Но доходы росли неравномерно, и в России быстро сформировался новый большой сегмент покупателей, поведение которых только начинают анализировать компании потребительского рынка.

«Основной прирост доходов показывают большие группы потребителей ― люди рабочих профессий. Рост номинальной заработной платы рабочих в разных секторах экономики составил в среднем более 30 процентов в 2023 году и почти столько же в 2024-м. По сути, в нашей стране “мгновенно” вырос новый класс покупателей со средневысокими доходами», — рассказывает Алексей Филатов, основатель Академии ритейла, член международной экспертной группы Candezent Retail Advisory.

В 2024 году россияне тратили в среднем 39,5 тыс. рублей в месяц. По сравнению с 2023 годом их траты в реальном выражении выросли на 6%. При этом по возрастным группам рост расходов неравномерный: реальные траты увеличились преимущественно у людей 25–49 лет (8,8%), а расходы людей старше 75 лет даже снизились (−3,2%).

На что же россияне тратят деньги?

В целом в укрупненной структуре расходов домохозяйств с 2005 по 2023 год произошли заметные изменения. Доля продовольственных товаров снизилась с 39 до 36%, доля алкоголя — с 2 до 1%. Сократились расходы и на непродовольственные товары — с 37 до 36%, а вот доля услуг заметно увеличилась: на 5 п. п., с 22 до 27% (см. графики 1 и 2).

Если говорить об изменении структуры потребительских расходов на непродовольственные товары за последние 13 лет более предметно, можно выделить следующие категории. Больше всего с 2010 по 2023 год сократились покупки одежды и обуви ― их доля в расходах упала с 10,8 до 7,5%, а также затраты на организацию отдыха, спортивных и культурных мероприятий (доля снизилась с 6,8 до 5,4%) — это несколько неожиданно в контексте тех трендов, о которых пойдет речь дальше, но можно предположить, что дело в методике статистического учета.

А вот что выросло: доля трат на образование, информацию и коммуникации, здравоохранение, транспорт и категорию «другие товары и услуги».

Прямо сейчас расходы на продукты снова растут — в основном за счет инфляции. «Наиболее существенный вклад в рост расходов населения с начала года внесли продовольственные товары — 38%. Непродовольственные товары с начала года обеспечили 30% прироста совокупных расходов, что существенно ниже уровней 2024 года», — говорится в свежем «Обзоре потребительского сектора: итоги февраля и вектор марта 2025» от Альфа-банка. Экономисты банка считают, что в этом году расходы на «непроды» вообще будут оставаться под давлением, так как геополитическая повестка все более активно влияет на сроки удовлетворения спроса, не связанного с моментальным потреблением. «Возможность официального возвращения иностранных брендов будет создавать определенный буфер и отложенный спрос в дорогостоящих товарах, — говорится в обзоре. — Мы ожидаем, что дальнейшая структура кошелька потребителя в 2025 году будет смещена в пользу продовольственных товаров и услуг, на фоне более высоких темпов инфляции в этих сегментах и фокуса на повседневном спросе. На этом фоне возможен также дополнительный рост продаж непродовольственных товаров повседневного спроса из более дорогих сегментов под влиянием компенсирующего спроса».

Но вернемся к более длинным трендам и к новым группам потребителей.

Ударились в ЗОЖ

На арену выходят молодые потребители, которые ведут себя совсем не так, как их родители в молодости. Например, внимательнее относятся к своему здоровью, меньше употребляют алкоголь, посещают врачей. Зато они все реже стали появляться на кухне и отдают предпочтение готовой пище — это в целом общий тренд, просто у молодых он ярче выражен. По данным, которые предоставил «Моноклю» аналитический сервис «СберИндекс», за последние два года потребительские расходы на общепит выросли с учетом инфляции и сезонности на 11,9%. Активнее других на общественное питание тратят люди в возрасте 20–24 года — к примеру, в январе 2025 года они тратили около 13% своего бюджета на кафе и рестораны. «Аналитики описывают этот тренд как “снекификацию”, что подразумевает переход к быстрому и удобному питанию. Основная причина такого изменения — современный темп жизни, особенно среди трудоголиков, который не оставляет времени и сил для приготовления пищи», — отмечает Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Торговые сети видят тренд и подстраиваются под него: в том же Альфа-банке ожидают продолжения развития новых форматов предложения готовой еды ретейлерами, в частности за счет развития ассортимента кафе и порционных готовых блюд.

А вот потребление алкоголя в России падает, оно уже снизилось на десятки процентов, а его доля в расходах сократилась за 20 лет с 2 до 1%. Александр Перемятов, президент Magic Group и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров Slava Concept, в качестве основных причин падения спроса называет ужесточение алкогольного законодательства, запрет рекламы алкоголя и популяризацию ЗОЖ через соцсети и медиа. У молодого населения выросла осведомленность о здоровье и сформировался тренд на поддержание физической формы и увеличение продолжительности жизни. На смену алкоголю пришли безалкогольные напитки-заменители — крафтовые лимонады, популярные чаи, кофейные напитки.

Повышается спрос и на медицинские услуги. Несмотря на рост цен на них (по данным Mains Lab, в 2023 году в России средняя стоимость медицинских услуг выросла на 6% по сравнению с ценами 2022 года, а в 2024-м рост год к году составил уже 8%), люди, в особенности молодое поколение, начинают больше следить за состоянием своего здоровья. «С каждым годом уровень осознанности населения в нашей стране растет, и растет большими темпами. Все начинают понимать, что важно рано диагностировать проблемы и оперативно их устранять. В связи с этим мы видим рост потребления медуслуг — как в государственных учреждениях, где за последние годы наблюдается большой рост качества и доступности услуг, так и в частном секторе, так как он может быстрее реагировать на все новые запросы пациентов», — комментирует Максим Фокин, заместитель генерального директора Mains Lab.

Мир подписок и образование на дистанте

Одним из наиболее значимых факторов, повлиявших на потребление, стала глобальная цифровизация. «Если сравнивать поколения 2000-х и 2010-х годов, то у нынешней молодежи просто другие приоритеты. Основная модель потребления у подростков заточена на различные цифровые продукты, например на игры. Потому что практически любая игра предусматривает дополнительную монетизацию. Различные NFT-коллекции, куча подписок — они сейчас живут в мире, когда отовсюду звучат призывы подписаться», — рассказывает Александр Перемятов.

Благодаря цифровизации у той же возрастной группы выросли расходы на образование. Географическое местоположение больше не мешает молодым людям найти высокооплачиваемую работу. К тому же коронавирус и СВО создали на рынке труда нехватку кадров. Беря во внимание все эти аспекты, молодое поколение заинтересовано пройти профильные курсы на удаленной платформе и так же удаленно найти подходящую вакансию.

Рубль к рублю

Еще одно важное изменение: в последние годы россияне стали более бережливыми, и дело не только в текущих высоких ставках. «Некоторые российские потребители начали уделять больше внимания финансовому планированию, использованию различных приложений для контроля бюджета и ведения учета расходов. Из-за высоких процентных ставок многие предпочитают откладывать крупные покупки или используют платежи в рассрочку вместо потребительских кредитов. Это также говорит о более осмотрительном подходе к тратам», — комментирует Максим Черняев, директор Центра стратегических исследований экономического факультета РУДН.

Сейчас высокие ставки по кредитам и вкладам мотивируют население активнее нести деньги в банки: в январе 2025 года на счетах и депозитах физических лиц суммарно находилось более 53 трлн рублей, это на 30% больше показателя за аналогичный период 2024 года. Кроме того, россияне стали активно интересоваться инвестициями: общее число уникальных клиентов, зарегистрированных на Мосбирже, по итогам 2024 года составило 35,1 млн человек, или 46% экономически активного населения, сообщает ЦБ в «Обзоре ключевых показателей брокеров».

Рассрочки и кешбэк тоже на пике популярности. Результаты опроса, проведенного маркетплейсом «Выберу.ру», показали, что уже 72% россиян берут беспроцентную рассрочку для совершения покупок. А 19% опрошенных даже заявили, что пользуются ею почти при каждой крупной покупке. Если покупатель не желает откладывать оплату товара, то в любом случае стремится сэкономить и покрыть часть суммы бонусами, которые в большинстве банков приравниваются к рублям в пропорции 1:1. Представители Сбербанка, ПСБ, Совкомбанка и Т-Банка рассказали, что общий объем выплаченного ими кешбэка в 2024 году вырос в полтора раза относительно предыдущего года и составил в рублевом эквиваленте около 300 млрд рублей.

Ученые Института социально-экономических проблем народонаселения (ИСЭПН) им. Н. М. Римашевской (подразделение Федерального научно-исследовательского социологического центра РАН) исследовали поведение российских потребителей в 2021‒2022 годах и выяснили, что уже в 2022 году потребительская парадигма сместилась с эмоционального удовлетворения к рациональному выбору. «Российские потребители стали более осознанными и выбирают продукты и услуги, которые соответствуют их потребностям и ценностям, а не только следуют идеальным образам (или эмоциям), которые часто навязываются рекламой и общественными стандартами», — говорится в работе «Основы экономического поведения и благосостояния населения: мотивы, факторы, ожидания», вышедшей в 2024 году. Рост шеринг-экономики, по мнению ученых, тоже указывает на рост рационального типа потребления товаров.

Объем рынка шеринговых сервисов в России ежегодно растет на 20‒40%, сообщила в декабре 2024 года платформа «Арентер». Наибольшим спросом пользуются приставки, клининг-оборудование, ноутбуки, электроинструменты и VR-устройства. Спрос на аренду вещей зависит от сезона: летом более востребованы товары для клининга и электроинструменты, а осенью и зимой — игровые приставки и ноутбуки. По оценке аналитиков, годовой объем рынка шеринговых сервисов составляет около 4,5 млрд рублей. 

Причем молодежь полностью разделяет такой подход: в той же работе говорится, что студенты стремятся рационально тратить деньги на покупки: 35,1% всегда ищут скидки и акции; 58,1% стараются искать выгодные предложения, если на это есть время; не тратят времени на поиск скидок и акций лишь 6,8%. «Что касается финансового поведения, то более трети опрошенных студентов отметили, что у них хорошо получается делать накопления, еще 50% признались, что копят, но и постоянно тратят накопленное. В настоящий момент активно инвестируют 18,9% опрошенных, и еще более половины планируют начать этим заниматься. К кредитам более половины респондентов относится отрицательно», — пишут представители ИСЭПН ФНИСЦ РАН.

Правда, нельзя сказать, что тренд на сдержанность в тратах завладел всем российским обществом. Александр Перемятов отмечает, что модель потребления тех, кто возвращается со специальной военной операции или уходит служить, зачастую как раз связана с большими тратами, в том числе спонтанными, но эксперт относит этот феномен к исключениям из правила. Ведь все тот же маркетплейс «Выберу.ру» в своем исследовании выяснил, что 56% опрошенных в январские праздники составляют финансовый план на ближайшее будущее. В прошлом году таких россиян было лишь 32%. Треть респондентов считают, что только детальный план — залог успешной стратегии, а 45% планируют ежемесячные расходы и доходы, оставляя за собой право корректировать стратегию в течение года.

Устали от трех по цене двух

Попутно с экономией формируется и еще один тренд — рост спроса на надежные вещи. С развитием маркетплейсов рынок наполнился однотипными и часто некачественными товарами. Из желания сэкономить покупатель выбирает одну из трех стратегий. Первая — покупать реже, но более качественное, а значит, дорогое. Второй вариант — человек может купить что-либо, кастомизированное конкретно под него, но и цена будет соответствующей. Третий вариант — купить многофункциональный товар, который заменит несколько. Хорошо иллюстрирует этот тренд рынок одежды. Александр Перемятов утверждает, что старые классические маркетинговые акции «купи два — третий получи бесплатно» не работают. Многие бренды стали делать акцент на долговечность их продукции. Опять слышны формулировки вроде «эту вещь ты передашь своим детям».

В 2023 году некоторые российские пользователи интернета поддержали зарубежный тренд Buy It For Life. Участники в своих социальных сетях демонстрировали вещи, которые были куплены много лет назад и действительно выдержали испытание временем. В 2025 году этот тренд трансформировался в No Buy: зумеры по всему миру решили провести этот год без ненужных покупок. Вероятно, главная причина популярности у молодежи новой потребительской модели — рост цен. Молодые люди не только в России, но и по всему миру довольно часто не могут позволить себе аренду недвижимости, не говоря уже о ее покупке, то же касается и автомобилей. Поэтому в моду вошла строгая экономия: молодые люди отказываются покупать однотипные товары в большом количестве, осуждают потребительское расточительство и непрактичные приобретения.

Так, по данным аналитического центра «Дом.РФ», на конец четвертого квартала 2024 года средняя стоимость аренды квартиры в Москве достигла 101 тыс. рублей в месяц (+11% год к году), в Санкт-Петербурге — 51 тыс. рублей (+16%), в нестоличных городах — 38 тыс. рублей (+9%). При том что по итогам прошлого года спрос на долгосрочную аренду жилья в России вырос на 10% относительно 2023 года. Вдобавок многие люди продолжают выплачивать ипотеку или даже оформлять ее, несмотря на высокие ставки. По состоянию на 1 июля 2024 года жилищные кредиты выплачивали 10,7 млн россиян, следует из информационно-аналитического материала ЦБ «Анализ тенденций в сегменте розничного кредитования на основе данных бюро кредитных историй». Такие сложности с недвижимостью заставляют россиян отказываться от других статей расходов, особенно дорогостоящих.

Данные «Барометра экономического поведения домохозяйств» НИУ ВШЭ говорят, что из крупных покупок люди в первую очередь готовы потратиться на «отпуск более недели вне дома или на даче», а также на покупку бытовой техники.

Парадоксально, что скрупулезно считающие деньги потребители охотно покупают ювелирные изделия. По итогам 2023 года их продажи выросли на 18% год к году и составили 365,6 млрд рублей, а в 2024-м — на 25,6%, до 459,5 млрд рублей. Но все же речь идет скорее о недорогих украшениях: Альфа-банк отмечает, что основными бенефициарами опережающего роста в этом сегменте стали маркетплейсы и крупнейшие игроки, а основные продажи на маркетплейсах, на долю которых по итогам года пришлось, по разным оценкам, 28‒30% рынка, происходили в сегменте недорогих ювелирных украшений, особенно из серебра, а также бижутерии. При этом потребители активно искали лимитированные коллекции и были готовы приобретать товары новых брендов и авторскую бижутерию.

«Свои потребительские привычки в отношении крупных покупок, товаров и услуг премиального сегмента сохранили домохозяйства, которые уже имеют опыт подобных покупок и устоявшиеся потребительские привычки. То же характерно для одежды и аксессуаров. В этом помогают параллельный импорт и налаженные схемы поставки брендов из-за рубежа», — дополняет Сергей Васильковский, руководитель направления аналитики Института экономики роста им. П. А. Столыпина.

Сделано в России

Импортозамещение уже давно стало трендом российского потребления. Еще в 2014 году страна делала первые шаги в этом направлении, но тогда это коснулось больше продуктов питания. После начала СВО стартовал следующий этап. «В 2022 году мы увидели так называемый взрывной рост интереса ко всему отечественному. И слоган #носироссийское стал не просто хештегом, а сменой смыслового потребления для многих людей. Потребитель из России осознанно платит больше, осознанно готов где-то даже жертвовать качеством, но поддерживать российского производителя», — комментирует Александр Перемятов.

В мае 2024 года аналитический центр НАФИ совместно с общероссийской общественной организацией «Деловая Россия» и Общественной палатой РФ провел исследование причин, по которым россияне отдают предпочтение товарам отечественного производства. Оно показало, что 60% опрошенных, выбирая товары, обращают внимание на то, изготовлены ли они в России. При этом 41% россиян предпочитают отечественного производителя, стремясь поддержать экономическую стабильность, независимость и безопасность страны, а 40% — поддержать занятость населения.

У большой части населения сохраняется скептицизм по отношению к китайским товарам, особенно в сегментах электроники и автомобилей, отметил Максим Черняев.

Гонка за эмоциями

В последние годы наблюдается тренд на эмоционально ориентированное потребление, то есть основную ценность чего-либо определяют именно вызываемые впечатления и эмоции. Все больше людей ищут способы расслабиться и отвлечься от повседневных забот.

Путешествия — один из основных источников положительных эмоций. По данным Росстата, доля расходов на организацию отдыха, спортивных и культурных мероприятий во всех непродовольственных расходах в 2023 году составила 5,4%, на 1,4 п. п. меньше, чем в 2010 году. Однако легко представить ситуацию, когда российский турист покупает авиа- или железнодорожный билет, а в пункте назначения арендует жилье через интернет-сервисы для размещения объявлений (например, «Авито»). И эта туристическая поездка отразится только в статистике по транспорту. А доля расходов на транспорт тем временем выросла на 0,9 п. п. в период 2010–2023 годов. Подтверждает рост туризма и статистика путешествий внутри страны. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), за 2024 год россияне совершили 96 млн таких поездок, на четверть больше, чем годом ранее. При этом весь туристический поток за 2024 год Росстат оценил в 168,6 млн поездок.

В других секторах это хорошо понимают и ориентируются на растущий туристический рынок. «Есть все основания полагать, что в скором времени именно туризм станет мощной поддержкой деревянного домостроения, причем не только в северных и центральных регионах, где традиции строительства из дерева были всегда, но также в южных и восточных областях страны», — считает Олег Фокин, директор по продажам направления «Дерево» компании «Технониколь».

Второй бенефициар «экономики эмоций» — сфера культуры. Число зрителей в театрах и концертных залах Москвы в 2023 году выросло до 7,2 млн, это на 1,4 млн больше, чем в 2022 году, ― такие цифры приводит Институт исследований культуры ВШЭ в своем докладе «Потребление в сфере культуры, досуга и туризма: российские и мировые тенденции».

«Яндекс Афиша» пишет: в 2024 году развлечения подорожали на четверть, но это не помешало жителям России чаще ходить на концерты и в театр: в 2024 году были проданы рекордные 21 млн билетов, а количество прямых продаж выросло на 22%.

Согласно данным МТС-банка и холдинга «МТС Медиа», быстро растет спрос на различные подписки. Например, в январе 2025 года количество платежей в онлайн-кинотеатрах выросло на 84% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А объем рынка подписных музыкальных стримингов в России, по данным «Яндекс Музыки», в 2024 году вырос более чем на 20% по сравнению с предыдущим годом и составил более 32 млрд рублей.