне санкций, или прекратили их вовсе. В сети «Перекресток» сообщили, что намерены увеличить количество уникальных позиций в категории вина и пива.
