И это особенно востребовано на российском рынке, где в отличие от многих других стран так и не сложилось полноценной текстильной и швейной индустрии. «После прихода китайцев в нишу индивидуального пошива ситуация на рынке кардинальным образом поменялась, производство стало дешевле, а сама услуга — более доступной для клиентов», — говорит Николай Морозов, создатель ателье по индивидуальному пошиву мужской одежды «Ателье Morozov».

После ухода иностранных брендов на российском одежном рынке появились незанятые ниши. Сегодня их пытаются освоить старые и новые российские фешен-компании, которые в первую очередь сосредоточились на женском и детском ассортименте. Рынок же мужской одежды практически пуст. Поэтому не случайно ателье и компании по индивидуальному пошиву мужской одежды отмечают резкий рост спроса на свои услуги. «Монокль» поговорил с Николаем Морозовым о том, какие возможности есть у российских заказчиков и как устроен мировой рынок индустриального пошива по меркам.

— Почувствовали ли вы изменения в спросе на индивидуальный пошив после того, как с российского рынка ушли западные бренды готовой одежды?

— Спрос вырос более чем на пятьдесят процентов. Ведь на рынке готовой одежды никого не осталось, только российские бренды и магазины, такие как Henderson, BML. Но это крупные компании, магазины готового продукта, пошив по меркам для них эксклюзивная услуга. Индивидуальным пошивом в основном занимаются небольшие компании, ателье. Сразу скажу, что речь идет не о портновском исполнении заказов (bespoke), а об индустриальном производстве на фабриках по индивидуальным меркам (made-to-measure). И число таких заказов заметно выросло: с прошлого года к нам прибегают клиенты, которым надо срочно одеться. Люди находят новую работу, возвращаются в активную жизнь, получают должности в госкомпаниях и крупных корпорациях, где существует дресс-код. Например, в компании «ЛУКойл» такое правило: мужчины не могут войти в офис без костюма. Лично для меня это очень приятное правило.

— Почему человек все-таки идет шить костюм, а не ищет готовое решение? Тем более что сшитый на заказ костюм стоит дороже.

— Понятно, что люди, у которых есть проблемы с фигурой, идут в индивидуальный пошив. Но я могу сказать, что больше половины наших клиентов могли бы одеваться в магазинах, однако они идут в ателье, потому что хотят персонального обслуживания, хотят выбрать ткань, фасон, кайфануть от этого. Это про эмоцию и про сервис. Для многих это определенный фан, хобби, потому что у мужчин хобби мало — спорт, охота-рыбалка, баня. Ателье — еще одно хобби для людей, которым нужно хорошо одеваться и у которых есть на это деньги.

— Сколько костюмов среднее ателье продает в Европе и сколько у нас?

— В Европе одно нормальное, успешное ателье продает триста-четыреста костюмов в месяц, сто минимум. У нас это невозможно, мы в России продаем пятьдесят костюмов в месяц. И это уже хорошо. Весь рынок индивидуально пошива в России — это две — две с половиной тысячи костюмов в месяц, сейчас больше, потому что бренды ушли, людям негде одеваться — ну, может быть, сейчас пять тысяч костюмов в месяц. Но это все равно мизер с учетом населения в сто сорок миллионов человек и в сравнении с мировым рынком индивидуального пошива.

— А какие страны шьют больше всего костюмов по меркам?

— Костюмы носят там, где холодно. В Европе это Скандинавия, Норвегия, балтийские страны, Бельгия, Голландия, Франция и, конечно, там, где любят костюм, — это Италия. Самый большой мировой рынок костюмов — это Канада и США, где продаются тысячи костюмов в день. Китайская фабрика, с которой мы сейчас работаем, шьет десять тысяч изделий в день, и бóльшая часть идет в Северную Америку.

Китайский переход

— Мы с вами встречались около десяти лет назад, и вы с большим воодушевлением рассказывали о европейской индустрии пошива по меркам. Но сейчас вы «переехали» в Китай. Как и почему это произошло?

— Мы до 2013 года отшивали свои костюмы в Италии, стали поставщиками тканей ведущих европейских и английских производителей — Scabal, Loro Piana, Zegna, Dormeuil и других. Но летом 2013-го мы сильно просели в продажах, потому что рынок очень сильно изменился, а я этого не увидел. Я вернулся из-за границы, такой воодушевленный: у меня куча старых клиентов, я профессионал, все знаю. А на рынке на тот момент уже плотно присутствовали китайцы, в том числе через европейские компании, предлагавшие здесь услугу индивидуального пошива костюмов. А я всегда относился к китайскому продукту пренебрежительно, мне не нравилось качество. Но они быстро росли и стали нас сильно поджимать: наш костюм стоил, допустим, сто пятьдесят тысяч рублей, а они продавали такой же по качеству костюм за пятьдесят тысяч.

Сначала, в 2014 году, мы начали работать с румынской фабрикой Formens. А в 2019-м я окончательно понял, что мы очень сильно проигрываем китайцам — они быстрые, недорогие, очень качественные. Мы начали тестировать китайские фабрики. И выбрали Dayang Group — это крупная, топовая фабрика, которая шьет для ведущих мировых марок. Когда я туда прилетел, я потерял дар речи: мне казалось, что я был в Европе на всех фабриках и меня ничем не удивишь. Но там я ходил с открытым ртом несколько дней. Полная автоматизация процессов, везде роботы, автоматизированный склад на пятьдесят тысяч готовых изделий, чистота кругом идеальная. Для меня это было чудом. И мы стали работать с ними, я ни минуты об этом не пожалел и горжусь этим.

— И на китайские ткани перешли?

— Мы по чуть-чуть с 2008 года работали с китайскими тканями. Это хорошие ткани, если брать какую-то ежедневную базу: категорию super 100’s, super 130’s, super 150’s (характеристика ткани, которая обозначает тонкость волокна, определяет качество и стоимость костюма). Эти ткани ничем не лучше и не хуже европейских. В производстве тканей, конечно, есть традиция, есть дизайн. Но ведь обычно все берут австралийско-новозеландское сырье — шерсть, и оно у всех одно и то же. Далее это сырье запускают в машину — оборудование везде европейское стоит, и в Китае тоже. И тебе нужна хорошая вода, чтобы промывать ткань. Хорошую воду ты или находишь там, где есть источник, — вот почему Loro Piana расположена в Куароне (регион Пьемонт) в низине у реки, а фабрики Zegna — в Триверо на холме. И там и там был источник воды, которая нужна для процесса финишинга шерстяной ткани, да и хлопковой тоже. Либо второй вариант: добавлять в воду определенную химию и получать нужную воду и ткань с определенными параметрами плотности, жесткости и так далее. Сегодня все крупные компании уже применяют химию — без этого никуда.

В плане тканей для нас ничего не изменилось. Мы продолжаем здесь торговать европейскими тканями, и в этом наше преимущество на рынке: девяносто процентов ателье, которые есть в России, с тканями напрямую не работают, с производителями не общаются. Они покупают ткани через фабрики, которые им шьют. Мы же всегда работали с тканями напрямую. Для своих костюмов мы заказываем ткани в Англии и в Италии, они приходит на китайскую фабрику. Технологически для нас ничего не изменилось, просто доставка занимает время, но зато производство костюмов стало быстрее — не три-четыре недели, как раньше, а неделя. И дешевле в два-три раза, чем в Европе.

— То есть ко всем прошлогодним событиям вы подошли с полностью перестроенным бизнесом?

— То, что мы заранее переориентировались на китайский рынок, стало для нас большим плюсом сейчас, но не избавило от логистических и финансовых проблем, с которыми столкнулся весь российский бизнес в прошлом году. Но до прошлогодних событий была еще пандемия коронавируса. Четыре года назад я также нашел в Китае фабрику, которая стала делать для нас трикотаж «по меркам». Тогда этого не делал никто в нашем сегменте, а я давно хотел это сделать. И когда случился ковид, нас «трикотаж по меркам» очень спасал, потому что костюмы люди практически не заказывали, а трикотаж все-таки заказывали. И мы тяжелые ковидные полгода, когда обороты упали на девяносто пять процентов и был страх, что моему бизнесу, которым я занимался двадцать лет, пришел конец, пережили благодаря трикотажу, смогли покрывать текущие расходы. Потом началось оживление, но случился февраль 2022 года.

У нас, конечно, был шок. Многие европейские фабрики в один день отказались работать с Россией. Не то что «давай придумаем, как работать теперь», нет, они просто перестали отвечать, не отгрузили товар. У нас сохранялись контакты с Европой: мы продолжали торговать здесь европейскими тканями, работать с румынской фабрикой по производству костюмов. Поскольку у нас были долгие отношения с партнерами, построенные на человеческих связях, нам все отгрузили. Это заняло где-то пару месяцев. Но с европейским производством мы больше не работаем, только закупаем ткани. Потому что без тканей Loro Piana, Zegna, Dormeuil пошив элитного мужского костюма невозможен. Мы нашли, как работать: я открыл компанию, шоурум в Дубае, и мы работаем там сейчас. Многие наши клиенты теперь живут там. Но это было непросто.

— А как изменилась логистика для вас?

— Мы всю жизнь работали с DHL. Многие мои конкуренты недоумевали: зачем ты на это тратишь деньги? Мы же хотели держать этот уровень сервиса, потому что DHL — это скорость, качество доставки, для меня это было важно. Теперь, когда DHL перестал с нами работать, мы сами напрямую возим карго из Китая, так как сервиса по доставке из Китая, подобного DHL, нет.

Второй шок — это платежи. Потому что все крупные наши банки, несмотря на свои бравурные заявления, что у них «юани летают», на самом деле не в состоянии были нам помочь. Ничего у них не летало. Более того, взятые за неоказанную услугу комиссии они не возвращают. Ты делаешь платеж, банк берет кучу комиссий, а платежи твои возвращаются. Я говорю: верните комиссии, вы ничего не сделали, — но они ничего не возвращали. Мы малый бизнес, для нас это приличные деньги. Мы протестировали десяток банков и сейчас работаем с небольшим Модуль-банком, который по юаням работает прекрасно.

Ателье — еще одно хобби для людей, которым нужно хорошо одеваться и у которых есть на это деньги

— Карго-перевозки — это же сразу большой объем груза нужен?

— Да, если ты везешь карго, ты не можешь отправить трехкилограммовую посылку, как в случае с DHL. Тебе надо отправить хотя бы двадцать-тридцать-сорок килограммов, где будет двадцать костюмов, сорочки. Поэтому еще с 2003 года мы стали заниматься b2b-бизнесом — поставками для других компаний и ателье, чтобы объем поставки был больше, а стоимость для нас меньше. У нас есть порядка двенадцати партнеров по всей России по одежде и около сорока по тканям.

— Что это за партнеры?

— Это такие же, как мы, салоны индивидуального пошива, просто мы для них являемся поставщиками, выполняем для них логистическую функцию.

— Это не ваш франчайзинг?

— Нет, это не франчайзинг. Мы думали о франчайзинге, но я считаю, что франчайзинг можно делать только тогда, когда у тебя есть такая сила бренда, что люди, купив его, будут активно продавать. А у нас нет такой силы бренда. В России есть несколько компаний, которые выросли в какие-то сети, но кто-то из них опять сжался. Потому что этот бизнес, к сожалению, очень персональный, держится на личных отношениях. И строить большую сеть ни у кого не получается. На самом деле и в мире особо ни у кого не получилось. У всех, кто построил сети, есть серьезные финансовые проблемы. Потому что рано или поздно хорошие продавцы уходят открывать свои салоны, компания сильно проседает.

Медленный рост более контролируемый. Вся технологическая цепочка — клиенты со мной, я с фабрикой и поставщиками — мы работаем только на условиях стопроцентной предоплаты. Только так можно развиваться в малом бизнесе, это моя безопасность. За последние пять лет на рынке закрылось несколько ателье, ушли со скандалами, с кассовыми разрывами, не заплатили фабрикам. Я не могу «кинуть» фабрику, например, потому что у меня перед фабрикой долги — ноль. Понятно, что, если у тебя падает оборот, ты должен думать о том, как его увеличивать. А если ты начинаешь закрывать финансовые дыры деньгами клиентов, но при этом растишь долг перед фабрикой, потому что у тебя есть отсрочка платежа, то рано или поздно это приведет к краху. Сто процентов. Мы это всё видели много раз.

— Какие у вас планы по выручке на этот и на следующий год?

— Совокупно по всем направлениям мы имеем оборот в шесть-восемь миллионов рублей в месяц. Мы сейчас открываем в соседнем помещении бутик готовой одежды — немного костюмов, пальто, трикотажа. Потому что все равно есть клиент, который приходит и хочет срочно, например, синий костюм. Если ему подходят наши мерки, лекала, мы продадим с удовольствием. Надеемся, что оборот как минимум не упадет в следующем году.

Дешево не будет

— Как много компаний сегодня предлагает услуги индивидуального пошива на российском рынке?

— В районе ста компаний, они сотрудничают с разными фабриками-поставщиками услуги mtm-пошива. Например, есть большая китайская фабрика Red Collar, у нее в России пятьдесят партнеров — микроателье. Почти все, кто сегодня в Москве говорит, что шьет в Италии, на самом деле шьют в Red Collar в Китае. Костюм, который стоит сейчас сто двадцать тысяч рублей, при нынешнем курсе валют не может быть сделан в Италии, по определению. Это просто невозможно. Даже если взять плохую итальянскую фабрику, пошив там будет стоить триста пятьдесят евро, плюс ткань, плюс доставка. Это уже шестьсот-семьсот евро себестоимость в Москве. Ты не можешь костюм, который у тебя в себестоимости семьдесят-восемьдесят тысяч рублей, продать за сто двадцать. Коэффициент наценки в этом бизнесе — 2,2 минимум. Иначе ты не выживешь. Такой костюм должен стоить двести двадцать — двести пятьдесят тысяч рублей, потому что рынок у нас очень маленький. Даже на европейском рынке, который очень большой, наценка тоже 2,2 минимальная.

— Чем производственная индустрия пошива по меркам отличается от обычной швейной фабрики по производству готового костюма, например в том же Китае?

— Исторически все фабрики по индивидуальному пошиву были фабриками готового костюма, которые получали заказы от больших брендов. Их становилось все больше и больше, и в какой-то момент количество заказов на отдельной фабрике начало падать. И они начали думать: а чем еще можно заниматься? Это было тридцать-сорок лет назад, когда появилась идея шить по меркам.

Европейские компании, в том числе бельгийская Sсabal, с которой мы работали, были пионерами создания индустриального пошива по меркам. Для них написали соответствующую программу для автоматизации раскройного оборудования, и они начали шить по меркам. То же самое начали делать и китайцы. Сначала брали цену пошива условную. При заказе пяти тысяч костюмов у тебя условно пиджак, работа без ткани, стоит сто долларов. Они брали сто двадцать долларов и шили этот пиджак по меркам. А потом увидели, что для этого им нужно, помимо того что у них индивидуальный крой, который, по сути, делает за тебя машина, пойти на склад, взять определенного цвета подкладку. Другой человек должен взять определенного цвета нитки. Третий — лейбачок, четвертый — определенного цвета фильц. Вот это все разнообразие надо собрать в карту заказа. Они увидели, что это очень дорого с точки зрения производства. Поэтому в настоящий момент разница в стоимости между заказом на фабрике готового пиджака и пиджака, сшитого по меркам, — примерно три раза. Процессы более сложные, и цена ошибки очень велика. Например, неправильно вышитые инициалы: если пиджак уже доставлен, растаможен, привезен в ателье — это просто беда! Как минимум это замена лейбла плюс две недели жизни минимум — человек должен ждать. А если это вышито на подкладке, то это вообще катастрофа, потому что это замена подкладки.

— Пошив костюма по меркам остается премиальной услугой. Может ли он быть доступным по цене?

— Расскажу историю. Несколько лет назад я попал к владельцу одного известного ателье в центре Парижа. Ателье двадцать пять квадратных метров, существует тридцать пять лет. Хозяин сам работает каждый день, как я. Не продает ничего, кроме костюмов. У него два помощника. Он продает семьсот-восемьсот костюмов в месяц, очень дешевых — пятьсот сорок шесть евро. Все по одной цене. По парижским меркам это достаточно низкая цена. Я стоял там три дня и изучал, как они работают. И за три дня у меня было три раза по пятнадцать минут с ним поговорить. На клиента у него пятнадцать минут, у него стоит живая очередь, зайти и заказать костюм. На сайте нет телефона ателье, и он не берет телефон у клиента. Он говорит: ровно через четыре недели приходишь на примерку. Человек приходит, встает в очередь и, например в субботу, два часа ждет своей примерки, потому что нет записи, живая очередь.

— Дело только в цене?

— Дело в цене, но и в том, что это ателье тридцать пять лет на одном месте, сложилась репутация. У него на квадратный метр выручка больше, чем у Louis Vuitton. Сам владелец — очень богатый человек, все свои деньги вкладывает в недвижимость французскую, скупает старые заброшенные дома, квартиры, восстанавливает их, делает из этого супернедвижимость и сдает в аренду. У него коллекция раритетных авто. Вот такой вот портной. Было невероятно интересно посмотреть. Но я понял, что я не буду этого делать никогда.

— Почему?

— Потому что пятьсот сорок шесть евро за костюм по меркам — это невысокая цена для Франции, где средняя зарплата — три-четыре тысячи евро. И для местных людей раз в полгода или раз в год заказать такой костюм не проблема. А у нас же прослойка людей, которые зарабатывают аналогично, три-четыре тысячи евро (триста-четыреста тысяч рублей), очень мала. Но главное, мы не можем позволить себе розничную цену пятьсот сорок шесть евро, потому что у нас себестоимость продукта значительно выше. Тем не менее в России есть несколько проектов, которые работают в этой ценовой нише. Я съездил даже посмотрел на них — например, в Санкт-Петербурге есть прекрасное ателье. Но это вообще другая история, другой клиент. Это не то, чем занимаемся мы. Так или иначе, мы все равно делаем элитный продукт, элитный сервис. Мы работаем с теми тканями, которых нет ни у кого здесь. И поэтому превращаться в «Макдональдс» для меня было невозможно. Объективное подтверждение того, что эта идея здесь глобально не работает, — то, что практически все ателье, кто в этой нише пытался работать, закрылись.

— А парижский герой где отшивает свои костюмы? Какая у него экономика внутри?

— Он размещает заказы на двух европейских фабриках в Восточной Европе. У него с фабрики приходит груз без НДС, стоимости доставки минимальна, нет таможенных платежей. А у нас в стоимости закупки костюма, допустим, в триста евро пятьдесят процентов — это доставка, таможенные платежи и НДС. Те ателье, которые начинали десять лет назад как очень дешевые, не справились с этой задачей. Сейчас по цене мы, оставшиеся, практически все в одной ценовой нише, плюс-минус. Костюм стартует примерно от ста тысяч рублей.

Индустрия под вопросом

— Производят ли в России нужные вам ткани?

— Мне сложно сказать, я плохо знаю российское производство. Мои коллеги говорят, что технологическое отставание российских производств от европейских и китайских фабрик — лет на семьдесят. Там нет ни оборудования современного, ни сырья. Я именно про высококачественные шерстяные классические костюмные и пальтовые ткани.

Дело в традициях, в подходах к этому бизнесу. Рынок у нас действительно глобально маленький. Но почему, интересно, производство в Беларуси этих тканей сохранилось и развивается, а у нас нет? Производитель должен производить продукт, который будет лучше и дешевле аналогов. Если ты можешь купить хорошую китайскую шерстяную ткань по десять долларов за метр, а российская будет за двадцать, какой смысл её производить? А почему она у тебя двадцать стоит? Кто-то рассчитывал себестоимость, инвестиции в новые производства? Мы пытались трикотаж вязать здесь, нашли классное производство, у одного из наших клиентов. Но нам дали цену в полтора раза выше, чем китайский продукт с доставкой.

— Но, может, швейные производства могут развиваться?

— Эту индустрию нужно создавать с нуля, с подготовки персонала, нормальных закройщиков в стране сейчас не осталось. Если мы говорим про хорошую фабрику костюмов, которая будет делать продукцию уровня Zegna, итальянского дорогого костюма, нужно, чтобы она выпускала пятьсот костюмов в день, а не пять тысяч в месяц. Тем более что из пяти тысяч хорошего качества у нас производится не больше тысячи. У нас нет рынка, если мы говорим про индивидуальный пошив, чтобы построить такую фабрику.

— Ну, может, начать с массового рынка, с готового костюма?

— А машины сегодня где взять? Потому что, например, простую прямострочную машину можно китайскую купить. А если спецмашина, которая очень дорогая и делает только одну операцию, например рамку для внутреннего кармана — это только японская Juki или немецкая Durkopp. Как и где ты ее сейчас возьмешь? Даже если привезешь, а запчасти где брать? Это все большие риски сегодня. Плюс должна быть какая-то внятная концепция развития отрасли. Например, я был сейчас в Китае на фабрике, которая нам делает трикотаж. Она делает сто двадцать тысяч свитеров в год для полиции. Я посмотрел свитер: по качеству он такой же, как я себе покупаю. Это было для меня шоком. Я у владельца спросил: насколько честно проходят у вас тендеры на размещение такого заказа? Он сначала не понял, а потом сказал мне, что у них двадцать лет уже нет никакой коррупции в госзакупках. Никто на тендере не конкурирует ценой. Полиция говорит: мы купим этот свитер за сто тридцать долларов. Мы знаем, что себестоимость — сто, и мы хотим, чтобы вы заработали двадцать-тридцать процентов. Мы понимаем, что бизнес по-другому существовать не может. И те, кто хочет участвовать в тендере, они конкурируют качеством!

Моему этому китайскому фабриканту семьдесят лет, он сам построил бизнес, свою фабрику, без протекций, без семейного капитала. Абсолютно self-made. В Китае сейчас таких людей много, они тридцать лет назад имели в деревнях зарплату два доллара в день. А сейчас мы ехали по его деревне, где у него фабрика: газоны зеленые, асфальт, бордюры, благоустройство. Стоят пятиэтажные дома, в которых живут люди, которые тридцать лет назад жили в соломенных хижинах. Это маленький город, в котором есть всё: интернет, дороги. Сейчас они строят новую фабрику с суперсовременным немецким оборудованием. Он делает миллион изделий в год. И он говорит: «Да, мы практически перестали работать на внешний рынок, потому что для американцев, например, мы стали дорогие. Качественный китайский продукт сегодня стал дорогим для большинства западных компаний. Поэтому мой бизнес теперь будет внутренним. Но Китай, например, начал продавать миру высококлассные автомобили, так что нет проблем — есть автомобильная отрасль, в которой мы теперь дико растем».