До этого московского магазина не так просто добраться: он спрятался в жилом массиве в районе Павелецкого вокзала, где пока преобладают промзоны и мастерские, вдали от плотного трафика потенциальных покупателей. Снаружи магазин похож на громадный гараж, выкрашенный в красно-оранжевый цвет. На гладком фасаде только маленькая птичка и надпись «Чижик». Зная, что «Чижик» позиционируется как так называемый жесткий дискаунтер, заходим туда с опаской, ожидая увидеть грязноватое тесное помещение с разбросанным повсюду безликим товаром. Но наши опасения не оправдываются: интерьер торгового зала, конечно, минималистичный, но здесь поддерживается чистота, упаковки с продуктами уложены вполне цивилизованно — не в коробки на полу и не на паллеты, а, как в супермаркете, на стеллажи и застекленные витрины. Проходы тоже нормальной ширины: там вполне могут разъехаться две тележки. Для последних, кстати, предусмотрены специальные ворота за кассой, да еще с указателем, чтобы покупатель, расплатившись, мог вернуть пустую тележку на место. Правда, людей в магазине немного.
Но это в Москве. А вот во Владимире, где корреспондент «Эксперта» тоже заглянул в один из «Чижиков», оказался аншлаг и к двум имеющимся кассам выстроились очереди. Видно было, что покупатели здесь — самые обычные горожане: «Чижик» вовсе не «нищенский супермаркет», как написал кто-то в интернете. Хотя, конечно, главная причина зайти в магазин — низкие цены: по сравнению с самыми дешевыми позициями в «Пятерочке» такие же товары в «Чижике» стоят на 15–75% меньше.
Однако «Чижик», запущенный в 2020 году компанией X5 Retail, не единственная в России сеть «жестких» дискаунтеров: в последнее время такой формат пользуется популярностью. В 2020–2021 годах также заявили о себе «Моя цена» ретейлера «Магнит» и «365+» ГК «Лента». На этом фоне, к примеру, сеть «Да!» группы «О’Кей», появившаяся в 2015 году, выглядит ветераном. Общее количество подобных магазинов превышает 1000, а к концу года должно перевалить за 1500. За счет активного открытия новых точек выручка «жестких» дискаунтеров увеличивается существенно быстрее, чем в магазинах других форматов материнских компаний. Например, в «Чижике» сообщают, что во втором квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021-го продажи повысились в 28 раз, достигнув 10,9 млрд рублей, — а «Пятерочка» за тот же период выросла всего на 19%. «Моя цена» по этому же показателю прибавила 60%, «Магнит» — 20%. У сетей «365+» и «Да!» за первое полугодие текущего года рост выручки составил 150 и 63% соответственно.
Планы сетей свидетельствуют о том, что они обнаружили гигантский незанятый рынок. Согласно заявленной «Магнитом» стратегии развития до 2025 года, ретейлер планирует открывать по 300–600 дискаунтеров «Моя цена» в год, включая органические открытия и переформатированные магазины у дома. Как заявил президент и гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг, в целом емкость рынка для дискаунтеров компании он оценивает в 10–15 тыс. магазинов — в полтора раза больше, чем «Магнитов» (9246 точек). «Чижик» только до конца этого года рассчитывает удвоить количество точек, доведя его до 500. При этом генеральный директор «Чижика» Илья Якубсон заявил о планах ускорить развитие формата, пообещав в ближайшие три года открыть 3000 новых магазинов. В группе «О’Кей», насчитывающей 160 дискаунтеров «Да!», намереваются вводить по 50–70 новых точек в год и полагают, что через пару лет они составят половину бизнеса компании.
В итоге, по самой осторожной оценке, базирующейся на статистике развитых рынков, в среднесрочной перспективе доля дискаунтеров на рынке ретейла с нынешних 2–4% увеличится до 20%. Есть и более смелые прогнозы, учитывающие нарастающий кризис в экономике и новейшие тренды в сетевой рознице. Так, Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства Infoline, уверен: через пять-десять лет в первой десятке ретейлеров большинство будут дискаунтерами.
Дискаунтер — это не только низкие цены
Основанием для сенсационных прогнозов относительно захвата розничного рынка магазинами такого формата служит прежде всего их бизнес-модель. К пониманию которой, впрочем, рынок пришел не сразу.
Для простого покупателя любой формат розницы, предлагающий ему низкие цены, — дискаунтер. Но это не так. Оптимальная модель дискаунтера сформировалась пару десятилетий назад; классическим примерами считаются сети Lidl и Aldi — изначально немецкие, но позже ставшие международными. В 1960–1970-е годы это были треш-магазины, расположенные в плохих районах с очень низкой арендной платой, в плохо освещенных помещениях. Ассортимент в них был крайне скудным и состоял в основном из продуктов длительного хранения — консервов и бакалеи. Среди товаров не было известных брендов, предлагалась продукция no name. Зачастую сюда попадала еда с истекающим сроком годности, выкупленная по дешевке в других магазинах. Рачительные немцы заезжали в такие дискаунтеры на автомобилях раз в месяц-полтора, чтобы запастись строго определенным ассортиментом, при этом делая повседневные покупки в магазинах у дома или супермаркетах.
Постепенно бизнес-модель дискаунтеров эволюционировала, и ключевым способом достижения низких цен стал контроль за всей цепочкой формирования себестоимости товара, результатом чего стало появление собственных торговых марок (СТМ). «Себестоимость СТМ-товаров для ретейлера ниже, чем сторонних брендов, так как ретейлер берет на себя часть рисков по знакомству потребителя с продуктом и расходы на маркетинг, рекламу и промоактивности падают на плечи сетей», — подчеркивает Анна Буйлакова, аналитик ФГ «Финам».
В сети «Да!» отмечают, что цены на СТМ в среднем на 20–30% ниже, чем на товары сопоставимого качества. В магазине «Моя цена» разница может быть кратной, как, например, в случае с сублимированным кофе, представленным под СТМ (159,99 рубля) и под известным брендом (359,99 рубля).
За счет СТМ повышается такой финансовый показатель бизнеса, как оборачиваемость товара, что прямо влияет на рост выручки и прибыли. Дело в том, что дискаунтеры торгуют с минимальной на рынке наценкой и не пользуются обычной уловкой ретейлеров, когда низкая цена на одну товарную категорию компенсируется завышенной ценой на другую. Известно, что у Aldi наценка составляет 12%; по словам Ивана Федякова, российские дискаунтеры, судя по всему, работают около этой же планки, имея норму прибыли не выше 5–8%. «Дискаунтеру все равно, какие цены у конкурентов, но у него нет права на ошибку в формировании ассортимента: нужно поставить на полку именно то, что нужно покупателю. Все будет зависеть от продукта и ожиданий потребителя», — резюмирует Иван Федяков.
Такой подход отличает дискаунтер от других магазинов экономкласса, бизнес-модель которых состоит в отслеживании ценового предложения и назначении цен ниже рынка. По данной схеме, в частности, работает крупная сеть «Светофор», выросшая из компании оптовой торговли: у нее есть опыт взаимодействия с базами, другими оптовиками и производителями no name продукции в поисках самого дешевого товара, включая собственный импорт. Поэтому набор и объем продуктов в магазинах этой сети кажется случайным: рядом с обычной для розницы упаковкой могут стоять ведрышки майонеза и сметаны весом в пару кило, явно предназначенные для общепита, большие фабричные коробки небрендированного печенья, напоминающие о стихийных мелкооптовых рынках, замотанные в пленку по 12 штук литровые пакеты молока «Домик в деревне» и т. п.
«Жесткие» дискаунтеры таких вольностей в ассортименте не допускают, иначе провиснет оборачиваемость. Полка здесь тщательно продумана: вместо пяти брендов сока ставится один. Да и возможность выбора для покупателя сводится к самым востребованным сортам, скажем томатному и апельсиновому, — пусть другие сети торгуют мультифруктовым и вишневым. В витрине с молочными продуктами вы найдете по одному виду сметаны, кефира, ряженки, творога, сливочного масла. Такая же картина с мясными продуктами, яйцами. В некоторых товарных категориях предлагается минимальный выбор — между СТМ и каким-то известным брендом. При этом покупатель гарантированно сможет собрать базовую продуктовую корзину.
После оптимизации ассортимента по оборачиваемости плотность продаж (продажи с 1 кв. м торговой площади) в «Чижике» оказалась на 138% выше, чем в «Пятерочке». Оборачиваемость запасов в «Моей цене» на 30–40% выше, чем в магазинах у дома «Магнит».
Тонкие настройки для небогатых покупателей
Фон, на котором развиваются в настоящее время сети дискаунтеров, — снижение реальных доходов населения. Они начали падать в пандемийный год и до сих пор не восстановились; более того, по данным Росстата, в 2022 году они снова снизятся на 2,2%. Поэтому такой мотив потребительского поведения, как поиск низких цен, усиливается. Исследование, проведенное агентством «Ромир», показало, что за первые три недели марта этого года доля «жестких» дискаунтеров в покупках россиян увеличилась с 4,7 до 6,1%. При этом рост среднего чека в дискаунтерах в первом полугодии 2022 года к первому полугодию прошлого года превысил инфляцию и составил 15,4% в «Да!», 28,4% — в «Моей цене» и 44,6% — в «Чижике».
В новейшей истории России уже был период, когда на фоне низких доходов граждан возникали сети, называющие себя дискаунтерами, — 1990-е годы. На этот формат ориентировался и «Магнит», созданный в 1994-м, и «Пятерочка» 1999 года рождения. Но тогда дело ограничивалось экономией на содержании магазинов, персонале и руководителях: так, основатель «Пятерочки» в свое время с гордостью подчеркивал, что в его кабинете стоит не дубовая мебель, как у многих директоров, а колченогий стол и кресло с рваной обивкой.
Сегодня ретейлеры вступили в эру дискаунтеров более приспособленными для реализации соответствующей бизнес-модели. Например, в начале 2000-х, когда в сетях появились СТМ, потребители восприняли их как некачественный продукт. Но потом отношение поменялось. «Компании начали активно работать над СТМ, конкурирующими с национальными брендами, и сейчас СТМ по качеству уже приблизились к их продукту. Правда, во многих случаях это были товары в ценовой нише “средний плюс”, как в “Перекрестке” или “ВкусВилле”», — говорит Иван Федяков.
Действительно, СТМ крупных сетей стараются привлечь покупателей особенными характеристиками продуктов: экологически чистыми компонентами, нацеленностью на ЗОЖ и др. В случае же с «жесткими» дискаунтерами акцент делается не на специфические свойства — СТМ просто должны гарантировать потребителю стандартное качество массмаркета и безопасность товара.
В этом смысле дополнительными возможностями обладает сеть «Моя цена». Будучи ответвлением «Магнита», она может опираться на его собственные 13 пищевых и четыре агропромышленных производства, расположенных в Краснодарском крае, Московской, Саратовской, Тверской, Самарской, Липецкой областях, Башкортостане. Другие сети размещают заказы у производителей, чьих маркетинговых ресурсов оказалось недостаточно, чтобы создать сильный бренд.
Следующим этапом в развитии СТМ у «жестких» дискаунтеров, судя по всему, должна стать конкуренция между брендами сетей. Ассоциация с брендом сети может сыграть положительную роль в укреплении ее позиций на рынке, и европейские классики жанра научились пользоваться этим для привлечения покупателей. Скажем, французский Carrefour сделал приманкой вкуснейшее мороженое — люди заходят за ним, а выходят с сумками, набитыми продуктами.
Нечто похожее может быть и у нас. В отзывах покупателей о магазине-дискаунтере встречается, например, такое: «Магазин... вполне нормальный, молочка вообще огонь, особенно мороженое». Но пока этот процесс протекает стихийно. По словам Ивана Федякова, СТМ в отечественных дискаунтерах не ассоциируются с брендами самих магазинов — в отличие от тех же Lidl и Aldi. Так, СТМ «Чижика» выглядят как независимые бренды: «Светаево», «Вернер», «Щедрый год», Greenola, Axl, Tafo. В магазины «365+» одноименная СТМ перекочевала из «Ленты». Аналогичная история с СТМ «Моя цена», представленной и в дискаунтерах «Моя цена», и в магазинах у дома «Магнит».
В то же время у российских сетей есть серьезное преимущество перед западными: они формируются на базе крупной розницы. Это помогает дискаунтерам снижать цену единицы поставки при закупке и опираться на налаженные связи. Например, один и тот же региональный производитель, специализирующийся на выпуске молочной продукции под СТМ для розницы, поставляет ее и в «Чижик», и в «Пятерочку», и в «Перекресток», только под разными марками. В «О’Кей» тоже подчеркивают фактор синергии с гипермаркетами в организации цепочек поставок и получении более выгодных условий закупки от поставщиков.
К плюсам связи с крупными сетями относятся также отлаженная логистика, оптимизирующая издержки доставки товаров, и накопленный опыт ее построения. В частности, «Чижик» активно строит распределительные центры: четыре уже работают в разных точках страны, до конца года планируется открыть еще один в Москве. Так что любителям отечественных «жестких» дискаунтеров может быть доступен и ограниченный ассортимент известных брендов: в «Чижике» — молоко и сметана «Простоквашино» или фарш от «Мираторга», в «Моей цене» — мороженое «Лакомка» или йогурт «Активиа».
Немаловажно и то, что наши дискаунтеры зачастую опираются на профессионализм менеджеров. Например, возглавивший проект «Чижик» Илья Якубсон — бывший президент сети «Дикси», показавший себя отличным антикризисным управляющим на фоне девальвации рубля в 2015 году и спада продаж. «В “Чижике” сильная команда», — подтверждает Иван Федяков. А у сети «Да!» есть возможность приобщиться непосредственно к европейскому ноу-хау: ее курирует генеральный директор головного ретейлера «О’Кей» Армин Бургер, имеющий опыт работы в Aldi.
При этом бизнес-модель российских дискаунтеров продолжает совершенствоваться. В ближайших планах «Чижика» — наращивание доли СТМ в обороте с нынешних 40 до 50% к концу года, а в перспективе — до 90%. В магазинах «Моя цена» доля СТМ сейчас составляет всего 20%, но до конца года тоже вырастет до 50%; параллельно там намерены создать эксклюзивную СТМ. В стратегии «Магнита» написано, что в настоящий момент их дискаунтер скорее можно отнести к «мягким», но его планируется перевести в «жесткий» формат. Вероятно, это приведет к сокращению ассортимента, который сегодня достигает 2000 SKU (учетных товарных позиций), тогда как у «Чижика» он насчитывает всего 800 SKU.
Светлое будущее: кругом одни дискаунтеры
Общим трендом для дискаунтеров — как старых европейских, так и российских — является наличие свежих продуктов питания: молочной продукции, мяса, птицы, сыра, кондитерских изделий с коротким сроком хранения, выпечки, овощей и фруктов. Причина проста: приспособление к особенностям спроса. Как сказал в интервью Армин Бургер, по приезде в Россию он в первую очередь отметил, что покупатели ориентированы на ежедневное потребление товаров категории «фреш», в частности овощей и фруктов. Поэтому в «Да!» доля этих продуктов в структуре продаж составляет 40%, и руководство сети намерено ее увеличить. Судя по опыту Испании, где «жесткие» дискаунтеры учли приверженность населения мясной диете и открыли отделы, торгующие через прилавок свежим мясом, принципиальных ограничений на пути «фрешизации» дискаунтеров, организационных и технологических, не существует.
Зато специалисты уже заметили другой, менее очевидный тренд — миграцию в сторону дискаунтера других розничных форматов. По словам Ивана Федякова, та же «Пятерочка» активно наращивает СТМ и одновременно сужает ассортимент, который до последнего времени насчитывал 5000 SKU. Если процессы будут идти такими же темпами — увеличение доли СТМ на 10% в год, — то через пять лет собственные марки составят в ассортименте «Пятерочки» 90%. При этом учетных товарных позиций станет максимум 3000 — больше, чем в «Чижике», но близко к нынешней «Моей цене», «мягкому» дискаунтеру. Не исключено, что и сети наподобие «Светофора» постепенно эволюционируют в эту сторону, как Aldi и Lidl. «Многое зависит от конъюнктуры рынка в будущем. Побеждает тот, кто умеет адаптироваться», — резюмирует Иван Федяков.
В конечном счете развитие формата дискаунтеров, по мнению участников рынка, это не только вопрос борьбы с экономическим кризисом. Речь идет об эволюции модели потребления: даже если депрессия сменится подъемом и доходы потребителей начнут расти, привычка экономно распределять семейный бюджет уже закрепится. Что, в свою очередь, породит новые сети дискаунтеров и будет способствовать совершенствованию технологий их работы.
