Редакция «Эксмо» Non-fiction первой в России стала заниматься систематическими продажами прав на издание сочинений русских авторов за рубежом. С момента ее превращения в интернационального игрока прошло всего три года, и пока рано говорить о серьезных результатах. Тем не менее редакции уже удалось выйти на самоокупаемость.
Основные затраты приходятся на участие в международных выставках: один только стенд на Лондонской книжной ярмарке обходится издательству в десять тысяч фунтов. Результат — не менее нескольких десятков переговоров с потенциальными покупателями авторских прав. Редакция переводит свой каталог на английский язык, держит связь со всеми крупнейшими агентствами. Одно из них, китайское, перевело каталог редакции «Эксмо» Non-fiction еще и на китайский язык, что оказалось важным для продвижения книг именно на этом рынке. Здесь наиболее востребованы книги по истории дореволюционной России и те, что посвящены Владимиру Путину. Китайцы купили права сразу на целый список изданий по этим двум темам.
До сих пор продвижение русской литературы за рубежом происходило через литературные агентства. «Эксмо» Non-fiction сотрудничает и с ними. Но помимо этого она взаимодействует с зарубежными издательствами напрямую. Основное поле деятельности — Восточная Европа и Азия. Проблема продвижения в англоязычных странах заключается в том, что там востребованность переводной литературы не превышает двух процентов от всех выпускаемых изданий. Интерес к ней минимален, и, если вдруг какая-то переводная книга становится бестселлером, это попадает в разряд едва ли не мировых новостей, как это произошло недавно с книгой «Жизнь и судьба» Василия Гроссмана — исключительно благодаря радиопостановке, которую транслировало радио BBC. Такой прецедент только демонстрирует, насколько шаток консерватизм привычек англоязычных читателей. Порой они просто не подозревают, что человечество успело написать и на других языках достойные литературные произведения.
Этим предположением совсем недавно воспользовались скандинавы, выкупив ряд англоязычных издательств и организовав с их помощью поставки скандинавской литературы на европейский рынок. Англичане сами до конца не понимают, в чем прелесть этих длинных и скучных романов, но покупают их, читают и интенсивно обсуждают. С британского рынка, который во многом задает литературную моду в Европе, интерес к скандинавам распространился на всю Европу и дошел даже до России. Ее форпост на британском книжном рынке — сеть магазинов Waterstones, которой опосредованно владеет Александр Мамут, но до сих пор она не предоставляла каких-то особых условий для книг, переведенных с русского языка. Успешный скандинавский опыт подсказывает, что российским предпринимателям следовало бы пойти аналогичным путем, но пока представительство русских писателей диктуют литературные агентства. Почти все авторы, чьи книги пользуются коммерческим успехом в России, представлены и на англоязычном рынке. И здесь лидер Борис Акунин. В Великобритании он самый узнаваемый и любимый современный русский писатель.
Куда более восприимчива к русскоязычной литературе Восточная Европа. Здесь произведения русских авторов могут оказаться даже на вершине книжных хит-парадов, как это произошло с книгой Дмитрия Глуховского «Метро 2033» в прошлом году. Какое-то время она оставалась номером один по продажам. К Польше примыкают Чехия, Словакия, Болгария. Везде русские авторы пользуются спросом, и на этих рынках «Эксмо» Non-fiction продвинулась дальше, чем во всех остальных странах. Здесь наиболее востребованными книгами оказались книги о здоровье, прикладные издания по искусству и воспитанию детей. Хит прошлого года — «Самостоятельный ребенок, или Как стать ленивой мамой» Анны Быковой — рассказывает о том, как приучить ребенка к самостоятельности. Права на издание книги за рубежом удалось продать уже через месяц после старта продаж в России. Они были проданы в шесть стран. Хит номер два — «Кремлевская школа переговоров» Игоря Рызова, в которой он анализирует переговорную тактику советских дипломатов и раскрывает ее секреты. По словам Евгения Капьева, главы редакции, в обоих случаях успех книг обусловлен тем, что они были правильно позиционированы для зарубежных издательств.
Ключевая проблема в продвижении русских текстов за рубежом заключается в том, что до сих пор их публиковали лишь эпизодически. Под них не существует инфраструктуры, которая включала бы в себя квалифицированных переводчиков и редакторов, умеющих работать с русской литературой. Последний ее яркий всплеск произошел в конце пятидесятых, когда в книжных топах по обе стороны океана конкурировали между собой «Доктор Живаго» Бориса Пастернака — его продвижением занималось ЦРУ — и «Лолита» Владимира Набокова. Это был краткий запоминающийся взлет, после которого еще одной яркой вспышкой в зарубежной судьбе русской литературы стал интерес к «Архипелагу ГУЛАГ» Александра Солженицына, но в данном случае он был востребован только как автор нон-фикшн. Затем последовал общий длительный спад, и его был не в силах остановить относительный успех отдельных авторов, таких как Борис Акунин. Но даже те небольшие по масштабам усилия, которые предпринимает редакция «Эксмо» Non-fiction, сейчас принципиально меняют ситуацию. Ей пока не удалось зайти на англоязычный рынок, но за его пределами результаты продаж ежегодно удваиваются.
Еще один опыт выхода на зарубежный книжный рынок редакции «Эксмо» Non-fiction связан с продвижением в США разработанного ею и изданного в России скетчбука. Возможно, это самая дерзкая и одновременно наиболее трудная операция из всех до сих пор осуществлявшихся редакцией. Стремясь вывести на американский рынок готовый продукт, она столкнулась с необходимостью соблюдать очень строгие стандарты по размерам упаковки, малейшее несоблюдение которых приводило к тому, что магазины просто отказывались принимать партию товара. Если маркировка стояла не с той стороны упаковки, тоже следовал отказ. Кроме того, на американском рынке принципиально другой маркетинг. «Эксмо» Non-fiction расценивает это как полезный опыт, пробу сил и полагает, что за ним после внимательного изучения могут последовать новые, более масштабные акции по продажам русских книг за рубежом. В данном случае «Эксмо» Non-fiction — первопроходец, за которым наблюдают все остальные игроки. Евгений Капьев ставит перед собой задачу не только расширить круг русских авторов, издаваемых за границей, но и научиться делать мировые бестселлеры. Почему бы и нет? Давно пора.
