Стартап с домашними питомцами и заявкой на мировое лидерство

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента «Монокль»
20 ноября 2023, 00:00

Сеть зоопарикмахерских «Грум» запустила первое в России производство профессиональной косметики для домашних животных. Это шаг на пути осуществления дерзких планов компании на международном рынке груминга

предоставлено компанией «Грум»
Дарья Гоц мечтает приучить всех владельцев домашних питомцев пользоваться профессиональным грумингом
Читайте Monocle.ru в

Первые 150 рублей за стрижку чужой собаки Дарья Гоц заработала в 1999 году в возрасте 11 лет. Прохожий на улице обратил внимание на ее красивого кокер-спаниеля и попросил так же подстричь своего. С тех пор она не только не расставалась с любимым занятием — уходом за домашними питомцами, подготовкой их к выставкам, — но и постоянно получала от этого доход. Стригла по пять клубных собак в день — дома на кухне. Лишь однажды Дарья попробовала изменить себе. В 2008 году они с мужем решили заняться «серьезным бизнесом» и стали брокерами на бирже, за полгода заработали миллион и тут же разорились из-за финансового кризиса. После этого она поняла, что если у нее и есть шанс, то он связан как раз с серьезным развитием услуг в сфере содержания животных горожанами. Нашла бизнес-партнершу и с ней начала открывать в родном Екатеринбурге груминг-салоны, или зоопарикмахерские.

Сегодня сеть «Грум» насчитывает 109 точек — это самый большой груминг-бизнес в России и, как утверждает Дарья, в Европе, с выручкой 154 млн рублей. Хотя, возможно, само по себе это не слишком впечатляет. Картину меняет событие, случившееся на прошлой неделе. Компания «Грум» запустила в технопарке «Университетский» Екатеринбурга опытное производство профессиональной, то есть высококачественной, косметики для животных, потратив на это 60 млн рублей. Это первый подобный проект в России, где 95% рынка зоокосметики занимает импорт.

При этом Дарья Гоц, разъясняя свою бизнес-стратегию журналистам, сообщила, что через три года планирует построить большой завод, добавив еще 200 млн рублей инвестиций. Если на опытных мощностях можно выпускать до 264 тонн продукции в год, то целевой показатель для производства, которое появится к 2026 году, — 1920 тонн. В деньгах речь идет, по ее словам, примерно о двух миллиардах рублей, и это две трети рынка зоокосметики, объем которого она оценивает в три миллиарда.

Иными словами, мы имеем дело с амбициозным стартапом. Довольно скромная по текущим финансовым возможностям компания претендует вырасти на порядок за счет нового для себя и при этом зрелого рынка. Ведь до сих пор продажи зоокосметики через саму сеть «Грум» давали менее 10% ее выручки. Поскольку расчет сделан, очевидно, на импортозамещение, возникает законный вопрос: что такого может новый бренд предложить потребителям, чтобы они предпочли его привычным качественным маркам?

Некультурный рынок

Самое главное в этой удивительной истории, что она не про деньги. Дарья Гоц, похоже, являет собой чистый пример предпринимателя-миссионера, ее базовое целеполагание связано с преобразованием окружающего мира. Детское увлечение собаками и выставками переросло затем в жажду улучшить в целом жизнь домашних животных, насаждая культуру ухода за ними. До середины 2000-х в России практически не было сферы профессиональных зооуслуг.

«Мне было жалко животных, которых стеснялись их же владельцы, держали привязанными на поводке, потому что животные воняли, — вспоминает Дарья. — И владельцы были не виноваты, потому что им просто никто не рассказал, что собака — это дорогое удовольствие, что за ней нужен уход, никто не рассказал, как правильно ухаживать, что собаку нужно мыть раз в месяц и стричь раз в два месяца. Животных было много, а сервиса для их содержания не было, то есть зоомагазины и ветклиники — да, а подстричь, и чтобы это было постоянно, доверяя грумеру, не думая ни о чем, — такого не было».

По ее словам, даже когда появились первые груминг-салоны, из-за отсутствия конкуренции, а главное — дефицита профессионалов на рынке сервис был не на высоте: «Очень часто жестокость была в салонах, потому что грумер один, и, если собака кусается, он ей наподдает: не нравится — можешь больше не приходить. После этого у собаки поломана психика, она боится рук».

Впрочем, и сегодня рынок груминга, хоть он и ушел от того дикого состояния, еще далеко не насыщен. В начале 2023 года сеть зоомагазинов и груминг-салонов «Четыре лапы» (450 магазинов, 23 салона груминга) провела опрос среди 1500 владельцев кошек и собак в разных городах России, который показал, что груминг-услугами пользуются 45%. При этом половина посетителей груминг-салонов делают это раз в год или реже, а регулярно, раз в три месяца, лишь каждый четвертый. Всего, по оценкам экспертов, в стране содержится 65 млн домашних питомцев, то есть рынку очень даже есть куда расти.

В то же время, судя по затратам на груминг-услуги, пользователи этого сервиса отличаются щедростью: каждый пятый платит за уход за своим питомцем и косметические средства для него от 10 тысяч рублей в год, а каждый третий — более 20 тысяч. Самой востребованной услугой является обрезка когтей (более 32%), на втором месте — мытье и сушка, на третьем — породные и гигиенические стрижки, на четвертом — уход за ушами.

Самое бурное развитие груминг переживает, понятное дело, в Москве. Если в середине 2000-х здесь работали единицы салонов, то сегодня их зарегистрировано не меньше тысячи. Существует и «цифровой» формат груминга — агрегатор продажи услуг для животных Petservice подбирает различных специалистов, в том числе грумера, и присылает на дом по онлайн-заявке клиента. На сайте платформы выставлено также предложение, очевидно для регионов, стать их франчайзи, однако данных о наличии реальных партнеров пока нет. Общая выручка платформы составляет 1,7 млрд рублей.

Но, как уже было сказано, деньги в груминге не главное.

Главное — профессионализм

В 2011 году Дарья Гоц и ее партнерша по бизнесу расстались. Они по-разному видели будущее своей сети. Имеющиеся у них пять точек в Екатеринбурге были и так самым представительным груминг-бизнесом в России и, по мнению подруги Дарьи, не стоило больше напрягаться. В конце концов, она предпочла более понятную в коммерческом отношении модель, базирующуюся на торговле зоотоварами, где груминг-услугам отводилась вспомогательная роль. А Дарья хотела, наоборот, развивать сферу ухода за животными: «У меня в голове все это выстраивалось в систему, которую надо было развивать, таким образом, развивались бы и рынок груминга, и уровень культуры в стране в отношении животных, потому что отношение к животным — это показатель цивилизованного общества. Поверьте, то, что я говорю, — это не маркетинг, это меня действительно вдохновляло».

Одним из центров экосистемы, о создании которой мечтала Дарья, должна быть подготовка грумеров. «В услугах груминга нужны прежде всего рабочие руки, и нужно было построить систему, чтобы эти руки постоянно рождать, входить в рынок», — поясняет она. И хотя вместе с бывшей партнершей они уже обучали своих сотрудников, масштаб этой деятельности явно не соответствовал культуртрегерским в хорошем смысле устремлениями Дарьи. Она стала отдельно развивать это направление и меньше чем через год открыла большой центр — с флагманским салоном и академией, а позднее и с управляющей компанией.

Между тем финансовых средств для качественного рывка в бизнесе, выхода на федеральный рынок у нее не было. Помог случай. В 2012 году Дарье позвонили и спросили, не может ли она продать франшизу своего салона. Прежде чем дать ответ, ей пришлось загуглить это слово. «Ну да, можем», — сказала она, назвав цену в 100 тыс. рублей и сообразив, что с идейно заряженным партнером легче достигнуть своей мечты: можно делать совместные проекты — «большой» маркетинг, единый колл-центр, масштабировать ту же академию. И действительно, когда франшиз было продано с десяток, партнеры скинулись по сто тысяч рублей и сделали сайт сети за миллион.

Не только первым открытием салона по франшизе, но и каждым последующим Дарья занималась сама. На первый взгляд это неправильно, на то и существует франшиза, чтобы владелец бренда лишний раз не возился с филиалами. Но тут другой принцип: качество сервиса во главе угла, что для клиентов в салоне, что для предпринимателей, обратившихся к тебе как профессионалу в бизнесе. «Мы все боли партнера берем на себя. Это не просто логотип, дизайн-проект и бумажная инструкция. Мы не говорим “иди и найди персонал”, а говорим, что приедем к тебе и обучим людей. Мы полностью берем на себя снабжение, маркетинг, набор персонала. То есть у нас действительно очень крутой сервис, крутая матчасть, которой мы можем делиться», — рассказывает Дарья.

Результатом такого подхода стал стремительный рост сети — с 19 точек в 2019 году до 109 точек в ноябре 2023-го. Салоны открываются по всей стране: от Сочи и Новороссийска до Норильска, от Севастополя до Благовещенска, а также в Казахстане. Выручка за тот же период увеличилась с 21 млн рублей до 154 млн. При этом объем продаж одного салона увеличился на 80% — по словам Дарьи, примерно половину этого роста дала ежегодная индексация цен в соответствии с инфляцией, а половину — расширение ассортимента и количества услуг в чеке, а также разрастание клиентуры салонов по мере раскручивания бизнеса.

В этом году на фоне уже привычного бурного роста сети случилось и не вполне ординарное событие: франшиза «Грум» «поехала» в Бахрейн. Оказалось, что местный предприниматель-индус долго искал подходящий вариант по всему миру, включая США, и остановился на екатеринбургской модели как самой дружелюбной. Впрочем, особого удивления у Дарьи это не вызвало. По ее словам, она регулярно получает заявки на приобретение франшизы из США, Канады и Европы, но по понятным причинам пока не берет их в работу. Зато стратегическая линия уже нарисовалась: «Грум» готов расширяться в любом направлении. «Мы не боимся международных рынков, нам даже интересно. Ну, а политическая ситуация постоянно меняется, поэтому мы не загадываем, а просто идем своим путем к цели», — говорит она, добавляя, что их ориентир — к 2033 году открыть четыре тысячи салонов в 40 странах.

Навязать рынку качественный продукт

«Мы росли во все кризисы, даже в ковид добились, чтобы нам разрешили работать», — продолжает свой рассказ Дарья Гоц. В начале пандемии она написала письмо губернатору, в котором объясняла, что нестриженые и немытые домашние животные являются рассадником вирусов. Окей, ответил губернатор, только соблюдайте все меры гигиены. Этим полезным опытом Екатеринбурга воспользовались франчайзи в других регионах. «Люди с удовольствием гуляли до груминг-салона и обратно», — вспоминает Дарья.

Но пандемия вскрыла другую серьезную проблему, о которой она не подозревала. Речь идет о поставках зоокосметики — той самой импортной, которую сегодня решено полностью заместить. Когда очередной контейнер то ли из США, то ли из Европы застрял где-то в пути, Дарья поняла, что не может оставлять этот риск, касавшийся не только ее, но и 30 партнеров, без ответа. На счастье, в тот момент правительство выделило малому бизнесу в качестве помощи безвозвратную субсидию в размере миллиона рублей. На эти деньги «Грум» запустил по контракту свое первое производство косметики: небольшую линейку наименований — шампуня, кондиционера, маски, спрея, — которая закрывала базовые потребности.

Окончательно с импортозамещением все прояснилось в феврале 2022 года. «Когда у нас партнеры всё выскребли со склада, мы написали письмо министру науки и промышленности Сергею Валентиновичу Пересторонину, что типа не знаем что делать. Нас пригласили на встречу, и я еще шла и думала: только бы не сказали, что, мол, давайте сами производить. Разговор длился пятнадцать минут, и он говорит: ну что, вы классные ребята, давайте строить завод».

Денег на большой инвестпроект у Дарьи как всегда не было. Зато был накоплен огромный опыт использования профессиональной зоокосметики, знание, как она должна работать, и ясное представление о том, какой продукт хотелось бы иметь в своих салонах. Оказалось, что этому представлению не соответствуют ни импортные бренды, ни продукция контрактного производства. Если коротко, и те и другие поставки не отличались стабильностью качества. «У нас были ситуации, когда у собак появлялась нежелательная реакция на коже, скажем так, фурункулез, и когда сдавали пробы на анализ, оказывалось, что это реакция на американский шампунь — размножалась синегнойная палочка, — вспоминает она. — А от испанского шампуня однажды у собак после мытья массово пошло раздражение слизистой глаз вплоть до ожога роговицы. То, что мы не знаем наверняка, что находится в каждой бутылке, было для нас большой проблемой».

Когда решили строить опытное производство, Дарья точно знала, что их новый продукт будет абсолютно безопасным, сертифицированным и, более того, полезным для животного. В то же время он будет обладать вау-эффектом, как любая профессиональная косметика. Легко сказать.

На разработку с нуля линейки из семи артикулов ушло полгода. Это была тесная командная работа с технологом, когда сначала изучалась теория — что можно, а что нельзя использовать в косметике для животных, а потом приступили к тестам. Технолог лично наблюдал процесс тестирования, уходил, приходил с новыми образцами. «До тех пор, пока не видел восторга у пользователей», — говорит Дарья.

Что касается восторга. По ее словам, разработчикам удалось добиться, чтобы косметика была и полезной, и функциональной одновременно: чтобы отмывала до скрипа, но не пересушивала, чтобы шерсть после всех процедур была шелковистой и рассыпчатой. «У нас по тестам собака десять дней остается как после фена», — утверждает она. Секрет этого сочетания оказался не таким уж сложным: нужно просто не экономить на действующих компонентах шампуня или кондиционера. Например, не использовать лаурет сульфат, который сушит кожу, в качестве моющей основы, а брать более дорогой кокамидопропилбетаин. Для питания волоса, улучшения кровообращения в коже добавлять в шампунь не номинально, а в рабочем объеме L-аргинин. Для хорошего увлажнения кожи, против зуда, часто встречающегося у собак, — сквален. И так далее.

«Мы все боли партнера берем на себя. Это непросто — логотип, дизайнпроект и бумажная инструкция. Мы не говорим “иди и найди персонал”, мы говорим, что приедем к тебе и обучим людей»

Отдельная тема — высокая концентрированность зоокосметики, поскольку она потребляется в огромных объемах и грумеры просто устанут таскать канистры в мусорные баки. Обычная косметика по определению отличается низкой концентрацией, в ней до 90% воды, но, к сожалению, и у профессиональных брендов бывают проколы. То есть написано, что средство разводится как один к тридцати, а на самом деле в этом разведении оно не мылится. Продукция от «Грум» в этом отношении тоже честная. «Достаточно капли с булавочную головку, чтобы вымыть собаку», — обещает Дарья.

В целом продукт у Дарьи получился недешевый, заявленная стоимость пятилитровой бутыли шампуня — 7800 рублей, примерно на 3000 рублей дороже, чем у отечественных и импортных брендов в массовом сегменте. Но все же это намного дешевле импортных премиальных марок. К примеру, действительно хорошая бразильская косметика Hydra стоит от 2600 рублей до 6200 рублей за литр. А тот самый американский шампунь, о которого у собак появлялись фурункулы на коже, продается сегодня по 29 тыс. рублей за галлон.

Разработка новых продуктов в «Груме» продолжается. В плане на 2024 год — вывод на рынок линейки для кошек, у которых особый, очень сальный секрет, с ним научились справляться пока лишь два бренда в мире — в США и Китае. Технолог «Грум» намерен добавить к стандартным эффектам кошачьей косметики лечебно-психологический, за счет введения в рецептуру специальных эфирных масел. Что до собак, то для породы шпиц совместно с Донским государственным техническим университетом планируется выпустить средство от облысения. Ну и вдобавок ко всему будет и линейка для массмаркета, куда без него. Предполагается, что массовая косметика будет тоже абсолютно безопасной, но менее концентрированной, при этом цена у нее должна быть ниже рынка — около 4000 тыс. рублей за пять литров.

И снова про деньги, вернее про то, что дело не в них. По словам Дарьи, в начале проекта вся команда нацелилась на выпуск высокомаржинального продукта. Однако очень скоро стало ясно, что придется выбирать между маржинальностью и качеством. В результате наценку на профессиональную линейку было решено сделать минимальной.

Инвестпроект на средства общественности

По бизнес-плану, к 2026 году АО «Грум» должно построить большой производственный зооцентр «Грум» с выручкой 2 млрд рублей в год, включающий в себя не только цеха, но и питомник для выставочных собак, зоогостиницу, ветеринарную клинику и груминг-салон, площадку для дрессировки животных. Для чего необходимо найти на инвестиционном рынке 200 млн рублей.

Как пояснил руководитель проекта Андрей Крючков, в соответствии с видением учредителя Дарьи Гоц, которая рассматривает его как общее дело бизнеса, власти и общества, решено привлечь для его реализации средства частных инвесторов. Речь идет, по закону о непубличных АО, о размещении привилегированных акций по закрытой подписке через специализированные инвестиционные платформы, которые работают под надзором ЦБ.

На самом деле таких платформ, судя по всему, пока одна — это Bizmall, она стала посредником между инвесторами и эмитентом. Продажа привилегированных акций народу пройдет тремя раундами, с разным уровнем доходности инвестиций, но гарантированно выше банковского депозита. Сейчас открылся первый раунд, можно приходить с суммой от 10 тыс. рублей. «Иначе физлицам никак не стать инвесторами реального бизнеса. А так они становятся нашими официальными акционерами, входят в реестр, и потом АО выплачивает им дивиденды. Пока завод строится, получается, что растет стоимость акций, и инвестор зарабатывает еще и на стоимости акций», — добавляет Дарья.

А на вопрос, откуда у нее уверенность, что удастся в срок собрать требуемую сумму, без запинки отвечает: «Так уверенности в жизни вообще никогда нет. Делаешь то, что от тебя зависит. Нас поддерживает Агентство по привлечению инвестиций, министр инвестиций и развития приезжал к нам на открытие опытного производства. У нас хороший доверительный бэкграунд, организация выросла с нуля, у нас уже много успешных проектов, а в кого тогда еще инвестировать?»

Вот так она и живет.

СПРАВКА О КОМПАНИИ

Компания «Грум» создана в Екатеринбурге в 2011 году. Специализируется на оказании услуг по уходу за внешностью домашних животных. Основные активы: сеть груминг-салонов на территории России и Казахстана — 109 точек (на 14 ноября 2023 года); четыре учебных центра; опытное производство профессиональной косметики для животных в технопарке «Университетский» (Екатеринбург) мощностью 264 тонны в год.

Выручка — 154 млн рублей.

Число сотрудников — 350 человек.