К сожалению, это не единственный пример. У компании Kodak еще в 1970-х был прототип первой цифровой камеры, но они отказались развиваться в этом направлении, испугавшись, что в этом случае спрос на пленку упадет до нуля. А в Fujifilm своевременно поняли тенденцию и заняли свое место в нише.

— Почему же компании не чувствуют тенденции и не замечают приближающегося краха?

— Внешнее окружение бизнеса 20‒30 лет назад было относительно стабильно. Можно было рисовать графики, писать планы развития на 50 лет, строить сложные цепочки поставок.

Сегодняшнее окружение я называю «мир DEST». Это от английских слов Disorder — неупорядоченный, Egocentric — эгоцентричный, Suppresed — подавленный, Turbulent — турбулентный. И в этой реальности традиционные инструменты управления больше не работают.

Приведу пример: если вы ездите по дороге на роскошном автомобиле — нет никаких проблем. Но когда вы подъезжаете к морю, вам хорошо бы сменить автомобиль на катер. В этот момент возникает необходимость проявить бизнес-интеллект или предпринимательское мышление.

— Как вы определяете понятие бизнес-интеллекта?

— Это как раз и значит выйти из автомобиля и посмотреть, что тебя ждет впереди: асфальтированная дорога, заросший лес или бурлящее море. То есть необходимо распознать ту среду, в которой вы ведете бизнес, и применять соответствующие среде инструменты. Способность распознавать новые возможности — это первая составляющая.

Неспособность распознавать новые возможности несет в себе болезнь, которую я назвал «организационный диабет». Объясню, о чем идет речь. В медицине есть такое понятие, как «сопротивляемость инсулину». Оно характеризуется тем, что, несмотря на большое количество молекул инсулина рядом с клеткой, гормон не может попасть внутрь и клетка остается «голодной». В медицине состояние, при котором нет обмена между частицами внутри и снаружи клетки, называется диабетом.

По этой же аналогии, если предприниматель не в состоянии воспринимать информацию из окружающей среды, то его мыслительная деятельность сосредоточивается на происходящем только «внутри аквариума». Предпринимателя и его организацию окружает огромный массив жизненно важной информации, но он совершенно не в состоянии пропустить его внутрь своей деятельности, и это приводит к тому, что важные события, которые происходят в окружении, остаются им незамеченными.

По моим наблюдениям, «организационный диабет» очень «заразное» заболевание и им «болеет» большинство организаций, независимо от размера. Например, в свое время Facebook не распознал перспективы новой категории коротких видео Tik-Tok, которые он посчитал микро-Youtube и, соответственно, упустил огромные возможности в этой нише. Но, похоже, они сделали какие-то выводы на этот счет, если говорить об их новой социальной сети Threads.

Когда среда очень турбулентна — санкции, правительственное регулирование, пандемии и так далее, человек впадает в апатию. У него пропадают цели и мотивация, старые инструменты перестают работать. У предпринимателя где-то должен быть внутренний источник энергии, который позволит ему реализовать свое намерение в жизни. Это то, что называется понятием «устойчивость». Вторая составляющая бизнес-интеллекта — это желание и готовность использовать доступные ресурсы.

— Это несколько отличается от традиционного взгляда на управление…

— На мой взгляд, в современном бизнесе распространено поголовное заболевание управлением. Все вокруг чем-то управляют, но толком не понимают, чем именно. Я не преуменьшаю роль управленцев, они важны для организации. Но бывает, что мы упираемся в проблему и, подобно червяку, ищем путь наощупь. Управленцы смотрят на проблему со слишком близкого расстояния. При таком раскладе, в самом общем виде, эта проблема с управленцами больше подходит под описание ситуации, которую тонко подметил Питер Друкер: «Нет ничего более бесполезного, чем продуктивно делать то, что делать вообще не нужно».

Акцент на управлении позволяет организовать структуру и процессы, но при этом почти всегда игнорируется функция (предназначение организации в окружающей среде), что приводит к тому, что компания теряет сам смысл такой деятельности. Это как в романе Александра Дюма «Три мушкетера» один из главных героев произнес фразу: «Я дерусь просто потому, что я дерусь» ― цель и средство ее достижения сжались в одну точку. Что ж, за последние 180 лет мало что изменилось. Многие предприниматели продолжают «драться, потому что они дерутся».

Предприниматель же может посмотреть на любую проблему с совершенно другой точки зрения, выйти за пределы организации и посмотреть на организацию «со стороны». Иногда достаточно сделать небольшой шаг в сторону, занять другую точку зрения, чтобы увидеть новые возможности. Это и есть искусство видеть возможности там, где другие видят только проблемы. Крупному бизнесу сегодня как никогда нужно новое поколение лидеров с такого рода мышлением.

Бизнес-сказка про рыбку Гошио

— Ваша бизнес-сказка про рыбку Гошио переведена на 15 языков. Почему вы обратились к такому нестандартному формату в данной тематике?

— Люди легче воспринимает сложные идеи, если их облечь в метафору или в такой формат, как сказка. Я сравнил деятельность предпринимателей с рыбкой в аквариуме. Когда в аквариуме стабильная среда — рыбка счастлива, делает, что хочет, чувствует себя королевой. Однако в какой-то момент оказывается, что аквариум тоже имеет свое собственное движение и может двигаться вместе со своими обитателями в любом направлении. Это и происходит в тот момент, когда в сказке Гошио решила поплыть на юг, а аквариум вдруг начал двигаться на север. В результате рыбка не справляется с течением и замерзает во льдах Арктики, как когда-то замерз Xerox и Kodak.

С этой сказкой я выступаю на семинарах, потому что она хорошо иллюстрирует ситуации, с которыми сталкивается реальный бизнес. Мне было важно не только описать проблему, но и предложить решение. И эту задачу я реализовал в своей «серьезной» книге «Бизнес incognita» — уже без сказочных метафор, но зато с возможностью практического применения этих советов в профессиональной жизни.

На мой взгляд, компаниям необходимо создавать ценность своей продукции с учетом той окружающей среды, того контекста взаимодействия с потребителями, в котором они находятся.

Например, цветы. Их можно подарить жене как знак внимания, украсить ими праздник или же сделать из них венок на похороны. Это совершенно разные ценности продукта, адаптированные под разные контексты взаимодействия, хотя товар при этом остается одним и тем же.

— Ваша книга «Бизнес incognita» рассчитана на широкую аудиторию. Вы считаете, что все люди могут развить бизнес-мышление?

— В некоторой степени — да. Однако если мы будем учить двух людей в одном классе по одной и той же методике, результаты могут разительно различаться. Один из учеников сможет добиться выдающихся результатов, в то время как другой останется троечником.

У некоторых людей склонность к предпринимательскому мышлению выражена лучше. Из этих людей получаются успешные бизнесмены. Другие же вполне могут использовать подходящие им инструменты в личной жизни или же в развитии профессиональной карьеры.

Бизнес — это еще и определенная философия. Предприниматель становится составной частью продукта и истории его взаимодействия с клиентами.

Продукт больше не выступает самостоятельной единицей, а лишь «связкой» — средством, посредством которого предприниматель взаимодействует с потребителем. В этой бизнес-системе продукт — это своего рода квант взаимодействия, основное предназначение которого заключается в том, чтобы помогать строить отношения между предпринимателем и его потребителями.

Антикапитализм

— Вы исследовали в основном американские материалы. Насколько корректно американский капитализм накладывать на российские бизнес-реалии?

— В какой-то степени моя философия — это антикапитализм. Капитализм подразумевает под собой эксплуатацию разных активов, которая в новых реалиях теряет свои преимущества.

В своих книгах и на семинарах я говорю: давайте менять мышление! Нет смысла менять «делание» без того, чтобы перед этим не изменить мышление человека. Согласитесь, нет большого смысла делать пересадку новой печени алкоголику без изменения его образа жизни.

— Но все же в России есть своя уникальная специфика…

— С этим сложно не согласиться. Посмотрите, какие изменения произошли для российского бизнеса в окружающей среде. Внезапно изменилась роль предпринимателей из России в международных логистических системах. Их просто выключили из многих цепочек. Это как в том примере с машиной, доехавшей до моря. Конечная! Дальше надо менять средство передвижения.

— Что сейчас мешает нашему бизнесу перестроиться?

— Представьте, что у вас что-то болит в теле. Эту проблему можно решать самыми разными способами — с помощью хирургического вмешательства, таблеток, народной медицины, диеты, фитнеса. Допустим, вы выбрали ароматерапию. Если, придя на сеанс, вы увидите ароматерапевта со скальпелем, вряд ли вы захотите пользоваться его услугами. И тот факт, что он прочитал пару книг по хирургии, вас вряд ли успокоит.

Почему? Да потому что для вас ароматерапевт со скальпелем в руках, что называется, «не имеет смысла». Вы это понимаете интуитивно, вам для этого не нужно пять лет в институте учиться.

Тело ― это не набор органов «самих по себе», изолированных друг от друга. Это система. Теперь весь вопрос в том, что каждый специалист «видит» в теле свою «собственную» систему: хирург, ароматерапевт и тренер по фитнесу видят в теле разные системы. Соответственно, все они видят разные функции тела, разные структуры, разные границы использования возможностей тела, разные процессы, разные элементы этой системы. Вот так и получается, тело одно и то же, а точек зрения на это тело и на то, что оно собой представляет, бесконечное множество.

Мы сейчас не обсуждаем, да и не можем обсуждать вопросы правоты или неправоты ― кто из них прав, а кто неправ ― мы сейчас говорим о том, что на один и тот же объект (в данном примере тело) может существовать множество точек зрения или перспектив наблюдения. Внутри каждой такой перспективы наблюдения (точки зрения) будет существовать свой собственный порядок, своя собственная система классификации данных. Из этого и получается такая ситуация, что разные перспективы наблюдения, разные точки зрения на объект относятся к разным «категориям знания» или «категориям смысла».

Если говорить о различных точках зрения в бизнесе, то здесь нужно понимать, что разные специалисты ― управленцы, финансисты, производственники, маркетологи, специалисты по кадрам и так далее ― будут видеть в организации разные вещи, как в нашем примере с телом. Тут весь вопрос в том, что будут видеть в этой организации потребители, а не наши специалисты.

Не надо уподобляться такому «ароматерапевту»!

При резких изменениях рынка контексты взаимодействия с клиентами меняются радикально. Использование старых или неадекватных новым контекстам подходов приводит к краху бизнеса.

Потребители больше не видят старых смыслов, а новые им никто не дает. Здесь можно провести аналогию с присутствием в гусенице того, что позже превратит ее в бабочку, но согласитесь, что куколка и бабочка все-таки не одно и то же. Бабочка не просто усовершенствованная версия гусеницы, а нечто принципиально иное, содержащее некоторые элементы старого.

Давать новые смыслы клиентам — важнейшая способность предпринимателя. У России есть сейчас два пути. Либо за короткое время будет создано достаточное количество новых смыслов для потребителей — либо настанет период массовой эксплуатации старых ресурсов и старых смыслов, который неизбежно приведет к деградации.

— Чем плох второй сценарий?

— В условиях закрытости рынка этап эксплуатации старых схем может растянуться на десятилетие. Но затем экономика может стать слишком примитивной, выработанной с точки зрения ресурсов и возможностей их использования. Новые ресурсы берутся только из новых смыслов.

Предпринимательские задачи всегда являются творческими, поскольку у задач, связанных со взаимодействием, всегда существует более одного правильного решения. Узкие нетворческие задачи чаще всего приводят к единственному верному решению. Для России сегодня это вызов — в вашей стране много талантливых творческих людей.

― В творчестве всегда остается какая-то загадка…

― Безусловно! Творчество ― это мост между предпринимательством и искусством. Существует очень важный принцип творческой деятельности: творчество не существует в рамках известного опыта человека и известных всем алгоритмов. Оно не опирается на математику и логику, а существует прежде всего в области воображения, на которое и ссылается искусство.