Максим Клементьев родился в самом южном городе Татарстана Нурлате, после школы переехал учиться в Казань, окончил Казанский институт экономики, управления и права, специалитет «гостиничный и туристический бизнес». Студентом подрабатывал в турагентстве, которым руководила его институтский преподаватель, составлял туры по внутреннему туризму. После вуза забросил диплом на антресоли и «ушел в автобизнес» — в дилерскую сеть «Кан Авто», продавал машины. Там он и познакомился с Данилом.

Данил Исламов родился в «нефтяном» поселке Актюбинский, в 2006 году семья переехала в Набережные Челны, где он окончил Торгово-технологический институт по специальности «технолог общественного питания». В 2016 году со своей девушкой переехал в Казань, получил образование по менеджменту и управлению в Институте социально-гуманитарных знаний. И пошел применять их в автобизнес, где и познакомился с Максимом. Если Максим до судьбоносного августа 2020-го стабильно продавал машины в «Кан Авто», то Данил успел уволиться с авторынка, полгода работал в Набережных Челнах управляющим рестораном, потом вернулся в Казань, еще на полгода вернулся в автосалон. А потом написал у себя в инстаграме: «Больше не хочу ни на кого работать!» — и уволился окончательно, хотя платили хорошо и его начальник не понимал, чего парню не хватает.

Они с Лизой, его девушкой, открыли сеть салонов депиляции «Хочугладко», два года проработали и закрылись в ковид. Тут на сцене появляется Саша, их общий друг, руководитель мебельного центра «Мега-мебель» Александр Осипов. Он предложил Лизе: «Ты ведь понимаешь в СММ? В “Меге” сидят люди, которые продают мебель офлайн, но ничего не понимают в “этих ваших интернетах”. Можно выкладывать их ассортимент на страничке в инсте и продавать за комиссию». Лиза подошла к делу ответственно, завела торговому центру страничку, модерировала ее, но дело не пошло. Заказы через страничку поступали напрямую арендаторам ТЦ, а они не сильно рвались «расширять воронку продаж» — было лень вставать со стула в уютном углу павильона.

— Мы с Лизой пару раз поездили по этим проектам — там скукота, сидят тетки в возрасте, ничего им не надо. То есть Лиза выкладывает у себя эту мебель с их контактами, а они не могут дать обратную связь покупателю, что-то мычат в трубку, — объяснил промежуточную неудачу Данил.

Вскоре после разговора про «что-то замутить», Данил с Максимом поехали в «Мегу», в очередной раз «тыкать палкой» арендаторов, соблазняя их привлечением трафика. И попутно решили посмотреть, что там вообще есть интересного с точки зрения продаж.

— Мы поднимаемся на лифте: на первом этаже продаются диваны, на втором — кухни. На последнем, четвертом, стоят столы и стулья. И Данил вдруг говорит: «А еще есть один чувак, Аяз, он стулья интересные продает. Может, и мы попробуем?» — рассказывает Максим.

В Казани в это время хорошо поднимался и набирал популярность проект «Модернист» Аяза Шабутдинова — того самого руководителя «Like Центра», которого недавно арестовали за инфоцыганство. А в то время он был совладельцем компании по производству дизайнерской мебели — разные модели стульев в необычных цветовых гаммах тканей.

Отчаявшись перепродавать мебель от инертных продавцов, парни решили сами продавать мебель без этого лишнего звена, оставив только изначальную схему — найти производителя и выкладывать его ассортимент в своем инстаграме за комиссию. Концепция изменилась прямо в лифте: по четвертому этажу друзья ходили не для того, чтобы договориться о СММ-услугах, а знакомились с продавцами и деликатно выспрашивали у них контакты их прямых поставщиков.

Но оказалось, что у многих производителей уже были свои дилеры — предлагалось работать через них, опять с лишним звеном в цепи. А по факту не было интересных моделей, качественного продукта, который мог бы заинтересовать придирчивого покупателя. Фабрики делали долго и плохо, к тому же не хотели связываться с начинающей маленькой компанией ноунеймов.

Максим стал шерстить интернет и нашел картинку стула, выделявшегося из ряда китайского ширпотреба. Так появился первый поставщик — Шевкет Агаоглу из Актобе (Казахстан). Написали ему, тот сразу перезвонил и сказал, что поставки из Казахстана пойдут без проблем — он уже поставляет товар в Россию, а сам вообще часто живет в Набережных Челнах.

— У «Модерниста» на тот момент был образцовый контент, а наш поставщик оказался единственным, кто производил что-то подобное. Мы просто взяли картинки с сайта «Модерниста» и показали ему: сможешь сделать что-то похожее? Он сразу ответил: легко, любой стул за пять тысяч, — вспоминает Максим.

Виртуальные стулья из несуществующего магазина

У одного из доживающих свой век салонов депиляции еще оставалась своя страничка в Инстаграме. Данил без затей переименовал ее из «Хочугладко» в «Хочустул». Макс нашел картинку в интернете — стул, стилизованный под букву h, он до сих пор является официальным логотипом компании. На тот момент на страничке было 1300 подписчиков — девушек в очереди на депиляцию. Первый шаг новой компании был чистой авантюрой: в интернете набрали картинок необычных стульев, часто пиксельных, в отвратительном качестве, выставили их в Инстаграме как готовые к продаже товары.

— Это как в одежде: есть то, что модно прямо сейчас. Выходили из моды стулья со стяжками — может, видели такие пуговички на обивке диванов. Приходили более простые, легкие и эргономичные модели. На тот момент никто, кроме «Модерниста», не создавал такой сочный контент. Например, они делали краш-тесты своих стульев. Мы видели, что у них есть лайки, комменты, подписчики. Людям нравится, что они делают. И мы понимали, что, если на эти модели есть спрос, нужно делать что-то подобное, — объясняет Данил. — Мы забили свою ленту какими-то похожими моделями, понимая, что важнее сейчас запустить рекламу. Мы даже не понимали, что будет продаваться.

Картинки выбирали, ориентируясь на свой вкус и тренды, определяемые «Модернистом». И стали настраивать таргетированную рекламу. Единственное, что они на тот момент умели — правильно общаться с клиентами и классно продавать. Но у Данила был приятель Глеб Овагемьян, владелец маркетинговой компании Mixup в Астрахани. Позвонили ему: «Мы решили зайти в авантюру по мебели, нужно настроить таргет. Я не умею, Макс — тем более. Помоги?» Он ответил: «ОК, у меня есть грамотный начинающий паренек-маркетолог Андрей Федоров, дам тебе его потестить». За символическую оплату, как практикант на обучении, Андрей приехал настраивать рекламу, став первым наемным сотрудником, и так преуспел на этом поприще, что сегодня в компании он занимает должность директора по маркетингу.

Но самый важный тренд, который друзья взяли на вооружение, — это возможность кастомизации конечного продукта под конкретного потребителя. Этим не занимался никто. Кроме «Модерниста»: они предоставляли возможность выбора цвета ткани, формы ножек и некоторых других составляющих. Недостаток новой фирмы — фактическое отсутствие на складе того, что продавалось в интернете, — превратилось в ее главное достоинство: покупатель, выбрав модель, формировал ее окончательный вид под свой вкус, а уже потом спецификацию товара собирали в заказ для производителя. Так определился сегмент покупателей — не те, кто выбирает модель по цене, предпочитая китайские криводелы, но люди, готовые слегка переплатить за качество и индивидуальный подход.

Двадцать шестого августа друзья выложили в Инстаграм первые фотографии стульев якобы производства несуществующей компании, у которой не было даже офиса. Максим продолжал работать в «Кан Авто», а Данил — из дома. На тот момент у него оставался один салон депиляции, которым управляла его сестра. Пятого сентября пришла первая целевая заявка. Дизайнер Альбина позвонила и сказала: «Стулья понравились, где посмотреть в натуре?» Данил импровизировал: «Офис на ремонте, но у нас есть специальный сервис — выезжаем на дом к клиенту с тканями и подбираем под обстановку на месте». Тканей, конечно, у них не было. Позвонили Шевкету в Казахстан, он дал несколько адресов в Казани, где можно было взять образцы, сдав одновременно пароли и явки, — с этими поставщиками тканей «Хочустул» работает до сих пор.

На следующий день авантюристы направились к клиенту, причем Максим отпросился из салона на обед, и едва догадался снять с костюма офисный бейджик «Кан Авто». Продавать предстояло по беспроигрышному методу монтера Мечникова: «Утром деньги — вечером стулья. Стулья можно и утром, но деньги — вперед».

— Я упаковал ткани в огромный икеевский пакет. В тканях мы не разбирались — что такое рогожка, для чего тест Мартиндейла, — и понятия не имели, чем они отличаются, кроме цвета. Это сейчас мы на выездах пользуемся парой палеток с небольшими образцами, а тогда тащили два огромных пакета с длинными отрезами тканей — в квартире, где шел ремонт, мы их расстилали на полу, как ковры, — улыбается Данил. — Заказчикам все понравилось, они выбрали цвет, хотели заказать четыре стула-поло, мы, как истинные «продаваны», их раскрутили до шести. А у нас все, что есть в реальности, — цена стула по себестоимости пять тысяч рублей. Как будет делать Шевкет, когда он что-то сделает, в каком качестве — ничего не известно, есть только устная договоренность с ним. А мы стулья уже продали!

Виртуальные стулья ушли по 8400 рублей штука, за разговоры и под обещания авантюристы получили на руки двадцать тысяч чистой прибыли. Договор подписывали на следующий день в салоне красоты, пока несуществующий офис компании был на воображаемом ремонте, среди девочек в очереди на депиляцию, на типовом договоре, скачанном из интернета и украшенным печатью ИП с фамилией даже не Данила, а мужа сестры, на которого был зарегистрирован салон. Призрак Остапа Бендера все явственней проступал за спинами концессионеров.

— Это все про смекалку — что можно сначала идеализировать бизнес, все выстроить в голове и только потом запускать процессы, — подводит базу Данил.

Сразу после заключения сделки друзья отправились на деловые переговоры с Шевкетом, благо на тот момент он находился в Набережных Челнах. Шевкет оказался загорелым турком с черными от кофе и сигарет зубами, который владел в Челнах кафе-«таджичкой», поэтому переговоры шли за щедро накрытым столом. Он не очень хорошо говорил по-русски, но суть ухватывал быстро и обещал выполнить этот и все последующие заказы быстро и качественно. Успокоенные друзья вернулись в Казань.

Шевкет не подвел, делал заказы иногда даже интереснее, чем они были на бумаге, и продажи пошли в рост. Таргет начал привлекать клиентов со всего Поволжья, и уже в конце сентября появился первый клиент вне пределов Казани — женщина из Самары заказала индивидуальные стулья под свою очень грузную маму.

Тест Мартиндейла

Тогда же, в сентябре, Данил, Максим и директор ТЦ Александр Осипов встретились за общим столом. Заказы уже шли один за другим, чтобы ничего не терялось и работало системно, друзья купили и запустили CRM. За разговорами Саша спросил про офис. Услышав, что на аренду сейчас нет свободных средств, он предложил: «У меня есть свободных 400 тысяч. Что вы мне дадите за них?» Саша получил треть бизнеса, став первым инвестором компании. Историческая сделка не была оформлена юридически — все держалось на дружеских отношениях и честном слове.

В тонкостях производства стульев оба плавали, как прогульщики на экзамене. Одна из клиенток, к которой они приехали во двор дома и в багажнике «Лады-Гранты» Максима, как коммивояжеры, показывали образцы тканей, вдруг спросила: «А сколько циклов?» Заметавшись взглядом в замешательстве, Максим случайно увидел на этикетке, как на шпаргалке, ответ и сказал: «Тысяча». Так друзья познакомились с тестом циклов Мартиндейла — главной характеристикой при выборе мягкой мебели, показателем устойчивости ткани к истиранию (если просто — сколько раз можно шоркнуть ткань в одном месте до того момента, когда на ней порвутся ровно две нити). Но клиентка соглашалась провести оплату только через расчетный счет, чем невольно ускорила появление юридического лица у компании «Хочустул». Шестнадцатого сентября 2020 года стал официальным днем рождения компании.

В первый месяц работы еще не существующая документально компания заработала 340 тыс. выручки. В следующем месяце — 720 тыс. Чистая прибыль составляла 30‒35%, так как расходов на «операционку» у совладельцев инстаграм-бизнеса не было вообще — ни сотрудников, ни аренды офиса. Они сами общались с клиентами, сами договаривались с поставщиками, сами прокладывали логистику, а когда нужно — сами грузили товар. Максим на тот момент вообще официально числился сотрудником «Кан Авто». А в октябре появился и первый офис в 34 кв. м. Максим взял отпуск в «Кан Авто», до конца месяца просидел в офисе, к этому времени окончательно уверовал в жизнеспособность проекта и уволился. В ноябре и декабре выручка зафиксировалась на уровне 2200 тыс. рублей в месяц.

— Саша дал нам своих мастеров, которые делали ремонт, они нам сколотили первый большой стеллаж на 12 стульев — во всю стену. Выставочных образцов тогда еще почти не было, и долгое время на нем одиноко стояли три стула треугольником — два по углам вверху и один посреди нижней полки, — вспоминает Данил. — На столе разложили образцы тканей. Клиенты приезжают и спрашивают: «Это что — всё?» Мы отвечаем: «Клиентов много, постоянные продажи, не успеваем пополнять ассортимент. Простите, все раскупили, но можно заказать по каталогу».

Когда приходила новая партия от Шевкета, она плотно забивала офис под потолок, и клиентам приходилось ходить по лабиринту из коробок со стульями. Новоиспеченные СЕО собственноручно потом перетаскивали коробки в «газели» транспортной компании «Кит», отгружая товар в адрес заказчиков. Продажи шли бойко, а вот с поставками к декабрю накопились проблемы: стали приходить жалобы, что многие октябрьские и ноябрьские заказы клиентам так и не поступили или приходили с сильными задержками. Звонки Шевкету результатов не давали: он с сильным турецким акцентом безмятежно повторял одну фразу: «Бират, не переживай, бират, все будет, все делается». К повседневным офисным и грузовым проблемам добавились дипломатические переговоры с разгневанными заказчиками. В течение дня Максим с Данилом менялись ролями, каждый был то начальником, то подчиненным — и в разговорах с клиентами по очереди обещали уволить друг друга за плохую работу.

Впоследствии оказалось, что виноват в задержках не столько сам Шевкет, сколько специфика мебельного производства: к концу года все хотят обновить мебель, производители набирают заказов, и мелкие частники часто просто не справляются с резко вырастающим сезонным объемом производства. Шевкет, как на турецком базаре, всем говорил «да!», не особо заморачиваясь, когда он все успеет. Тем более что с заказчиками приходилось общаться не ему, а «продаванам». Кроме сроков были вопросы и по качеству: в дороге стулья могли получить повреждения, Шевкет в спешке мог плохо уравновесить стул, и он стыдливо переминался с ножки на ножку, а специалистов устранить даже мелкие неполадки на месте в Казани на тот момент не было.

Выход на следующий этап развития был очевиден. Благодаря тому, что основатели первые месяцы работы забирали из оборота минимальные суммы денег себе на жизнь, скопился ощутимый денежный запас. Нужно было открывать собственное производство в Казани. Ответственного за производство нашли среди личных знакомых — Ильнур Ахметшин работал в «Кан Авто» заместителем руководителя отдела продаж. К мебели отношения он не имел — как и все в компании, — но окончил физмат, был технически подкован и готов к новым вызовам взамен надоевших и пройденных старых за 10%, которые три фаундера равными долями выделили ему со своих «акций».

Чтобы стул сделать, нужно его сломать

Производство началось совершенно комическим образом: по методу Остапа Бендера и Кисы Воробьянинова основатели стремительно развивающегося мебельного бизнеса под видом простых покупателей пошли в «Модернист» и купили там стул за девять тысяч рублей наличными. Принесли его в офис после закрытия шоурума, поставили посредине, купили пиво с орешками и рыбой, сели вокруг и стали пристально рассматривать таинственный предмет. А потом разломали и распотрошили на составные части, пытаясь понять, как он устроен и из чего состоит.

К концу декабря нашли дядю Ваню, своего первого сборщика. В январе сняли небольшое помещение в 300 кв. м, взяли менеджера Тимура Набиуллина, прозвонили контакты из интернета, по которым нашли производителя комплектующих и фурнитуры для мягкой мебели. И до февраля собирали стулья по просроченным заказам. Закупались где получится — одно время ножки для «Хочустул» субподрядчик-«ипэшник» строгал и красил прямо у себя гараже. «Поролонка», «швейка», сборочный цех — постепенно разрастающимся производством умело рулил дядя Вася. Нужны были кадры — искали, как всегда, среди знакомых. Мама девушки Данила раньше шила свадебные платья на заказ? Отлично, будет шить чехлы для стульев — позже она станет руководителем швейного цеха. Ильнур привез работать «башкирский синдикат» — бригаду родственников из Башкирии.

Стратегия развития, корпоративные ценности, раунды инвестиций — похоже, эти основы построения бизнеса вообще не волновали основателей. Горизонт планирования был коротким, как видимость в сильный туман: какая проблема первой вынырнет, ту и нужно решать. Построив шаг за шагом сборочный цех и вручив его под управление дяде Ване, владельцы компании с огромным облегчением вернулись к тому, что знали, умели и любили: к онлайн-продажам. Отдел маркетинга анализировал тренды, и производство расширило ассортимент до диванов и пуфиков.

— У нас начала собираться команда — по «сарафанке» все знали, что мы неплохо платим, умеем продавать и обучаем персонал. Большинство людей приходило по знакомству, многие — из автобизнеса, где мы сами раньше работали и знали этих людей, — рассказывает Данил. — К концу года мы уже были довольно известны в Казани. К нам стали приходить и изучать конкуренты. Лучше нас никто не продавал мебель в онлайне — это сто процентов. Люди удивлялись: как можно продавать мебель, которую клиент не пощупал своими руками?! У нас это получалось, мы стали продавать мебель в Питер и Москву, а потом и по всей стране. Однажды нам написал совладелец «Модерниста» Сергей Мирошников — предложил перейти под их бренд, забрать под себя Казань и открыть Ижевск. Но Казань к тому времени уже и так была наша. Мы подумали и отказались, самим двигаться было интереснее.

К июню 2021-го менеджеры в старом офисе уже сидели друг у друга на головах. Когда приходили клиенты к одним, другие менеджеры выходили курить на улицу — все одновременно не помещались. Назревал переезд в новый офис.

Кому война, а кому…

Если частные бизнесы нулевых и десятых годов сотрясали только экономические кризисы, то последняя пятилетка отметилась форс-мажорами совсем другой природы — пандемией коронавируса и началом СВО. Но «Хочустул» начался уже после отмены ковидных ограничений, да и в любом случае не особо его бы заметил, так как изначально был ориентирован на онлайн, в который все остальные стали переползать только в результате пандемии. Но военный конфликт с Украиной больно ударил по бизнесу не угрозой мобилизации — ее как раз все сотрудники воспринимали спокойно и повального бегства в сторону ближнего зарубежья не случилось, — а именно ограничениями в онлайне. В России закрылся Инстаграм, который был основным драйвером продаж.

— Мы знали простую связку: вкладываешь в таргет рубль — зарабатываешь два. Что делать без инсты — мы не представляли. Вокруг нас закрывались все магазины, работавшие на таргетированной рекламе в интернете. Слава богу, мы буквально накануне этих событий уже делали себе сайт. Но сильно мы не переживали. Сели, подумали: таргет в инсте закончился, ну ОК, что делать дальше? Взяли какую-то сумму денег и запустили таргет на «Авито» — мы туда зашли одними из первых. Реклама начала работать, и мы поняли, что нашли новую связку, — рассказывает Данил.

С Инстаграмом расставаться было жалко, поэтому решили открывать Казахстан, где он по-прежнему работал: нашли близкую по профилю компанию «Мастерская индивидуальных проектов мебели RedRoom» и договорились настроить рекламу удаленно через их сервер. Базу подписчиков постепенно переводили на «Авито», стали работать с пабликами ВК и блогерами-инфлюэнсерами. Чуть просев в моменте, продажи снова поползли вверх. В это время вокруг с грохотом рушились конкурентные бизнесы, обанкротился казавшийся незыблемым «Модернист». «Прикольно», — мимоходом подумали основатели «Хочустула» и отправились работать дальше.

Китайское слово «кризис» состоит из двух иероглифов, которые неправильно переводят как «опасность» и «возможность», но для компании «Хочустул» это оказался правильный перевод. В то время как у других продажи остановились, в компании производство не справлялось с потоком заказов настолько, что его пришлось расширять, увеличивать штат и одновременно арендовать собственный склад — до этого все уходило заказчикам прямо из сборочного цеха. В результате производственная база по площади увеличилась в четыре раза — с 300 до 1200 кв. м (сейчас она составляет 2000 кв. м).

— Мы никак не потеряли клиентов с уходом инстаграма, наоборот, продажи начали расти. Видимо, рынок освободился, спрос рос, а мы остались. Мы сделали сайт, оттуда пошли заказчики. В общем, мы нашли инструменты настроить трафик, которые другие не находили. Ситуация была смешная: у всех конкурентов были деньги, но они не знали, куда и как их тратить «в развитие». А мы знали и постепенно отгрызали себе новые куски пустующего рынка, — говорит Максим. — На сегодняшний момент в сегменте B2C мы единственная компания по производству мягкой мебели с таким высоким уровнем кастомизации — любые формы и размеры, любые ткани и материалы, индивидуальная работа с клиентами. Клиент нам может просто скинуть картинку, уточнить желаемые цвета и размеры — и получит это в натуре. Мы можем на ткани нарисовать любой узор — даже ваш портрет. Мы не видим на рынке близких конкурентов.

Основные покупатели компании «Хочустул» — обеспеченные женщины 27‒40 лет, у которых есть собственный бизнес или супруг с собственным бизнесом, которые уже обзавелись детьми и теперь обустраивают уютное семейное гнездышко. При этом цена выше средней незначительно — это не элитный бутик, скорее ценовой сегмент middle+. Цена складывается из «эластичного спроса»: цены поднимаются постоянно, но незначительно и при этом отслеживается уровень падения продаж при каждом повышении цены, чтобы находиться на той грани, за которой целевой аудитории станет ощутимо дорого. Цену удается удерживать на этой грани за счет собственного производства — у конкурентов она выше из-за цепи «перекупов».

— Наша сила не только в кастомизации продукта, но и в подходе к его продвижению. Это важно. Когда вы покупаете мебель, что вы видите на сайте магазина? Фотографию условного дивана, палетку из шести-восьми цветов и цену. Всё! — объясняет Максим. — Мы к этому подходим творчески: широко используем соцсети, снимаем рилзы с прикольной озвучкой. Используем провокации. У нас была акция «Три позы секса на стуле» и «Три позы секса на столе» — мы пригласили девушку-сексолога, дали ей в помощники нашего руководителя отдела продаж Артема и устроили им фотоссесию: в каких позах и как грамотно, без травматизма, заниматься сексом с помощью мебели — как садиться, как ложиться, какой угол выбрать. Был и хейт, но тех, кому понравилось, было больше. Мы принесли в этот старый бизнес молодой взгляд на него.

Летом 2022 года компания открыла собственный шоурум на Бауманской в Москве — часть клиентов требовала возможности потрогать мебель руками. Сейчас планируется открыть филиалы в Петербурге, Сочи, Екатеринбурге, Тюмени и Новосибирске. Параллельно развивалось «казахское направление» — там открылся еще один филиал. Компанию в шутку стали называть «транснациональной». В ее штате постоянно работают порядка сотни сотрудников, половина из них — на производстве. Только стульев в ноябре было изготовлено порядка 2000 единиц. Оборот достиг 30 млн рублей в месяц. Стулья компании с национальным татарским орнаментом стоят в Казанском кремле. В конце весны этого года компания сняла новый огромный офис, вложив в ремонт три миллиона. Это одновременно и шоурум, представляющий основные модели и индивидуальные разработки — например, там стоит белый стул, придуманный Максимом, со спинкой в виде мехового шара. Посреди офиса стоит застеленная кровать собственного производства — сотрудники, заработавшись допоздна, нередко в ней ночуют.

В этой истории нет морали. Вечный конфликт отцов и детей усугубился технологическим разрывом поколений между заводчанином и айтишником. В «Эксперте» от 14 мая 2022 года («Пока вы презрительно морщитесь, другие на Тик-Токе уже зарабатывают миллионы») мы уже писали, что съемка веселых видосов никак не мешает работе на заводе — и в идеале вообще нужно каждому заводу завести по своему аккаунту на Тик-Токе. История компании «Хочустул» доказывает, что свой бизнес — это не всегда изнурительный труд и сплошной мозговой штурм, а умение пользоваться соцсетями вполне поддается монетизации в реальном секторе экономики.