Но это не значит, что у торговых центров сегодня нет будущего и работу с отечественными компаниями нужно прекращать. Наоборот, можно говорить о некоем переломном моменте, когда торговые центры могут полностью поменять свое лицо, стать витриной достижений российской модной индустрии. Как это произошло в Китае или Корее, где буквально за несколько лет международные бренды были целенаправленно вытеснены местными производителями. Правда, для этого в этих странах были вложены огромные средства и проведена гигантская работа по многим направлениям.

Активным последователем и лоббистом этой идеи выступает эксперт Российского совета торговых центров, президент Magic Group Александр Перемятов. Свое взаимодействие с торговыми центрами он начал еще в середине 2000-х, когда привез в Россию первые массажные кресла и поставил их во многих торговых центрах. За следующие десять лет он запустил еще целый ряд бизнесов, в том числе сеть универмагов российских дизайнеров. Сегодня помимо развития собственного ретейла Magic Group специализируется на консалтинговых проектах, связанных с созданием собственного ретейла для компаний, антикризисным управлением торговыми центрами, развитием фешен-производителей.

Будучи активным профессиональным путешественником и человеком с большим числом разнообразных увлечений и хобби, Александр уже много лет пытается продвинуть на российском рынке идею национальной идентичности в культуре и бизнесе, и в последние месяцы он активно включился в процесс замещения в торговых центрах иностранных арендаторов российскими брендами и компаниями. О перспективах и трудностях на этом пути Александр Перемятов рассказал журналу «Эксперт».

— Почему вы решили продвигать на розничном рынке интересы российских фешен-компаний?

— Мы работаем с российскими дизайнерами с 2015 года. Но именно за последнее время спрос на них вырос колоссально: мы получили за месяц порядка сорока предложений на аренду площадей под наши универмаги отечественных производителей, в том числе от самых крутых торговых центров, таких как «Европейский», «Атриум». В прежней жизни я и представить себе этого не мог — к ним не подступиться было. Сегодня есть понимание, что часть иностранных компаний, закрывших свои магазины по техническим причинам, все-таки уйдет. С учетом закрытий во время пандемии доля пустых площадей в торговых центрах в общей сложности будет достигать 30 процентов. И их пока нечем и некем заполнять. Понятно, что среди российских брендов нет и близко никого, кто мог бы стать заменой Zara, Uniqlo, H&M. Китайские, иранские, корейские бренды, о которых все сейчас говорят, тоже не смогут быстро занять эту нишу. У нас есть год-два до того момента, когда освободившиеся от иностранных брендов площади будут заполнены новым импортом. Нужно не допустить этого.

— А наши компании сами хотят этого? Все известные одежные компании говорят о продолжении поступательного развития, без прорывов и резкого расширения бизнеса. Может, какие-то есть новые компании?

— Да, есть бренды, которые известны, хорошо себя чувствуют, такие, как 12 Storeez, Lime, бренды компании Melon Fashion Group — Befree, Zarina, Love Republic, они представлены в торговых центрах, делают качественный продукт, их основная проблема — удаленное производство, они мало отшивают в России, в основном в Китае. У этих компаний есть свой сбалансированный план развития, динамики открытий магазинов и так далее. Вряд ли от них стоит ожидать форсирования этих планов.

Есть большая группа компаний, которые в основном шьют небольшой ассортимент внутри страны, имеют свои шоурумы, интернет-магазин. Это порядка двух-трех сотен брендов, которых можно считать серьезными игроками. Например, Oztrend, Serious Girl Design, Konwa, Yanchevskaya, Ummami, Sokolova Bogorodskaya. Они уже могут вставать с самостоятельными концепциями в торговых центрах.

И абсолютное большинство производителей — это маленькие локальные креативные студии, которые создают ограниченный продукт, продают его через социальные сети — до 80 процентов продаж, небольшие интернет-магазины. По разным оценкам, таких мини-компаний в России от двух с половиной до пяти тысяч. Как правило, на данный момент они могут производить только креатив, у них есть идеи, но масштабировать свой бизнес они не в состоянии. Им нужна поддержка, чем я уже не первый год занимаюсь.

— Что именно вы делаете?

— Первый мой проект — это ярмарки в торговых центрах, мы их начали проводить с 2015 года, когда ставки аренды в торговых центрах начали снижаться. У меня было желание возродить классическую ярмарочную торговлю на время праздников. Мы формировали некое фешен-пространство, приглашали туда отечественные бренды, давали им возможность за определенную плату поставить свои вешалки, продавать свой товар. Очень быстро мы поняли, что в таком виде проект развиваться не может — это было похоже на шалман. Постепенно мы начали перестраиваться в сторону классических универмагов, когда дизайнеры дают нам свой товар на условиях комиссии, мы сажаем своих продавцов, товароведов, кассы ставим — предоставляем им полный сервис. Это позволило серьезно расширить пул дизайнеров. Сегодня у нас четыре действующие площадки, универмаги под брендами Slava и «Йармарка» в четырех городах — Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Благовещенске. Пятая сейчас будет открываться в Питере.

— Насколько эффективной оказалась эта идея?

— Изначально этот проект я задумывал как социальный. Я вообще путешественник, объехал больше 120 стран. И мне всегда было очень обидно, почему в России люди стесняются национального костюма, стесняются слов «сделано в России». Немцы надевают свои шорты и идут в бар пить пиво. В Корее, например, есть центральный дворцовый комплекс Кёнбоккун в Сеуле, аналог нашей Красной площади. Туда вход платный, но, если ты пришел в национальном костюме, вход бесплатный. Маленькое действие властей привело к тому, что весь парк заполнен гуляющей молодежью в национальных костюмах. Их фото уходят в соцсети, тем самым развивается культура ношения и гордости за национальную продукцию. Еще, как пример, национальный костюм в Норвегии. В наше время бюнад превратился в символ страны и примерно у 70 процентов норвежек присутствует в гардеробе. Можно шотландцев вспомнить с их юбками. У нас есть сильнейшие культурные традиции, не только в плане одежды, а в плане вообще всей экосистемы: дизайн, одежда, сувенирка, игрушки, зодчество. Только художественных стилей — гжель, хохлома и прочее — у нас несколько десятков. Поэтому у меня и возникла идея поддержки российских дизайнеров, некая надежда на создание национального продукта. Но чуда не произошло. До сего момента для меня это был дотируемый проект.

— Но нужно разделять народные промыслы и индустриальный продукт. Мы же не можем вместо Zara посадить продавцов гжели и хохломы.

— Это основная проблема. У нас это разделено. Но как только мы совместим, условно говоря, легпром и народный промысел, когда это станет единой задачей, в том числе для государства, мы сможем создать свой собственный уникальный продукт.

— Ну, это будут нишевые магазинчики с продукцией а-ля гжель. Из этого не вырастишь крупный универмаг или одежную сеть.

— Dolce & Gabbana может вводить российские узоры в свою продукцию, а у нас это считается лубок, совок, колхоз и так далее. Вот это отношение надо менять.

— Это я понимаю. Но есть две разные задачи: создание широкой индустрии и обретение национальной идентичности. Не могут гжелью заниматься триста компаний. Все равно эти вещи для сувенирной продукции, индустриально это не будет востребовано. Ну можно один раз в парк, на Красную площадь нарядиться. А чтобы создать индустрию, наполнить торговые центры, чтобы активизировалось швейное, текстильное производство, нужен промышленный дизайн, объем рынка, производство. Гжель этого не даст.

 — Только гжель, может, и не даст. Но вот летом у меня было большое путешествие, я проехал на мотоцикле из Москвы до Владивостока. Мы заезжали в Золотую Хохлому, под Нижним Новгородом, там мне расписывали шлем. И вот, казалось бы, классическое сувенирное производство. Но они запустили линейку фешен-товаров — стали делать одежду, сумки. Мы с вами это не купим, наверное, потому что это сейчас не модно и странно. Но индийцы же носят свои сари. И интерес к национальным идеям повлечет за собой интерес ко всему, что делается внутри страны.

Новая волна

— Какие проблемы сейчас есть у молодых компаний, о которых вы говорите? Что им нужно для того, чтобы развиваться?

— Им не хватает предпринимательской активности, бизнес-пассионарности, пробивной силы для того, чтобы развиваться. Девяносто процентов мелких начинающих компаний не имеют понимания, как строить розницу.

— Они просто дизайнеры-производственники, да?

— Они, скорее, даже просто дизайнеры. Те, кто дизайнер плюс производственник, — это уже круто, огромная часть проблем закрыта. Осталось нарастить мощности в ретейле, и все будет хорошо.

Основная проблема производственников в высокой себестоимости производства. В России сложно создавать одежду для массмаркета. И поэтому сейчас и на правительственном уровне, и в отрасли в целом возникла дилемма: делать инвестиции, поддерживать и развивать российские компании или наполнить торговые центры новыми иностранными брендами. Например, недавно посольство Ирана устраивало открытую встречу на эту тему, пригласило поставщиков, производственников. Я там тоже присутствовал. Кожа, из которой пошиты изделия, классная, материалы — супер. Но брендов нет. Заходить они будут на наш рынок через создание совместных предприятий с российским партнером, который по факту выкупает продукцию, сам открывает магазины и сам начинает торговать. С точки зрения цены, это конкурентоспособная история. Например, мужская сорочка иранских производителей стоит у них в рознице до тысячи рублей. С учетом логистики, которая не самая сложная из Ирана — машина сюда едет напрямую, — в России она будет стоить, скажем, тысячу триста. Российская сорочка меньше чем две-три тысячи стоить не будет.

— А в чем конкретно причина такой разницы в цене?

— Во-первых, у нас только пара фабрик, которые делают именно сорочки, если брать в классическом варианте. А если рассматривать дизайнерский вариант, то и того меньше, а, например, в Турции десятиэтажные фабрики, специализирующиеся чисто на такой рубашке. Конкурировать с ними можно, только создав аналогичную инфраструктуру, когда у нас появятся подобные производственные мощности. Во-вторых, всем известная зависимость от импорта по сырью, тканям, материалам. В Турции, в Иране — огромная собственная индустрия. С 2014 года мы все отлично говорим про импортозамещение, но по факту в легпроме практически ничего не реализовано.

— Мы уже двадцать лет пишем про это.

— Я считаю, что сейчас нужно провести что-то типа нэп-2: создавать производственные мощности, поддерживать компании, дать им возможность развиться в кратчайшие сроки. Понятно, что большая часть из них отвалится. Но кто-то станет большими федеральными брендами.

— А какова логика поддержки? Вы про швейные мощности говорите? Или сразу про текстильные, про производство фурнитуры и так далее?

— Швейные мощности, как минимум. Второе — обеспечение сырьем. Сегодня у нас нет собственных тканей, материалов, но они есть в Китае, в Иране. Нужно помочь с закупками, создать аналоги бирж, совместный закуп для компаний. Потом, я считаю, нужно совместить существующий креатив в лице дизайнеров с теми производственными мощностями, которые у нас есть. Вот на днях была новость, что фабрика «Большевичка» расчехляет старые станки по производству джинсы. И что они сейчас нашьют? Кто будет покупать их продукцию? Самый дешевый товар на «Алиэкспрессе» будет моднее и современнее, чем то, что сделает «Большевичка». Нужно, как пример, производственные мощности «Большевички», их технологический процесс, конвейерный пошив совместить с дизайнерским креативом, которого сейчас у нас в достатке. Но самое главное, я считаю, нужно максимально поднимать престиж бренда «Сделано в России».

Могу привести пример, как это пытаются реализовать на практике в Ульяновске, я там недавно выступал на форуме «Сделано в Ульяновске». Они на одной площадке собрали большее количество производителей именно потребительских товаров, связанных с модой, с текстилем, с мебельными изделиями, декором, украшениями. По моим оценкам, около двухсот компаний было. Пригласили экспертов из России, байеров, чтобы наладить доступ ульяновских брендов на федеральный уровень. Очень важный момент: они сделали национальный региональный маркетплейс «Улмейд», куда уже включили производителей из Ульяновска.

— Я посмотрела, пока большой жизни на этом маркетплейсе нет. А сами компании хотят на федеральный уровень?

— Во всяком случае, сегодня для этого уникальный момент. Пройдет немного времени, и на наш рынок зайдут китайцы, индийцы, иранцы. Сейчас торговые центры готовы отдавать свои площади российским компаниям, в том числе из регионов. У нас сейчас в каждом регионе активно развиваются свои бренды. Например, мощнейший региональный центр модной индустрии — Екатеринбург. Ничем не уступающий ни Москве, ни Питеру. Владивосток — пожалуйста! Там есть свои яркие представители дизайна, любимые городом. Конечно, их можно и нужно выводить на федеральный уровень.

— А как эти бренды продаются в своих городах?

— Все по-разному. У кого-то шоурумы, кто-то специализируется на торговле через соцсети. Но, как правило, владельцы брендов — это очень активные личности: участвуют в различных модных мероприятиях, в показах, всевозможных коллаборациях. Есть примеры планомерного развития брендов. Например, Visit Tyumen, туристический бренд Тюмени. Ребята провели большую маркетинговую работу: прилетаешь в Тюмень, тебя встречает огромный баннер, где написано Visit Tyumen, и там разные слоганы, например «Холодный снаружи, горячий внутри». Это целая туристическая программа, курируемая губернатором. Но я считаю это победой, потому что я в Тюмени увидел молодежь в толстовках с надписью Visit Tyumen. Это стало модным. Модно быть представителем своего региона.

— Может быть, этим компаниям пока под силу только в своем регионе окапываться. Представляете, какие нужны силы и средства, чтобы рвануть в центральные торговые центры в Москве?

— На мой взгляд, нужна поддержка, и не всегда денежная. Достаточно создать некую среду для развития. Например, всем известно, что в торговых центрах самый продающий — первый этаж. Если у нас на первом этаже стоит Zara, H&M, Uniqlo и так далее, места для российского производителя уже просто не остается. И он вынужден вставать на второй, третий, четвертый этаж, в самый угол, естественно, где продаж у него не будет. Почему бы не ввести протекционистскую политику и не дать отечественному производителю, например, половину площадей на первом этаже, отдать ему места около главного входа? Zara и на втором, и на третьем этаже будет так же замечательно работать.

— Помимо продвижения брендов как можно быстро нарастить производственную базу?

— Вот возьмем опять пример ульяновского бренда. Компания «Бизнес-Лайн», производитель делового женского костюма — основная специализация, чисто отечественное производство. У них уже десятки своих магазинов и еще больше оптовых клиентов, нормальная фабрика — около четырехсот человек работает. Ей уже не хватает своих производственных мощностей, она берет свою технологию, размещает заказы на производство на других фабриках — в Туле, в других городах. У нас сохранился достаточно сильный производственный кластер в Иваново, в Новгородской области. Частично существующие мощности можно развивать. Но, конечно, создать только на этом новую индустрию не получится. Если государство не будет вливать в это деньги прямо или косвенно.

— А если оставить производство в Китае, в Турции и развивать здесь просто розничные бренды?

— Это полумера. Я думаю, что на самом деле, как бы страшно это ни звучало, скорее всего, такой сценарий и будет. Нужны структурные сдвиги по всем направлениям: пока вы не придете ко мне на встречу в кокошнике или еще в чем-нибудь национальном, тяжело будет все остальное сделать.

— Вы смеетесь?

— А у нас кокошники разные производят. В том же Ульяновске есть производитель, семейная пара: жена делает что-то среднее между ободком и кокошником — такой нарядный аксессуар, а муж — ремни. Их в пару универмагов поставь, один магазин они сами откроют, и дальше у них пойдет. У них все есть с точки зрения идеи, производства, интереса к ним со стороны покупателя.

— Я вот не могу понять запроса от самих дизайнеров. Вот они получают место аж на первом этаже в ведущем торговом центре, до этого неторопливо продавали свои десять футболок через Инстаграм в своем регионе, и тут сразу резко надо создавать коллекцию, капсульный подход, расширение штата, поиск производственных мощностей, причем не только в России, инвестиции. Меняется масштаб задач кардинально. Им это нужно? Даже уже сложившиеся сильные бренды говорят, что не будут форсировать свое развитие, что будут действовать согласно своему плану.

— Мы берем за гипотезу то, что любой бизнесмен при появлении возможности начинает движение вперед в сторону этой возможности. Если появляется абсолютно четкая возможность получить помощь в развитии, возможность доступа к тканям плюс некие налоговые послабления, ограничения проверок и всего остального, это неминуемо приведет к буму, к росту, развитию индустрии.

— Мне кажется, те, у кого есть задор, они уже давно сидят рядом с Zara и H&M.

— Сейчас идет новая волна. Я вижу огромное количество запросов на создание брендов, на организацию производства. Уровень предпринимателей абсолютно разный. Это и те, кто, скорее всего, создаст одну какую-нибудь линейку продукции и завтра прекратит свое существование. Но есть те, кто сможет сделать несколько линеек, открыть первый, второй магазин в торговом центре. Им нужна среда для развития.

— Не может же Минпромторг приводить дизайнеров за руку на «Большевичку», это задача бизнеса  — находить друг друга.

— Я говорю о комплексе мер. Преференции в торговых центрах. Возможность помощи в закупке сырья. Помощь в предоставлении производственных площадок. Постройка тех же самых технопарков. Все это вместе, все эти усилия вместе обеспечат развитие отрасли. Если хоть один элемент будет выключен, цепочка будет разорвана. Просто мы не успеем, зайдут те же самые китайцы, корейцы. В той же самой Корее огромное количество брендов уровня Uniqlo, которые спокойно японцев заменят. И есть у нас торговые центры, которые готовы сами вкладываться в закупку этих брендов.

Торговые центры: быть или не быть

— Зачем торговому центру помогать российским дизайнерам? Пестовать их, сажать в самые лучшие места?

— Да, торговому центру в разы выгоднее посадить ипэшника, который затащил каким-то образом контейнер из Ирана или Турции, платит фиксированную аренду и спокойно торгует ширпотребом, чем участвовать в программе развития отечественного производителя.

— Как тогда можно на них повлиять, вовлечь в контур поддержки отечественного потребителя?

— Не секрет, что торговые центры, чтобы получить себе Zara или H&M, конкретно под них проектировали пространства, делали ремонт, фактически инвестировали в их размещение у себя. Теперь то же самое нужно делать для российских брендов: создай пространство, создай универмаг, создай магазины, чтобы наши производители могли быстро запустить продажи. У торговых центров есть экспертность в этом.

— Обороты и трафик, который дает Zara, не сравнить с объемами продаж наших компаний.

— У государства есть система рычагов, способы, помимо прямого юридического запрета (например, минимум пятьдесят процентов площадей у тебя должны быть отданы российским производителям), сделать так, чтобы всем было интересно. Могут быть какие-то налоговые льготы для ТЦ, если они участвуют в программе «Поддержи отечественное», субсидирование процентной ставки по кредиту, снижение кадастровой стоимости объекта и прочее. Потому что, по большому счету, торговые центры сейчас в очень сложной ситуации, многим из них сейчас выгоднее себя разрушить и построить на этом месте жилую высотку и продать в ней квартиры.

— А что сейчас сами торговые центры предпринимают?

— На самом деле сейчас очень сложная ситуация в торговых центрах в юридическом плане. У них со всеми компаниями есть очень жесткие системы договоров. Дальше есть практика. Компании, которые заявили о прекращении деятельности, о приостановке, сегодня закрыли свои двери и не платят арендую плату, в лучшем случае платят операционные платежи. А некоторые вообще ничего не платят торговым центрам. Не всегда у торгового центра даже по формальному принципу есть возможность разорвать договор, чтобы посадить на эту площадку другого арендатора. Я считаю, что надо ввести в законодательство определенную норму, которая даст право торговым центрам разрывать договорные отношения по причине неоткрытых дверей на протяжении какого-то периода времени. В этом случае рынок торговой недвижимости получит понятный, прозрачный инструмент.

Тренды с Востока

— Как вы оцениваете потенциал розничных компаний «с Востока»?

— Корейцы, китайцы сегодня самые передовые в плане розничных форматов. Мы уже несколько десятилетий смотрим на Запад, на их системы развития. Хотя Запад, например, в сегменте и моды, и торговой недвижимости давно уже начал проигрывать Востоку. Сегодня мы видим, как в Европе закрываются старые классические универмаги, немецкие, голландские, английские — один за другим банкротятся. А на Востоке, наоборот, бурный рост новых форматов, идей. В Корее, например, сейчас бум на маневренный ретейл — Pop Up Store, это такие временные, трансформирующиеся магазины. Идет бум различных розничных концепций ультрабыстрой моды, например китайский Shein. Или я сам в Гуанчжоу видел вариант магазина, когда у покупателя для совершения покупки есть два условия: время нахождения в магазине регламентировано и нельзя ничего примерять. То есть супербыстрая покупка, но при этом очень низкие цены. Народищу полно.

И вот таких идей у них много. Например, торговый центр COEX в Сеуле меня поразил: вся центральная атриумная часть торгового центра — это огромная библиотека, где не только книги, но и периодика вся. Ты можешь подойти, например, к автомобильному острову. Вся мировая периодика за два месяца там лежит. Записываешься, берешь, рядом все оборудовано для чтения — огромное количество сидячих мест. А рядом куча кафешек, которые, естественно, востребованы. Следующий уровень — магазины, обычно организованные в кластеры: зона косметики, зона одежды, и, заметим, везде приоритет местным брендам. Даже фудкорт организован наполовину в формате временных концепций. Сегодня один предприниматель, а через месяц другой. И такая смена происходит легко, так как все оборудование унифицировано, начиная с расположения зоны готовки и заканчивая сидячими местами. И это очень ценно для посетителя торгового объекта: ведь всегда есть возможность попробовать что-то новое. Ну а те предприниматели, кто начинает чувствовать себя уверенно, имеют возможность занять другие площади на долгосрок. Еще отличный пример — использование безвитринного пространства, фактически часть торгового центра становится комфортной средой обитания, где нет перегородок, ограждений, забора из стекла.

Я уже не говорю про дизайнеров и их поддержку. Например, шесть-семь лет назад в Китае была классическая для нас матрица торгового центра — все те же самые, что и у нас, бренды, их распределение по торговому центру. Буквально перед пандемией я там был последний раз, все резко изменилось: восемьдесят процентов арендаторов в торговом центре — это локальные игроки во всех сегментах: и в одежде, и в косметике, в электронике. И уже Zara смотрится как некий такой занюханный уголок, далеко не самый популярный в этом центре магазин. Конечно, за этим стоит комплекс мер, гигантские деньги вливаются в креативные индустрии. Если раньше итальянцы использовали Китай только как фабрику, то, например, на последней, где я был, Кантонской выставке в отделениях «декор» итальянцы уже выбирают китайский дизайн, спрашивают, где, что, как.

И это не получится сделать без помощи государства, без сращивания культуры, традиций и индустрии, придания модности российскому продукту. Когда тебе потребитель скажет: «Хочу носить российское», — вот тогда в ответ бизнес подстроится моментально под это и даст ответ. Но это нужно поддерживать на всех уровнях. Я очень надеюсь, что сейчас это поймут.

— Мне кажется, что сейчас многие российские производители становятся модными: возьмите вот совсем молодой бренд Monochrome, который открыл магазин аж в Столешником переулке напротив Dior.

— Не согласен, не совсем. Они становятся модными в западном смысле. Вот есть бренд. Вот он создается. Выделили деньги. Дальше привлекается какой-нибудь Моргенштерн, который делает пост: типа вот модный шмот, его надо носить. Где здесь про русскость, где здесь про российское? Ничего нет. Обычное копирование инстаграма голливудских звезд. Культурного кода и интереса для страны в среднесрочной, долгосрочной перспективе нет никакого. Мы просто имеем клоны и копии инстаграма голливудских звезд. Всё.

Вот Китай, я востоковед, поэтому многое там видел и знаю, много путешествую по Китаю. Там нигде, ни в автобусе, ни в поезде, ни в самолете ты не увидишь иностранного фильма. У тебя будет местный фильм, естественно, в котором местная кухня, местная одежда, элементы интерьера. Они с удовольствием ходят в свои китайские рестораны. Для них поход в европейский ресторан — это раз в год. Они всегда выбирают свое за счет этой культурной привязки. Мы за последние тридцать лет пытались транслировать у себя европейскую культуру и уже не помним, кто мы сами. Нельзя оголтело брать ни западное, ни восточное. Нужно развивать свои культурные коды, привлекать популярных блогеров, чтобы они продвигали «носи российское», использовать образы в фильмах и рекламе

— То есть вы предлагаете какую-то глобальную национальную программу, прежде всего культурную, с выходом в отрасли и индустрии.

— Так и есть. Можно, конечно, просто на бизнес надеяться, но тогда не будет такого идейного результата.