Иными словами, мы имеем дело с амбициозным стартапом. Довольно скромная по текущим финансовым возможностям компания претендует вырасти на порядок за счет нового для себя и при этом зрелого рынка. Ведь до сих пор продажи зоокосметики через саму сеть «Грум» давали менее 10% ее выручки. Поскольку расчет сделан, очевидно, на импортозамещение, возникает законный вопрос: что такого может новый бренд предложить потребителям, чтобы они предпочли его привычным качественным маркам?

Некультурный рынок

Самое главное в этой удивительной истории, что она не про деньги. Дарья Гоц, похоже, являет собой чистый пример предпринимателя-миссионера, ее базовое целеполагание связано с преобразованием окружающего мира. Детское увлечение собаками и выставками переросло затем в жажду улучшить в целом жизнь домашних животных, насаждая культуру ухода за ними. До середины 2000-х в России практически не было сферы профессиональных зооуслуг.

«Мне было жалко животных, которых стеснялись их же владельцы, держали привязанными на поводке, потому что животные воняли, — вспоминает Дарья. — И владельцы были не виноваты, потому что им просто никто не рассказал, что собака — это дорогое удовольствие, что за ней нужен уход, никто не рассказал, как правильно ухаживать, что собаку нужно мыть раз в месяц и стричь раз в два месяца. Животных было много, а сервиса для их содержания не было, то есть зоомагазины и ветклиники — да, а подстричь, и чтобы это было постоянно, доверяя грумеру, не думая ни о чем, — такого не было».

По ее словам, даже когда появились первые груминг-салоны, из-за отсутствия конкуренции, а главное — дефицита профессионалов на рынке сервис был не на высоте: «Очень часто жестокость была в салонах, потому что грумер один, и, если собака кусается, он ей наподдает: не нравится — можешь больше не приходить. После этого у собаки поломана психика, она боится рук».

Впрочем, и сегодня рынок груминга, хоть он и ушел от того дикого состояния, еще далеко не насыщен. В начале 2023 года сеть зоомагазинов и груминг-салонов «Четыре лапы» (450 магазинов, 23 салона груминга) провела опрос среди 1500 владельцев кошек и собак в разных городах России, который показал, что груминг-услугами пользуются 45%. При этом половина посетителей груминг-салонов делают это раз в год или реже, а регулярно, раз в три месяца, лишь каждый четвертый. Всего, по оценкам экспертов, в стране содержится 65 млн домашних питомцев, то есть рынку очень даже есть куда расти.

В то же время, судя по затратам на груминг-услуги, пользователи этого сервиса отличаются щедростью: каждый пятый платит за уход за своим питомцем и косметические средства для него от 10 тысяч рублей в год, а каждый третий — более 20 тысяч. Самой востребованной услугой является обрезка когтей (более 32%), на втором месте — мытье и сушка, на третьем — породные и гигиенические стрижки, на четвертом — уход за ушами.

Самое бурное развитие груминг переживает, понятное дело, в Москве. Если в середине 2000-х здесь работали единицы салонов, то сегодня их зарегистрировано не меньше тысячи. Существует и «цифровой» формат груминга — агрегатор продажи услуг для животных Petservice подбирает различных специалистов, в том числе грумера, и присылает на дом по онлайн-заявке клиента. На сайте платформы выставлено также предложение, очевидно для регионов, стать их франчайзи, однако данных о наличии реальных партнеров пока нет. Общая выручка платформы составляет 1,7 млрд рублей.

Но, как уже было сказано, деньги в груминге не главное.

Главное — профессионализм

В 2011 году Дарья Гоц и ее партнерша по бизнесу расстались. Они по-разному видели будущее своей сети. Имеющиеся у них пять точек в Екатеринбурге были и так самым представительным груминг-бизнесом в России и, по мнению подруги Дарьи, не стоило больше напрягаться. В конце концов, она предпочла более понятную в коммерческом отношении модель, базирующуюся на торговле зоотоварами, где груминг-услугам отводилась вспомогательная роль. А Дарья хотела, наоборот, развивать сферу ухода за животными: «У меня в голове все это выстраивалось в систему, которую надо было развивать, таким образом, развивались бы и рынок груминга, и уровень культуры в стране в отношении животных, потому что отношение к животным — это показатель цивилизованного общества. Поверьте, то, что я говорю, — это не маркетинг, это меня действительно вдохновляло».

Одним из центров экосистемы, о создании которой мечтала Дарья, должна быть подготовка грумеров. «В услугах груминга нужны прежде всего рабочие руки, и нужно было построить систему, чтобы эти руки постоянно рождать, входить в рынок», — поясняет она. И хотя вместе с бывшей партнершей они уже обучали своих сотрудников, масштаб этой деятельности явно не соответствовал культуртрегерским в хорошем смысле устремлениями Дарьи. Она стала отдельно развивать это направление и меньше чем через год открыла большой центр — с флагманским салоном и академией, а позднее и с управляющей компанией.

Между тем финансовых средств для качественного рывка в бизнесе, выхода на федеральный рынок у нее не было. Помог случай. В 2012 году Дарье позвонили и спросили, не может ли она продать франшизу своего салона. Прежде чем дать ответ, ей пришлось загуглить это слово. «Ну да, можем», — сказала она, назвав цену в 100 тыс. рублей и сообразив, что с идейно заряженным партнером легче достигнуть своей мечты: можно делать совместные проекты — «большой» маркетинг, единый колл-центр, масштабировать ту же академию. И действительно, когда франшиз было продано с десяток, партнеры скинулись по сто тысяч рублей и сделали сайт сети за миллион.

Не только первым открытием салона по франшизе, но и каждым последующим Дарья занималась сама. На первый взгляд это неправильно, на то и существует франшиза, чтобы владелец бренда лишний раз не возился с филиалами. Но тут другой принцип: качество сервиса во главе угла, что для клиентов в салоне, что для предпринимателей, обратившихся к тебе как профессионалу в бизнесе. «Мы все боли партнера берем на себя. Это не просто логотип, дизайн-проект и бумажная инструкция. Мы не говорим “иди и найди персонал”, а говорим, что приедем к тебе и обучим людей. Мы полностью берем на себя снабжение, маркетинг, набор персонала. То есть у нас действительно очень крутой сервис, крутая матчасть, которой мы можем делиться», — рассказывает Дарья.

Результатом такого подхода стал стремительный рост сети — с 19 точек в 2019 году до 109 точек в ноябре 2023-го. Салоны открываются по всей стране: от Сочи и Новороссийска до Норильска, от Севастополя до Благовещенска, а также в Казахстане. Выручка за тот же период увеличилась с 21 млн рублей до 154 млн. При этом объем продаж одного салона увеличился на 80% — по словам Дарьи, примерно половину этого роста дала ежегодная индексация цен в соответствии с инфляцией, а половину — расширение ассортимента и количества услуг в чеке, а также разрастание клиентуры салонов по мере раскручивания бизнеса.

В этом году на фоне уже привычного бурного роста сети случилось и не вполне ординарное событие: франшиза «Грум» «поехала» в Бахрейн. Оказалось, что местный предприниматель-индус долго искал подходящий вариант по всему миру, включая США, и остановился на екатеринбургской модели как самой дружелюбной. Впрочем, особого удивления у Дарьи это не вызвало. По ее словам, она регулярно получает заявки на приобретение франшизы из США, Канады и Европы, но по понятным причинам пока не берет их в работу. Зато стратегическая линия уже нарисовалась: «Грум» готов расширяться в любом направлении. «Мы не боимся международных рынков, нам даже интересно. Ну, а политическая ситуация постоянно меняется, поэтому мы не загадываем, а просто идем своим путем к цели», — говорит она, добавляя, что их ориентир — к 2033 году открыть четыре тысячи салонов в 40 странах.

Навязать рынку качественный продукт

«Мы росли во все кризисы, даже в ковид добились, чтобы нам разрешили работать», — продолжает свой рассказ Дарья Гоц. В начале пандемии она написала письмо губернатору, в котором объясняла, что нестриженые и немытые домашние животные являются рассадником вирусов. Окей, ответил губернатор, только соблюдайте все меры гигиены. Этим полезным опытом Екатеринбурга воспользовались франчайзи в других регионах. «Люди с удовольствием гуляли до груминг-салона и обратно», — вспоминает Дарья.

Но пандемия вскрыла другую серьезную проблему, о которой она не подозревала. Речь идет о поставках зоокосметики — той самой импортной, которую сегодня решено полностью заместить. Когда очередной контейнер то ли из США, то ли из Европы застрял где-то в пути, Дарья поняла, что не может оставлять этот риск, касавшийся не только ее, но и 30 партнеров, без ответа. На счастье, в тот момент правительство выделило малому бизнесу в качестве помощи безвозвратную субсидию в размере миллиона рублей. На эти деньги «Грум» запустил по контракту свое первое производство косметики: небольшую линейку наименований — шампуня, кондиционера, маски, спрея, — которая закрывала базовые потребности.

Окончательно с импортозамещением все прояснилось в феврале 2022 года. «Когда у нас партнеры всё выскребли со склада, мы написали письмо министру науки и промышленности Сергею Валентиновичу Пересторонину, что типа не знаем что делать. Нас пригласили на встречу, и я еще шла и думала: только бы не сказали, что, мол, давайте сами производить. Разговор длился пятнадцать минут, и он говорит: ну что, вы классные ребята, давайте строить завод».

Денег на большой инвестпроект у Дарьи как всегда не было. Зато был накоплен огромный опыт использования профессиональной зоокосметики, знание, как она должна работать, и ясное представление о том, какой продукт хотелось бы иметь в своих салонах. Оказалось, что этому представлению не соответствуют ни импортные бренды, ни продукция контрактного производства. Если коротко, и те и другие поставки не отличались стабильностью качества. «У нас были ситуации, когда у собак появлялась нежелательная реакция на коже, скажем так, фурункулез, и когда сдавали пробы на анализ, оказывалось, что это реакция на американский шампунь — размножалась синегнойная палочка, — вспоминает она. — А от испанского шампуня однажды у собак после мытья массово пошло раздражение слизистой глаз вплоть до ожога роговицы. То, что мы не знаем наверняка, что находится в каждой бутылке, было для нас большой проблемой».

Когда решили строить опытное производство, Дарья точно знала, что их новый продукт будет абсолютно безопасным, сертифицированным и, более того, полезным для животного. В то же время он будет обладать вау-эффектом, как любая профессиональная косметика. Легко сказать.

На разработку с нуля линейки из семи артикулов ушло полгода. Это была тесная командная работа с технологом, когда сначала изучалась теория — что можно, а что нельзя использовать в косметике для животных, а потом приступили к тестам. Технолог лично наблюдал процесс тестирования, уходил, приходил с новыми образцами. «До тех пор, пока не видел восторга у пользователей», — говорит Дарья.

Что касается восторга. По ее словам, разработчикам удалось добиться, чтобы косметика была и полезной, и функциональной одновременно: чтобы отмывала до скрипа, но не пересушивала, чтобы шерсть после всех процедур была шелковистой и рассыпчатой. «У нас по тестам собака десять дней остается как после фена», — утверждает она. Секрет этого сочетания оказался не таким уж сложным: нужно просто не экономить на действующих компонентах шампуня или кондиционера. Например, не использовать лаурет сульфат, который сушит кожу, в качестве моющей основы, а брать более дорогой кокамидопропилбетаин. Для питания волоса, улучшения кровообращения в коже добавлять в шампунь не номинально, а в рабочем объеме L-аргинин. Для хорошего увлажнения кожи, против зуда, часто встречающегося у собак, — сквален. И так далее.

«Мы все боли партнера берем на себя. Это непросто — логотип, дизайнпроект и бумажная инструкция. Мы не говорим “иди и найди персонал”, мы говорим, что приедем к тебе и обучим людей»

Отдельная тема — высокая концентрированность зоокосметики, поскольку она потребляется в огромных объемах и грумеры просто устанут таскать канистры в мусорные баки. Обычная косметика по определению отличается низкой концентрацией, в ней до 90% воды, но, к сожалению, и у профессиональных брендов бывают проколы. То есть написано, что средство разводится как один к тридцати, а на самом деле в этом разведении оно не мылится. Продукция от «Грум» в этом отношении тоже честная. «Достаточно капли с булавочную головку, чтобы вымыть собаку», — обещает Дарья.

В целом продукт у Дарьи получился недешевый, заявленная стоимость пятилитровой бутыли шампуня — 7800 рублей, примерно на 3000 рублей дороже, чем у отечественных и импортных брендов в массовом сегменте. Но все же это намного дешевле импортных премиальных марок. К примеру, действительно хорошая бразильская косметика Hydra стоит от 2600 рублей до 6200 рублей за литр. А тот самый американский шампунь, о которого у собак появлялись фурункулы на коже, продается сегодня по 29 тыс. рублей за галлон.

Разработка новых продуктов в «Груме» продолжается. В плане на 2024 год — вывод на рынок линейки для кошек, у которых особый, очень сальный секрет, с ним научились справляться пока лишь два бренда в мире — в США и Китае. Технолог «Грум» намерен добавить к стандартным эффектам кошачьей косметики лечебно-психологический, за счет введения в рецептуру специальных эфирных масел. Что до собак, то для породы шпиц совместно с Донским государственным техническим университетом планируется выпустить средство от облысения. Ну и вдобавок ко всему будет и линейка для массмаркета, куда без него. Предполагается, что массовая косметика будет тоже абсолютно безопасной, но менее концентрированной, при этом цена у нее должна быть ниже рынка — около 4000 тыс. рублей за пять литров.

И снова про деньги, вернее про то, что дело не в них. По словам Дарьи, в начале проекта вся команда нацелилась на выпуск высокомаржинального продукта. Однако очень скоро стало ясно, что придется выбирать между маржинальностью и качеством. В результате наценку на профессиональную линейку было решено сделать минимальной.

Инвестпроект на средства общественности

По бизнес-плану, к 2026 году АО «Грум» должно построить большой производственный зооцентр «Грум» с выручкой 2 млрд рублей в год, включающий в себя не только цеха, но и питомник для выставочных собак, зоогостиницу, ветеринарную клинику и груминг-салон, площадку для дрессировки животных. Для чего необходимо найти на инвестиционном рынке 200 млн рублей.

Как пояснил руководитель проекта Андрей Крючков, в соответствии с видением учредителя Дарьи Гоц, которая рассматривает его как общее дело бизнеса, власти и общества, решено привлечь для его реализации средства частных инвесторов. Речь идет, по закону о непубличных АО, о размещении привилегированных акций по закрытой подписке через специализированные инвестиционные платформы, которые работают под надзором ЦБ.

На самом деле таких платформ, судя по всему, пока одна — это Bizmall, она стала посредником между инвесторами и эмитентом. Продажа привилегированных акций народу пройдет тремя раундами, с разным уровнем доходности инвестиций, но гарантированно выше банковского депозита. Сейчас открылся первый раунд, можно приходить с суммой от 10 тыс. рублей. «Иначе физлицам никак не стать инвесторами реального бизнеса. А так они становятся нашими официальными акционерами, входят в реестр, и потом АО выплачивает им дивиденды. Пока завод строится, получается, что растет стоимость акций, и инвестор зарабатывает еще и на стоимости акций», — добавляет Дарья.

А на вопрос, откуда у нее уверенность, что удастся в срок собрать требуемую сумму, без запинки отвечает: «Так уверенности в жизни вообще никогда нет. Делаешь то, что от тебя зависит. Нас поддерживает Агентство по привлечению инвестиций, министр инвестиций и развития приезжал к нам на открытие опытного производства. У нас хороший доверительный бэкграунд, организация выросла с нуля, у нас уже много успешных проектов, а в кого тогда еще инвестировать?»

Вот так она и живет.