Перепродавать купленные на разных площадках манекены Светлана и Дими Густавсон начали в 2013 году. Выбор на манекены пал случайно, но определил жизнь семьи на десятилетие вперед. Через три года после старта предприниматели вышли на стабильный доход, наладили системную работу с клиентами. Тогда же замахнулись на собственное производство. Однако запустить фабрику удалось не сразу. История с первым клиентом обернулась серьезными убытками, долги выплачивали еще несколько лет. Но вопреки здравому смыслу и бережливой логике неудачи только подогревали энтузиазм. Взаимная поддержка и амбиции в духе «хуже уже некуда» заставили супругов идти вперед без оглядки.
Через некоторое время производство встало на рельсы, а база клиентов и обороты начали расти из года в год. Однако пандемия COVID-19 поставила под угрозу все достигнутые результаты: многие клиенты из ретейла закрыли магазины, перестали обновлять витрины. И вновь семью Густавсон спасло стойкое желание не сдаваться, верить, тестировать новые гипотезы. В разгар локдаунов предприниматели запустили новое направление — премиум-бренд дорогих дизайнерских светильников Gustavson. Запертый в квартире покупатель оказался весьма лоялен новой марке и содействовал рублем. В итоге компания нашла свою нишу на рынке дизайна и интерьера. Для нового товара не понадобилось ничего принципиально менять — только усовершенствовать, дооснастить уже готовые изделия. Суммарно эффект оказался поразительным, поскольку выгодно выделил компанию на фоне конкурентов и заложил фундамент для выхода на международный рынок.
В начале был Адам
Светлана и Дими Густавсон впервые погрузились в мир манекенов десять лет назад, после переезда в Москву. Пара познакомилась на отдыхе в Испании. Полгода прожили в Хельсинки, где Дими вел собственный логистический бизнес. Но Светлана предложила перебраться в российскую столицу. В то время она, выпускница Кемеровского государственного университета культуры, программист, занималась диджитал-маркетингом. Супруги вспоминают, как приехали в Москву с сорока тысячами рублей в кармане. На эти деньги они сняли комнату, «даже не квартиру». План был начать что-то продавать; оставалось только решить, что конкретно. Дими прокатился по городу, обратил внимание на стоящие повсюду манекены. Решение было спонтанным, но единогласным.
Для продажи манекенов семья зарегистрировала ООО «Русманекен», а для производства собственных — бренд Gustavson, названный по фамилии фаундеров. Однако планы на то и планы, чтобы их менять. К своему бренду супруги вернулись намного позже, хотя весь мерч, футболки, кепки были уже готовы. Светлана шутит: ее муж всегда знал, что будет знаменитым, только не знал в чем. Однако готовился заранее. Дими — старший из трех братьев — профессиональных спортсменов-баскетболистов, один из них выступает за финскую сборную. Gustavson Team уже давно часть семейной истории и экипировки. «Фамильная компания всегда ценнее, чем любое другое название. И фамилия у меня классная», — подытоживает Дими.
Первые три года работы ООО «Русманекен» пролетели незаметно: темп и объемы наращивали постепенно. Владельцы учились заключать договоры с поставщиками, обсуждать условия, оттачивали сервис. Светлана Густавсон уверена, что их сильная сторона — верное позиционирование, отличный клиентский сервис и удобный сайт: «Мы сделали хороший сайт, работали над сервисом и маркетингом. Потребовалось не так уж много: вовремя отвечать на звонки, оперативно выставлять счета, правильно взаимодействовать с клиентами. За счет этого нас выбирали, выбирали, выбирали, и мы стали продавать большие объемы». Объемы оказались такими прекрасными, что супруги решили масштабировать компанию и запустить собственное предприятие, хотя подобного опыта не было ни у одного из них.
Как запустить производство столь необычного продукта, как манекены, и не сломаться на старте? Единственный ответ — искать своего технолога. Кроме того, понадобятся просторное помещение, эталонный образец будущей модели изделия и начальное оборудования в виде пресс-форм, матриц, воска, сырья для лепки, краски. Для первых опытов Дими и Светлана сняли помещение в 80 квадратных метров на Бауманской, а в качестве тестового образца взяли один из манекенов, дав ему символичное имя Адам.
За четыре месяца Адам не ушел в тираж, но по его образу и подобию сделали слепки для безупречного торса. Изготовить удалось всего три экземпляра, и те в черновом варианте — без обработки швов и покраски. «Они обошлись нам более чем в 600 тысяч рублей, фактически золотые», — объясняет Дими. На рынке готовый торс в коробке тогда продавали за 4000 рублей. Первый блин вышел комом, но это не остановило бизнесменов, верящих в свое будущее. Затем было еще несколько провальных попыток. Однако через полгода супругам удалось найти правильного технолога и уже с ним заново отстроить все процессы. «Начинали с нуля, с болтика — и постепенно дошли до того, что есть сейчас. Не скажу, что у нас такое производство, как у Tesla, но тоже достаточно высокий уровень технологичности», — уверяет Дими Густавсон.
Идеального технолога отличают не только знания, но и соответствующий опыт. «Готового рецепта, как создать манекен, нет. Но наш технолог помог нам сделать его легче и прочнее, чем существующие на тот момент аналоги», — отмечает Светлана Густавсон.
Еще одна составляющая прибыльного производства — непьющие сотрудники. Предприниматели сетуют, что это одна из главных проблем в бизнесе. Держать работников под контролем невозможно. «Дал зарплату — не вышли: пьют; не дал — снова не вышли: снова пьют», — обескураженно сообщает Светлана. Дими смиренно добавляет, что пьет вся Россия.
И наконец, для предприятия нужны материалы высокого качества, с которыми в России бывают перебои. Дими рассчитывал использовать российские комплектующие, сырье, пресс-формы и оборудование. Но с ужасом обнаружил, что в стране нет ни приличного стекловолокна, ни краски, ни смолы для промазывания швов и креплений. Лишь после введения санкций стали появляться подходящего качества компоненты. Например, теперь супруги покупают смолу и краску у отечественной компании «Техноколор», но она работает с иностранными лакокрасочными компонентами. Что-то ушло безвозвратно: например, у «Русманекена» был нетипичный золотой цвет — сейчас его повторить невозможно, нужный оттенок больше не завозят.
Очень дорогие клиенты
Клиент не зависит от компании, но зависимость компании от клиента переоценить невозможно. Эта истина познана предпринимателями со всех сторон. Первым серьезным клиентом супругов пять лет назад стала российская сеть магазинов одежды Finn Flare. Бренд заказал порядка четырех сотен манекенов — огромная партия для начинающего производства. Предприятие с заказом не справилось: затянули по времени процессы на фабрике, работники не выходили в смены, требовали доплаты, ручная часть производства двигалась медленно. За задержку пришлось заплатить клиенту немалые пени. Дими вспоминает, что они тогда неверно рассчитали стоимость одного манекена, поскольку пытались конкурировать по цене с Азией: «Средний китайский манекен продавался за 13–15 тысяч рублей, а мы предлагали свой за 17 тысяч». Однако итоговая себестоимость изделия составила больше 20 тыс. рублей. Стало очевидно, что конкурировать нужно было с Европой: в России производить манекены точно выходило дешевле.
Решение поднять цены в два раза разделило жизнь ООО «Русманекен» на «до» и «после». К обычному ассортименту бизнесмены добавили набирающие популярность у продавцов на маркетплейсах манекены-невидимки, которые состоят из отдельных частей. И наконец почувствовали себя на рынке свободно и уверенно.
Но мало понимать, кто твой клиент, — нужно научиться с ним работать. И принять, что отечественный ретейл во многом не такой, как на Западе. Например, у нас нет компаний, которые, подобно испанской корпорации Inditex, готовы потратить четыре-пять-миллионов рублей на разработку коллекции манекенов, чтобы расставить их в своих магазинах по всему миру. А для такой фирмы, как Zara, манекен — это не только дань моде, но и способ повысить продажи и привлекательность магазинов сети. И речь идет не только о взрывном витринном вау-эффекте. Например, в рамках кампании Join Life для оформления витрин использовали манекены из экологически чистых материалов, одетых в костюмы из переработанных тканей. В куклах вместо стекловолокна в Zara применяли материал BPLAST, который на 72% состоит из производных сахарного тростника. Стремление предприятия к устойчивому развитию отметила лояльная аудитория: вырос трафик и количество чеков.
Впрочем, в последнее время к манекенам внимательно присматривается и российский ретейл. Так, с ООО «Русманекен» несколько лет работала марка 12 storeez. Сотрудничество оказалось непростым, сейчас они разошлись. Светлана поясняет: это обычная рыночная история, клиенты часто перетекают между тремя крупными производителями. «Не страшно абсолютно. Может быть, даже и хорошо. Они поработают с нашими конкурентами, посмотрят, какой там сервис, потом вернутся», — подтверждает ее слова Дими. Но дело в том, что даже 12 storeez с ее полусотней магазинов в России и Казахстане очень скромная компания, если сравнивать с гигантами типа Zara. «Для Zara в Испании на два месяца закрывают завод, чтобы напечатать манекены на весь мир, то есть два месяца производство непрерывно функционирует. В день они выдают от пятисот до тысячи изделий», — рассказывает Дими.
Сегодня в портфеле «Русманекена» много известных компаний и сетей. Как ни странно, многие приходили на сайт через контекстную рекламу или поисковую систему. Среди известных клиентов — ЦУМ, Reserved, «Эконика», Baon, Henderson, Guess, «Кант», Pinko, Furla, DKNY, 2MOOD. Предприятие разработало небольшую коллекцию для российских магазинов американского бренда Guess — 50 ярко-синих манекенов из флока — ворсистого материала, напоминающего велюр или бархат. Делали партию манекенов для Филиппа Киркорова, который демонстрировал на них свою коллекцию одежды.
На первый взгляд кажется, что главные потребители и клиенты «Русманекена» — это компании из модного мира: магазины, дизайнеры, швейные производства. Однако нет: треть клиентов — музеи. Так, супруги помогали наполнить экспозицию парка «Патриот», оформляли выставки в «Эрмитаже» и «Кунсткамере». «Музеям часто требуется индивидуальная разработка по 3D-технологиям: фигуры в заданной позе, лица исторических персонажей или определенных народностей — все это мы можем выполнить. Для Музея Ельцина, например, делали всех наших президентов, — поясняет Дими. — Не знаю, стоят ли они еще там». Успела компания посотрудничать и с региональными музеями: Нижнеколымским музеем истории народов Севера, Братским городским объединенным музеем истории освоения Ангары, Домом дружбы народов Республики Марий Эл.
Свети, твори, действуй
МАНЕКЕНЫ В ЦИФРАХ
1500 ЕВРО
стартовые вложения в бизнес
ДО 150 ТЫС. РУБЛЕЙ
заняли основатели на развитие
компании у родственников
300–400
манекенов продает
компания в месяц
250–300
манекенов — предельная
ежемесячная мощность
собственной фабрики
25–30%
реализуемой продукции
производят самостоятельно
10 ЛЕТ
компания на рынке
130–270 ТЫС. РУБЛЕЙ
стоимость двухметровых торшеров
Gustavson в зависимости
от комплектации, цветового
решения и размеров
40 ТЫС. РУБЛЕЙ
средняя стоимость стандартного
магазинного манекена
20–40%
средняя маржинальность
по манекенам
10–15%
средняя рентабельность
по чистой прибыли
35 ЧЕЛОВЕК
работает в компании
150 МЛН РУБЛЕЙ
прогнозируемая выручка
компании за 2023 год
>500 ТЫС. РУБЛЕЙ
стоимость потолочного
светильника «Марго»
Золотая обнаженная женщина с абажуром выглядит стильно и привлекательно для интерьера. Элегантно присевший на кресло атлет зальет мягким светом даже холодный лофт. А пара манекенов-торшеров добавит теплоты и лоска любому пространству. И всю эту красоту также производят Светлана и Дими Густавсон. Идею делать светильники из манекенов с абажурами бизнесмены подсмотрели у одного английского поп-арт-дизайнера. Тот расписал порядка 20 манекенов, превратив их в лампы и торшеры, — получилось красиво и современно. Вот только очень дорого: стоимость одного торшера доходила до 3600 фунтов. Семья Густавсон решила, что это вызов и надо попробовать изготовить похожее, но в своем стиле и дешевле.
Есть «правило 72 часов»: если возникла идея — старайся ее реализовать в первые три дня, потом запал, задор и мотивация резко упадут. Поэтому тестировать новый продукт супруги стали максимально быстро — на манекенах собственного производства. Сделали два торшера в подарок друзьям, те пришли в восторг. При сборке и визуализации действовали интуитивно. Дими признается: «Я подбирал точечно каждую модель: прикидывал, как фигура будет сочетаться с абажуром. Есть еще куча вариантов, которые тоже могут классно выглядеть, но это чисто на мой вкус».
Для производства торшеров берут обычный манекен, только внутрь корпуса помещают всю электрику и выводят вниз провод. А еще усиливают нижнюю часть и делают опору из камня на ноги.
Продавать торшеры «Русманекен» начал в пандемию, все процессы запустили через запрещенные сегодня в России социальные сети. Покупатели пошли бойко. С прошлого года подключили к каналам продаж интерьерные выставки. В среднем в месяц у компании покупают около десяти торшеров со средним чеком 130–270 тыс. рублей. Перспективное направление не позволило предприятию закрыться в пандемийный кризис, когда многие клиенты приостановили все договоры и закрыли офлайновые магазины.
Глянцевые изгибы торшеров-манекенов влюбляют в себя с первого взгляда. Однако многих смущают размеры изделий: в готовом виде высота превышает два метра. Исходить в бизнесе из запроса клиентов — важное условие будущего успеха. Поэтому в 2023 году к линейке торшеров добавили семь миниатюрных светильников высотой 75 см и стоимостью 40–50 тыс. рублей — такое решение идеально впишется в небольшую городскую квартиру.
Себестоимость полноразмерного торшера почти на 50% выше, чем у манекена. Причин несколько: здесь применяют дополнительные материалы в виде камня, делают ручную проводку с итальянской электроникой. Кроме того, каждое изделие имеет сертификат качества — РСТ. В общем обороте компании лампы занимают примерно 5%, но объем растет.
Предметы интерьера требуют совершенно иного маркетингового подхода. Супруги решили продвигать отдельный бренд — здесь и пригодилась идея с Gustavson. «Это другая целевая аудитория, другой метод продаж, — говорит Светлана. — У нас отдельный сайт, отдельные менеджеры, свое продвижение. Клиенты — дизайнеры интерьеров и частные покупатели, которые приобретают лампы домой или в офис». Отдельная категория заказчиков — бары и рестораны, желающие вдохнуть жизнь в интерьер. «Но барам мы не советуем покупать, — признается Дими. — С нашими торшерами уходят, их уносят, ломают, бросают. На практике были пару раз прикольные приключения, потом изделия на реставрацию привозили». Ближайший клиентский фокус — выход на маркетплейсы, крупные интерьерные сети и отели, с ними пока не начали плотно сотрудничать. «Я когда-то общался с сетевыми отелями. Они все делают заранее, планируют каждую розетку на этапе котлована», — говорит Дими. Особенность товара — дорогая доставка: двухметровый торшер не покатаешь туда-обратно.
Витринная экономика
Медленно, верно, на свои. Фаундеры утверждают, что общая сумма начальных инвестиций в компанию составила символические 1000 евро, еще 500 вложили в рекламу на старте. На развитие супруги несколько раз занимали деньги у родственников, но в общей сложности не больше 150 тыс. рублей. Дальше удалось расти естественным путем. Выручка в 2021 году составила 67 млн рублей, в 2022-м — 73 млн, прогноз на 2023 год — 150 млн.
Всего в компании ООО «Русманекен» 35 сотрудников. Бэк-офис — клиентский сервис, менеджеры, логист, ассистент. На аутсорсинге — маркетинг, юридическая и бухгалтерская службы. Пятнадцать человек задействованы на производстве — на фабрике площадью 500 квадратных метров в Щелкове.
В месяц продают порядка 300–400 манекенов. Предельная мощность предприятия — 250–300 изделий в месяц, но задействуют ее не всю. В начале пути сами изготавливали до 5–10% манекенов, сейчас делают 25–30% всей реализуемой продукции. Почему не уходят в полную локализацию и собственный выпуск? Ответ простой и логичный: большинство клиентов хотят получить стандартный продукт, который дешевле привезти из Азии, чем делать самостоятельно. «С Китаем бессмысленно бороться: обычное и массовое проще приобретать там», — объясняет предпринимательница. С китайцами компания сотрудничает давно — размещает заказы на фабриках в Шанхае через местного посредника. Агенты помогают обезопасить сделки от нарушения сроков и брака: вся ответственность ложится на них. «Мы немного переплачиваем в итоге, но зато все спокойны, — поясняет Дими. — Сроки еще ни разу не сорвали, тьфу-тьфу. С доставкой иногда бывают проблемы на таможне». Интересно, что на каждой фабрике в КНР делают свой отдельный вид манекенов.
Стоимость относительно простых и стандартных изделий компании составляет порядка 40 тыс. рублей, тогда как в Европе манекены дороже на 50% — от 60 тыс. и выше (а после растаможивания разница в цене может еще увеличиться). Маржинальность продукции собственного производства чуть выше, чем у китайских моделей, — в среднем 20–40%. Часто возникают неловкие ситуации с покупателями, которые требуют скидок на скромные партии в полсотни манекенов. Максимальная скидка в компании — 10% при чеке от 1 млн рублей.
При обработке заказа планируемый срок изготовления и поставки изделий составляет один-два месяца. Но все индивидуально: иногда можно ускорить процесс — взять на складе готовые изделия и привезти их за пару дней. В случае же заказа из Китая доставка занимает три-четыре месяца, но клиенты знают правила и действуют на опережение потребностей. «Нормальные клиенты весной готовятся к зиме», — говорит Дими. Напрашивается мысль: клиенты могли бы сэкономить, напрямую работая с Китаем. Но нет. У «Русманекена» выходит дешевле за счет объемов поставки и оптовых закупок, клиенты же обычно переплачивают за эти опции.
Что касается ближайших планов, то сейчас супруги выводят на рынок новую модель потолочного светильника «Марго» в виде парящего ангела или демона — опцию можно выбрать на свой вкус в зависимости от цвета. Модель разработана совместно с предметным дизайнером Алессандро Ковалли. Стоимость лампы составляет почти полмиллиона рублей. Презентовали новинку на выставке «Арт-Москва», где один из участников назвал ее «парящей Маргаритой» из романа «Мастер и Маргарита» Булгакова. «Вот с “Марго” мы точно будем выходить в Европу, где есть спрос и деньги. Пять тысяч евро там не такая большая сумма. Все реально. Сейчас копим на документы: европейские электросертификаты очень дорогие», — рассказывает Дими. Предприниматель уверен, что к Новому году их светильники будут продаваться на территории ЕС.
