На прошлой неделе российский рекламный и розничный рынок потрясла новость: крупнейший маркетплейс страны Wildberries и крупнейший национальный оператор наружной рекламы группа Russ объединяются для разработки новейшей цифровой торговой платформы. «Цель объединения — создание современной высокотехнологичной цифровой торговой платформы и предоставление бесшовных инструментов для развития малого и среднего бизнеса на территории стран присутствия. География стратегического проекта охватит территорию Российской Федерации, стран бывшего СНГ, стран глобального Юга: Азии, Африки, Ближнего Востока, СНГ, Индии и Китая (всего более 5,8 млрд человек)», — говорится в телеграм-канале компании Wildberries. СМИ еще добавили жару: одно из возможных направлений деятельности новой организации — создание «платежной системы для расчета в рублях по всему миру в обход SWIFT и цифровой банковской сети». Рекламный рынок бурлил несколько дней: участники строили догадки, выдвигали гипотезы, пугали друг друга и призывали к ответу ФАС. Но отсутствие конкретики в заявлениях позволяет предположить, что стороны сделки сами не до конца пока понимают, чем именно они собираются заниматься.
Поэтому пока имеет смысл обсуждать лишь контекст события. А он таков. Интернет-торговля в стране бурно развивается. По итогам 2023 года оборот рынка электронной коммерции в России составил 6,1 трлн рублей — на 22% больше, чем в 2022-м. Из этих 6,1 трлн на продажу товаров на ведущих маркетплейсах — Ozon и Wildberries — пришлось 4,5 трлн рублей. Выручка Wildberries в прошлом году, согласно отчетности по РСБУ, увеличилась по сравнению с 2022-м на 69,8% — до 538,7 млрд рублей. Выручка Ozon — на 53%, до 424 млрд. Заметим, что основной доход компании получают от оказания логистических, информационных, рекламных и IT-услуг селлерам. В этом году рост онлайн-торговли продолжился, чего не скажешь об офлайн-продажах: по данным розничных компаний, посещаемость и оборот магазинов в торговых центрах с начала года упали на 15–30%.
По данным Wildberries, на ее онлайн-платформе торгует около 1 млн продавцов. Аудитория маркетплейса, как показывает его собственная статистика, составляет почти 70 млн человек в месяц, ежедневно компания обрабатывает более 12 млн заказов. А это значит, что на маркетплейсы приходят люди, основная цель которых — совершить покупку, найти скидки, просто поглазеть на товары. Конкуренция среди продавцов на онлайн-площадках настолько острая, что продать товар без рекламы и продвижения практически невозможно. Этим и объясняется появление на торговых платформах рекламного инвентаря. По информации компании Ozon, рекламные продукты регулярно использует около 70% предпринимателей. Кроме того, на маркетплейсы потянулись сторонние компании: они размещают там рекламу в формате click-out (с последующим переходом не на карточку товара внутри маркетплейса, а на ресурс рекламодателя).
В результате eRetail Media — реклама на площадках интернет-магазинов — стала самым быстроразвивающимся инновационным сегментом рынка, обогнав социальные сети и мессенджеры. По данным Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), в прошлом году рост составил 227% — с 50 млрд (в 2022 году) до 163,5 млрд рублей. В 2024 году ожидается замедление роста до 74,5% — 285 млрд рублей. Но все равно это будет самый динамичный сегмент. Впрочем, по объемам он пока уступает сегменту рекламы на видеоносителях (ТВ, видеоролики в интернете и т. д.), которая привлекла в прошлом году 231,5 млрд рублей, но прибавила при этом всего 20%. То есть актуальность традиционных сегментов рынка — ТВ, рекламных поверхностей, баннеров и пр. — остается высокой. Именно поэтому синергия Wildberries — платформы с огромной аудиторией покупателей и миллионным пулом предпринимателей малого и среднего бизнеса — с крупнейшей рекламной компанией страны Russ обещает дать кумулятивный эффект для обеих компаний. По данным самой Russ, ей принадлежит 28,5 тыс. рекламных поверхностей, большинство — в цифровом формате. А это значит, есть возможность быстро запускать рекламные кампании на всех носителях — и на маркетплейсе, и на городских улицах. В прошлом году компания приобрела своего главного конкурента по наружной рекламе — группу Gallery. По информации «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Русс Аутдор» за прошлый год выросла на 98,3% и составила 27,9 млрд рублей, чистая прибыль — 4,9 млрд. Правда, известно, что все акции компании заложены в банке ВТБ.
Ближайший конкурент Wildberries — Ozon — активнее развивает рекламный инвентарь на своей платформе и более плотно работает с рекламными агентствами, в том числе для привлечения внешнего трафика: список аккредитованных маркетплейсом агентств достаточно большой. В целом Ozon воспринимается на рынке как более «культурная» площадка для продвижения, чем все остальные. В результате рекламная выручка Ozon по итогам 2023 года составила 70,4 млрд рублей, что в 2,7 раза превышает результат 2022 года. В общей структуре выручки доля рекламы занимает 16% — в 1,7 раза больше, чем годом ранее. В первом квартале 2024-го она достигла 23,7 млрд, продемонстрировав рост на 120% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продолжают развиваться и другие площадки — «Яндекс», «Мегамаркет» и «Сбермаркет», обладающие серьезными логистическими и IT-ресурсами: отдавать конкурентам доходы от торговли и рекламы ни одна компания не собирается.
Сегодня оба маркетплейса — и Ozon, и особенно Wildberries — столкнулись с чисто техническими ограничениями по обслуживанию рекламного потока. Созданные внутри компаний отделы по развитию eRetail Media не справляются с запросами селлеров на продвижение своих продуктов. Сами маркетплейсы видят выход из этой ситуации в предложении продавцам готового IT-продукта, который позволит запускать или останавливать рекламные кампании одним кликом, минимально задействуя персонал онлайн-платформ. Крупные продавцы — известные FMCG-компании привлекают к сотрудничеству агентства, которые занимаются разработкой контента и включают ecom media в общую рекламную кампанию.
Рискнем предположить, что именно организационные и технические сложности в решении таких задач на платформе Wildberries и привели к объединению с группой Russ (юридическая форма новой компании пока неясна): кто-то должен создавать рекламный контент для миллиона продавцов, желающих продвинуть свой товар на первую строчку. А возможности Russ во «внешней» рекламе должны стать еще одним весомым фактором в привлечении селлеров на маркетплейс. К тому же сегодня перед предпринимателями как никогда остро стоит задача брендинга своей продукции: известно, что на онлайн-площадках компании много продают, но мало зарабатывают. И потребность уйти от ценовой конкуренции очень велика. Подобная задача отделу трейд-маркетинга точно не по зубам.
Кроме того, Wildberries, очевидно, серьезно взялась за свою собственную рекламу и продвижение (возможно, причина такого шага — постоянный негативный информационный фон вокруг компании, связанный то с пожарами, то с мигрантами, то с забастовками владельцев ПВЗ). Об этом свидетельствуют, например, увеличившаяся публичность главы компании Татьяны Бакальчук, перформансы компании на ПМЭФ или предложение Федеральной налоговой службе собирать налоги с торгующего на площадке бизнеса через финансовую инфраструктуру Wildberries. Сегодня маркетплейс заметно уступает Ozon в рекламе и продвижении на традиционных рекламных носителях, прежде всего на ТВ. Эту ситуацию, возможно, и призвано изменить агентство Russ. С присущим Wildberries размахом.
