О продвижении единого бренда как одного из важнейших инструментов поддержки экспорта говорят и сами производители, и представители министерств и ведомств; есть и ряд частных инициатив. В марте на Инвестиционном форуме в Сочи эта идея воплотилась в конкретном решении: созданием и продвижением бренда Made in Russia займется Российский экспортный центр (РЭЦ). Из федерального бюджета на это выделено 370 млн рублей. Средства пойдут на рекламное и информационное сопровождение экспортной продукции, а также на исследования международных рынков сбыта.

Что такое страновой экспортный бренд и зачем он нужен? Это сравнительно новое явление в мировой истории, получившее активное развитие в конце 1990-х — начале 2000-х. Глобализация и формальное стирание границ в торговле вынудили ведущие страны искать способы повышения конкурентоспособности своих товаров на уже завоеванных рынках и, что особенно важно, выходить на новые «территории». Так появился термин «брендинг территории».

Он был сформулирован в 2002 году одним из ведущих мировых специалистов в области маркетинга Саймоном Анхольтом. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который сочетает шесть элементов: туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру, людей. Согласно концепции, именно эти составляющие влияют на восприятие страны в целом, при этом вклад экспортных брендов в общую картину зачастую превосходит по значимости остальные составляющие.

На основании своей теории Анхольт разработал специальный индекс — Nation Brand Index (NBI), представляющий собой рейтинг 50 ведущих стран мира в соответствии с их глобальной репутацией. Верхние его строчки традиционно занимают государства, которые имеют известные страновые бренды. Россия в общем зачете находится на 22-м месте, в разрезе экспорта — на 18-м (по данным на 2016 год).

Мировой опыт

Неотъемлемая часть территориального брендинга — создание единого странового экспортного бренда, подтверждающего страну происхождения товара. При этом цели такой идентификации в разных государствах могут отличаться.

Одни страны, например США, изначально старались защитить внутренний рынок, предоставив дополнительные преимущества своим производителям и оградив потребителей от возможного контрафакта. Наносить маркировку Made in USA должны все производители автомобилей, текстиля, шерсти и меховых изделий. Для остальных товаров это требование не является обязательным, однако многие предприниматели все равно маркируют свою продукцию, чтобы повысить ее привлекательность за счет сильного экспортного бренда.

Государственная политика направлена на плотную работу с бизнесом, ее цель — развитие патриотических чувств и гордости за производимый товар. Многие американские компании стараются особо подчеркивать, что их продукция произведена на территории Штатов: приводят эту информацию на сайтах, упоминают в рекламе и на упаковке.

В других странах, например в Италии, страновой бренд изначально разрабатывался для экспортной продукции и был нацелен на иностранную аудиторию. Произведенная в Италии одежда, еда, мебель ценятся во всем мире и непременно имеют знак Made in Italy. При этом государство строго регулирует использование бренда. С 2009 года подобную маркировку разрешено ставить только на товары, которые полностью производятся в Италии. Любое нарушение может повлечь за собой серьезные санкции.

В стране действует Instituto per la Tutela Produttori Italiani (ITPI) — Институт по защите итальянских производителей. Он сертифицирует продукцию и разрабатывает методы ее проверки, чтобы гарантировать стопроцентную локализацию производства. ITPI также изобрел систему, с помощью которой каждый покупатель по коду на продукте может узнать, действительно ли он произведен в Италии.

По словам Веры Подгузовой, директора по внешним коммуникациям Российского экспортного центра, «страновой экспортный бренд — необходимость для современной России. Мы производим экологически чистую косметику, у нас первоклассное машиностроение, особенно если речь идет о сельхозтехнике, российские продукты питания сочетают в себе вкус и природную пользу… Перечислять можно долго — словом, наши товары конкурентоспособны с точки зрения качества, но не занимают свою нишу из-за отсутствия маркетинговой поддержки. Правильное позиционирование экспортного бренда — эффективный инструмент для продвижения товаров на зарубежных рынках».

Made in Russia

Формирование странового экспортного бренда России преследует две основные цели: создание позитивного и уникального образа в глазах иностранного покупателя и, как следствие, развитие экономических показателей за счет достигнутого позитивного восприятия. Однако говорить о сформировавшемся системном подходе к построению экспортного бренда России за рубежом пока не приходится. Сейчас для поддержки экспорта, в особенности в сегменте МСП, как никогда важна реализация комплексной программы формирования восприятия товаров, сделанных в России.

В последние годы было предпринято несколько важных шагов, реализованы крупные коммуникационные проекты. Созданы телевизионный канал Russia Today и новостное агентство Sputnik, тематические вкладки «Российской газеты» систематически стали публиковаться в ведущих газетах США и Европы. Значительный эффект был достигнут за счет проведения масштабных международных мероприятий — саммита АТЭС, Универсиады в Казани, Олимпиады в Сочи и других международных спортивных турниров, а также Петербургского и Восточного экономических форумов. А в 2018 году в России будет проведен чемпионат мира по футболу.

Создание собственного экспортного бренда — очередной важный этап. О необходимости маркировки отечественной продукции уже не один год говорили и сами экспортеры, и чиновники. В прошлом году Минэкономразвития России рекомендовало правительству дать РЭЦ соответствующие полномочия, решение о выделении субсидии на эти цели было принято в кратчайшие сроки.

Как рассказала г-жа Подгузова, «субсидия в размере 370 миллионов рублей выделяется Российскому экспортному центру на продвижение отечественной продукции за границей и на создание единого экспортного бренда Made in Russia. Для этого создается и внедряется система добровольной сертификации и маркировки продукции, цель которой — подтверждение страны происхождения товара, а также защита потребителя и добросовестного российского производителя от поддельной и контрафактной продукции. Формирование странового бренда — это глобальная задача, решать которую мы планируем, задействовав самые разные инструменты».

Отдельное внимание, по словам Веры Подгузовой, будет уделено рекламному и информационно-коммуникационному сопровождению на зарубежных рынках: «Мы планируем задействовать разные средства коммуникации, в том числе телевидение, печатные СМИ, digital-сегмент. Иностранные покупатели не знают российские бренды, поэтому очень важно подготовить почву, рассказать о наших возможностях, объяснить, чем хороши российские товары, а главное, сказать, где их можно купить».

Запланировано и финансирование маркетинговых исследований. Необходимо оценить позиционирование известных российских брендов, проанализировать разницу восприятия и покупательских ожиданий в различных странах с учетом национальных и культурных особенностей. На основе этого могут быть разработаны меры, направленные на повышение узнаваемости и привлекательности российских брендов для иностранных потребителей.

«При продвижении экспортного бренда необходимо говорить и о социальной ответственности производителей, — продолжает г-жа Подгузова. — Очень важно, чтобы предприниматели понимали: их продукция представляет Россию за рубежом, по их товарам судят о всей нашей стране. Что, конечно, не умаляет ответственности с нашей стороны. Поэтому мы разработали комплексную систему добровольной сертификации».

Первые исследования РЭЦ показали, что среднестатистический покупатель плохо представляет себе, какие товары на магазинной полке — российские. Но и отечественный производитель не всегда горит желанием указывать страну производства — как раз из-за отсутствия сильного странового бренда. Создание и продвижение бренда Made in Russia окажет сильный эффект: сначала идет работа на репутацию, а потом репутация работает на вас. За российскими брендами-первопроходцами потянутся остальные, увеличивая спрос на российское.

Важным аспектом брендинга, по мнению Веры Подгузовой, станет работа с самими экспортерами. Все знают о печальном опыте Китая: экспортный бренд страны приобрел некоторую негативную окраску, чего можно было бы избежать при должном внимании.

Для визуализации бренда РЭЦ разработал единый логотип. В его основу был положен образ птицы. «Традиционно Россия ассоциируется с медведем, балалайкой, березками, матрешкой и разными национальными узорами. Мы сознательно постарались уйти от этих символов и выбрать открытый, понятный всем, ясный и простой образ, не лишенный при этом российского акцента — рассказывает г-жа Подгузова. — Птица подошла как нельзя лучше: это популярный в российской культуре и в то же время интернациональный образ, который воспринимается позитивно во всех странах мира. Логотип Made in Russia действительно вызывает у всех разные эмоции. Можно говорить об ассоциациях с жар-птицей из русских народных сказок, с библейским голубем мира или с волшебной Синей птицей — в любом случае птица символизирует солнечный свет, а ее прилет означает благую весть. Стилизованная птица в цветах государственного флага демонстрирует легкость и добродушие, является символом мира и процветания. Открытый, современный шрифт дополняет этот образ».

От идеи — к решению

Создание единого зонтичного бренда и внедрение общей маркировки Made in Russia будет способствовать росту узнаваемости отдельных российских брендов, повышению доверия со стороны потребителя, а значит, станет еще одним инструментом развития экспорта. Именно на это и будет направлена широкая рекламная кампания, которую планирует РЭЦ.

Запуск программы маркировки продукции запланирован на второй квартал этого года. Сейчас разрабатываются критерии отбора товаров и список необходимых документов. В первую очередь маркировку смогут получить товары конечного потребления: текстиль, продукты питания, детские товары, автомобили и техника, мебель, спортивный инвентарь, ювелирные изделия, косметика, а также информационные продукты — программное обеспечение.

Получить право на использование бренда Made in Russia смогут российские производители экспортной продукции. Планируется, что сертификат будет действовать в течение года, может быть, двух, но процедура его получения будет максимально простой и прозрачной.

Но РЭЦ оставляет за собой право отозвать сертификат у недобросовестного производителя. Экспортный бренд — лицо страны, поэтому экспортеры должны ответственно подходить к использованию маркировки. В этом вопросе РЭЦ планирует опираться на опыт иностранных государств и применять лучшие практики.

«Экспортеры позитивно реагируют на создание единого бренда, понимая, что он будет полезен всем, — говорит Вера Подгузова. — Помимо рекламы мы создаем совместно с Russia Today онлайн-платформы для экспортеров, которые получат необходимый сертификат и разместят на упаковке логотип Made in Russia. Наши усилия по продвижению зонтичного бренда позволят экспортерам снизить затраты на рекламу и повысить ее эффективность. А для многих предпринимателей из числа МСП это будет, по сути, единственный способ продвижения продукции».