Двадцать восемь собак и сорок одна кошка работают в исследовательском центре AlphaPet на постоянной основе — с предоставлением им комфортного жилья в специально оборудованном здании, под присмотром девяти сотрудников, в том числе ветеринара, кинолога, фелинолога (специалиста по уходу за кошками), с гарантией устройства в хорошие руки после выхода на пенсию, то есть примерно в шестилетнем возрасте. Их работа заключается в поедании, а точнее в тестировании кормов, которые с апреля 2022 года начал выпускать под брендом AlphaPet завод «Научно-производственный центр кормовых технологий» (НПЦКТ), расположенный в деревне Селевкино Дмитровского района Московской области. К столь ответственной миссии животные приступили после аттестации в возрасте одного года, когда их организм полностью сформировался и стал готов нормально переживать частую смену кормов. Все они были приобретены в питомниках, породистые, так как именно у таких кошек и собак бывает чувствительное пищеварение. Каждый раунд работы с новым кормом — это в первую очередь тестирование его вкусовой привлекательности, предоставление питомцам права выбора между новинкой и продуктом конкурентов. «За шесть-семь месяцев работы животные набирают библиотеку вкусов и начинают очень хорошо разбираться в кормах, дают точные показания», — говорит руководитель отдела по тестированию кормов НПЦКТ Ольга Ёлкина. Второй этап тестирования корма — определение его усвояемости: сотрудники по определенной методике в течение недели оценивают фекалии в вольере, а потом собирают их и отвозят на анализ в лабораторию Всероссийского института животноводства. Содержание подобного исследовательского центра — дело затратное, наверное, поэтому в России AlphaPet стала первой компанией среди отечественных и второй среди локализованных (после концерна Mars), сделавшей ставку на научный подход не только в создании кормов, но и в их профессиональном тестировании.
На строительство завода в Селевкино компания потратила 3,5 млрд рублей и три года. Проектная мощность производства — 25 тыс.. тонн в год сухих кормов и 13 тыс. тонн влажных — весьма внушительна с учетом того, что бренд AlphaPet сразу сделал ставку на производство сухих кормов премиального качества — в их составе от 10 до 30% свежего мяса, но существующие технологии позволяют вводить в сухой корм и до 85% мяса. Ранее аналогичные корма завозились в страну исключительно из-за границы (местные производители вместо мяса включали мясокостную муку) и помечались на упаковке словом «холистик», что означало их сбалансированность, наличие в составе ценных натуральных ингредиентов, употребляемых в пищу человеком. В 2021 году объем импортных кормов для домашних животных составлял 160 тыс. тонн, то есть даже относительно этого объема AlphaPet с выходом на проектную мощность 38 тыс. тонн мог бы претендовать на замещение почти четверти импорта. Сегодня, по оценке NielsenIQ, зарубежные поставки упали в пять раз, следовательно, новый подмосковный завод может занять практически всю эту нишу. Тем более что предприятие планирует в ближайшее время расширить ассортимент за счет монопротеиновых диетических кормов, необходимых для животных с проблемами здоровья.
Зайти на рынок с козырей
До марта прошлого года рынок кормов для непродуктивных животных был почти непроницаем для новых игроков. Помимо импортных кормов, на долю которых приходилось около 12% продаж, на магазинной полке господствовала локализованная продукция международных концернов Mars, «Нестле Пурина Пет-Кер», Royal Canin, Aller PetFood, Provimi, которые построили в стране десятки заводов и стали бесспорными лидерами с долей рынка до 80%. Оставшийся кусок кормового пирога для домашних питомцев поделили между собой 130 отечественных компаний, преимущественно региональных — они создавались, как правило, при мясоперерабатывающих производствах. «Локализованные предприятия брали объемами и доступной ценой, импортные закрывали потребность в качественных и специализированных кормах, а отечественные часто были побочкой от основных мясоперерабатывающих предприятий, и они не видели потребности в том, чтобы заняться кормами для питомцев серьезно — разработать рецептуру, провести испытания, услышать мнения ветеринаров на эту тему», — говорит гендиректор Союза предприятий зообизнеса Татьяна Колчанова.
Тем не менее даже на таком плотном рынке нетрудно было разглядеть два бесспорных факта. Во-первых, спрос на корма для непродуктивных животных ежегодно растет на несколько процентов, в прошлом году он перевалил за 230 млрд рублей, а по прогнозам, может удвоиться уже через пять-шесть лет. Только за последние три года, по данным Mars Petcare, количество домашних кошек и собак у россиян выросло на 12 млн и достигло 63,5 млн. И во-вторых, многолетние рекламные и маркетинговые усилия ведущих производителей кормов для животных — Mars и Nestlé — дали свои плоды: люди стали относиться к питомцам как к членам семьи, которые нуждаются в качественной заботе, в правильных сбалансированных кормах, профилактике заболеваний.
Рождение бренда AlphaPet происходило задолго до официального старта весной прошлого года. В компании не скрывают, что «спылесосили» с рынка, то есть переманили с действующих предприятий, лучшие кадры, чтобы создать производство и продукт, который сразу выделит их на рынке. «Чтобы построить такой завод, надо понять, что хочешь выпускать, и когда мы определились, что будем делать сухие корма из свежего мяса, то занялись тестами, стали ездить в Швейцарию и проводить эксперименты на оборудовании, которое позволяло добавлять в состав мясо, — рассказывает технолог сухой линии AlphaPet Евгения Мельникова. — Смотрели, сколько мяса можно положить в корм, что на выходе получается, устраивает нас это или нет, какие показатели у корма, как технология выстраивается — и только потом все это вылилось в техническое задание».
В итоге AlphaPet построила производство, каких немного по всему миру. Линии оснащены высокотехнологичным оборудованием марки Buhler — это двушнековый экструдер, который позволяет минимизировать содержание углеводного сырья до 10% и легко проталкивает по стволу экструдера массу с низкой вязкостью, то есть свежее мясо. Кроме того, в таких экструдерах используется энергия пара, снижая температуру обработки, что сохраняет питательные свойства продукта на новом качественном уровне. Технологи завода разработали собственные оригинальные рецептуры, которых в России ни у кого нет. «Я сама двадцать лет работаю в пэтфуде и с удивлением узнала, что можно делать сухие корма из мяса, слышала, что ряд компаний в стране пытались сделать аналогичный продукт, но что-то не пошло с технологией, потому что на самом деле это сложный процесс», — поясняет Мельникова. Использование технологий Buhler обеспечивает заводу главное конкурентное преимущество — возможность вводить свежее мясо в рецепт с максимальным сохранением его первоначальных свойств, а на выходе получать полнорационные продукты качества «холистик», которые соответствуют международным стандартам и могут заменять импортные корма.
Сегодня завод в Селевкино выпускает две линейки сухих кормов для собак и кошек — одна с содержанием до 30% свежего мяса в составе и более бюджетная с 10% мяса. В ассортименте есть корма для щенков, котят и взрослых животных, а также профилактические рационы для стерилизованных питомцев, для кошек и собак с чувствительным пищеварением — всего 46 позиций. Но уже в марте этого года выйдет линейка влажных кормов в блистерной упаковке, с возможностью разделения каждого блистера по линии перфорации на две порции, по 40 граммов в каждой для кошек и по 50 граммов для собак. В марте также запланирован выпуск монопротеиновых диетических кормов, то есть с наличием в составе одного источника мясного белка — на данном этапе это будут индейка и белая рыба. «Рынок нуждается в кормах класса премиум и суперпремиум, но еще острее необходимость в диетических кормах, в кормах для профилактики различных заболеваний, ведь они практически все были импортными и их надо замещать», — отмечает Татьяна Колчанова.
Окно возможностей открыто
Рассчитывая на жесткую конкуренцию, AlphaPet приурочила к старту производства массированную маркетинговую и рекламную кампании, онлайн и офлайн. Благодаря этому, а также сети из 16 дистрибуторов, два из которых работают в Белоруссии и Казахстане, рационы AlphaPet продаются уже более чем в 1500 торговых точках — зоомагазинах и гипермаркетах, а также на маркетплейсах. Впрочем, на руку компании сыграл и ажиотаж на импортные корма весной прошлого года. «Половина полок в зоомагазинах пустовала, и клиенты и дистрибьюторы сами нам сказали: если выходите на рынок, то выходите везде, поэтому обе наши линейки кормов стоят в специализированной рознице, хотя планировали там разместить только суперпремиум, самую дорогую, а наша премиальная линейка представлена сейчас во всем продуктовом ретейле», — рассказывают в AlphaPet.
То есть по факту компания сопротивления в рознице не встретила, более того, торговцы посоветовали ей выпустить продукцию и для массового рынка, чего она не планировала. Пришлось также ускориться и с запуском линеек спецкормов, ставших дефицитными. «Мы прирастаем ежемесячно на 20‒30%, у нас большие мощности, и до их полной загрузки еще далеко, задача на 2023 год — построить знание бренда у 70% населения, у кого есть питомцы, охватить платежеспособное население Москвы, Петербурга, затем зайти в экономсегмент с продуктом, содержащим до 10% свежего мяса, — это первое предложение такого качества на рынке, провести обширную рекламную кампанию, сделать выгодные предложения для потребителей в виде промоакций и снижения цен на полках на некоторые позиции», — делится планами маркетолог AlphaPet Анастасия Пращук.
Интересно, что в дальнейшем дефицит на рынке может усугубиться из-за мер по ограничению ввоза кормов для непродуктивных животных со стороны Россельхознадзора (РСН). Еще в 2019 году он обнаружил в импортируемой продукции ГМО и начал требовать от ветеринарных служб разных стран, чтобы они давали гарантии безопасности кормов и сырья. «Кто-то откликнулся на этот запрос, кто-то нет, в итоге были приняты репрессивные меры, многие корма были запрещены к ввозу в Россию до подтверждения их качества», — поясняет Татьяна Колчанова. На сегодняшний день по решению РСН продлена возможность поставок для 29 предприятий из Германии, Нидерландов, Испании, Великобритании и Бельгии, которым разрешен ввоз 123 позиций кормов и кормовых добавок. На этом фоне локализованные компании замораживают инвестиции. К примеру, дочерняя компания Nestle остановила строительство очередного завода под Новосибирском мощностью 75 тыс. тонн в год сухих и влажных кормов для домашних животных, с инвестициями 10 млрд рублей и планами запуска первых линий уже в этом году. Впрочем, случаев продажи бизнеса среди локализованных компаний пока нет, все заняли выжидательную позицию, говорят, что некоторые из них потихоньку готовят смену торговых марок.
Все это открывает окно возможностей не только для AlphaPet, но и для других российских игроков, среди которых есть хорошо известные потребителю — такие как «Глобал Петфуд» (бренды Happy Cat, «Шермур»), имеющая уникальные базы рецептур и собственное сырье; «ПроРацион» (бренд Delicana), выпускающая сухие и влажные корма в сегменте премиум; «ПетКорм» (бренды Blitz, «Мнямс», Carnica, Grand Prix, «Родные корма»), специализирующаяся на производстве влажных консервированных кормов. «Сейчас у отечественного бизнеса есть шанс занять свободные ниши, ряд компаний уже заявили о своем росте», — подтверждает Татьяна Колчанова.
Один из инвесторов — компания «Петэксперт» из Липецкой области, которая в декабре прошлого года запустила строительство нового завода по выпуску кормов класса премиум и суперпремиум для домашних животных стоимостью 2,5 млрд рублей. Старт первой очереди мощностью 20 тыс. тонн сухих кормов в год запланирован в 2025 году, а в дальнейшем объем выпуска будет наращиваться до 80 тыс. тонн в год. Одним из факторов запуска проекта был ресурс сильного сельскохозяйственного кластера региона, что важно для выбора качественных поставщиков сырья, однако решающим мотивом стала ситуация на рынке с кормами. «Мы увидели угрозу, что домашние питомцы могут остаться без специализированных кормов, что любой сбой в поставках, сложности с оплатой, регуляторные, геополитические или прочие ограничения приведут к дефициту таких кормов, — говорит гендиректор “Пэтэксперт” Дмитрий Цыпин. — А наш многолетний опыт и понимание рецептуры позволят обеспечить потребителей качественными специализированными кормами из натуральных ингредиентов с высоким содержанием свежего мяса». Кстати, сейчас часть своих заказов компания размещает в AlphaPet, и это свидетельствует о том, что отечественный бизнес всерьез намерен заместить импорт в сегменте холистик.
В Союзе предприятий зообизнеса насчитали больше десятка инвестпроектов российских компаний в Московской, Новосибирской областях, Санкт-Петербурге и других регионах, связанных с созданием новых кормов для кошек и собак, отработкой рецептур, расширением линеек продукции за счет функциональных кормов для стареющих кошек и определенных заболеваний у собак. Для того чтобы насытить рынок, обеспечить все его потребности, по мнению совладельца и генерального директора GRTConsulting Тимура Исляева, нужно построить еще не менее десяти заводов совокупной мощностью более 300 тыс. тонн в год с общим объемом инвестиций до 50 млрд рублей.
