Запрос в поисковике нового бренда снеков «МясоТакМясо», принадлежащего ГК «Талина», а точнее входящему в ее состав МПК «Атяшевский», отправляет на онлайн-площадку магазина «Азбука вкуса», где в яркой красно-бело-черной упаковке представлены сыровяленые слайсы из свинины, 140 рублей за 50 граммов. На сайте гипермаркета «Лента» под тем же брендом предлагают свино-говяжьи кнуты, то есть сырокопченые колбаски, 70 рублей за 70 граммов. Это представители нового высокомаржинального продуктового направления «Талины», где средний чек составляет 1500 рублей за килограмм, тогда как в колбасном производстве он не превышает 250–300 рублей. Под прибыльное направление уже созданы внушительные мощности: холдинг инвестировал более 2 млрд рублей в строительство и оснащение завода по производству мясных снеков. Соседи по товарной полке еще не знают, что у них появился сильный конкурент с амбициозными планами — стать амбассадором и лидером категории мясных снеков в России, занять в ближайшей перспективе четверть рынка.
У этих планов есть веские основания. Одиннадцать свинокомплексов с общим поголовьем в 745 тыс. свиней — вот то «войско», с которым вертикально интегрированный холдинг «Талина», имеющий в своем составе также предприятия по растениеводству, изготовлению кормов и переработке мяса, выходит на бой за свою нишу. По экспертным оценкам, в прошлом году «Талина» заняла десятую строчку в рейтинге российских производителей свинины с объемом 166,7 тыс. тонн мяса, а благодаря собственной переработке поставила на рынок 156 тыс. тонн мясоколбасной продукции, ассортимент которой теперь расширится за счет снеков. Так что качественным сырьем новый завод будет обеспечен с лихвой.
С чем выходят на рынок
Завод по выпуску мясных снеков «Атяшевский» заработал еще в октябре 2023 года, но официальный запуск случился только сейчас: 5 марта президент России Владимир Путин в режиме видеоконференции дал старт нескольким новым предприятиям в трех регионах страны, в том числе в мордовской Рузаевке. Основатель и владелец ГК «Талина» Виктор Бирюков в ходе торжественного открытия сказал, что мясные чипсы созданы как альтернатива картофельным и призваны изменить культуру потребления в сторону полезного белкового перекуса.
Линейка мясных снеков от МПК «Атяшевский» состоит из четырех видов продуктов: мини-колбаски, кнуты (высушенные мясные палочки или одна длинная колбаска, сложенная в несколько раз), джерки (ломтики вяленого мяса, имеющие рваную текстуру) и непосредственно мясные чипсы (высушенные мясные слайсы круглой формы, внешне напоминающие картофельные чипсы). В портфеле брендов компании пока две торговые марки: Meat House Original в сегменте «средний минус» (60–70 рублей за 60 граммов) и «МясоТакМясо» — снеки в среднем ценовом диапазоне (70–100 рублей). В разработке — премиальная марка Delikaiser с несколькими позициями снеков в ценовой категории выше 100 рублей за упаковку.
Всю снековую продукцию в компании позиционируют как стопроцентно натуральную, изготовленную из мяса без искусственных красителей, ароматизаторов и ГМО. В «Талине» делают акцент на питательность и пользу снеков, которые производятся по классической технологии медленного созревания сырокопченых изделий. Чтобы получить один килограмм снеков, берут два килограмма чистого мяса, термически обработанного и высушенного в печи с сохранением всех полезных свойств. На заводе экспериментируют и с инновационными технологиями: цельные куски мяса забивают в оболочку, замораживают, потом режут на тонкие слайсы и высушивают. В компании утверждают, что у конкурентов способ производства мясных чипсов другой: там фарш укладывается в форму, подсушивается или подмораживается, а затем проходит стадию резки и сушки.
Перспективная ниша продуктов не первого спроса
Мощности МПК «Атяшевский» — почти 2000 тонн мясных снеков в месяц — способны с лихвой покрыть потребности розничных сетей, составляющие, по данным компании, все те же 2000 тонн — только в год. В «Талине» утверждают, что российский рынок мясных снеков находится на стадии формирования спроса и растет на 30% в год. Мировой рынок тоже демонстрирует восходящий тренд, несмотря на то что считается зрелым. Но там рост обеспечивается за счет продуктовых инноваций.
При этом ниша белковых снеков весьма специфична. «Мясные снеки — это не продукт первой необходимости, а стоимость качественных изделий довольно высока, что ориентирует производителей прежде всего на потребителей с доходами средними и выше, а также ограничивает спрос в текущей экономической ситуации», — полагает гендиректор компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. Она подтверждает, что сегмент мясных снеков, как и рынок снеков в целом, развивается, но темпы его роста невысокие, а оценку емкости затрудняет тот факт, что снеки до сих пор остаются не очень понятной с точки зрения классификаторов категорией, иногда их даже относят к более широкой сфере «потребления на бегу» (to go).
По данным BusinesStat, в 2020 году в России было продано 107 тыс. тонн соленых снеков (мясных, рыбных и сырных), а рост категории за последние пять лет составил 8,6%. То есть мясные разновидности добавили к общему потреблению соленых снеков чуть более 2%, и рост спроса двузначными темпами при наличии адекватного предложения теоретически возможен.
Если говорить о структуре предложения, то в самом общем виде его можно разделить на две группы. Первая — снеки от известных мясных брендов, таких как «Дымов», «Микоян», «Великолукский мясокомбинат», «Дамате», «Ремит», «Черкизово», представленная в основном в офлайн-рознице. Вторая — снеки малоизвестных марок, специализирующихся на производстве только данного продукта, как правило премиального качества; здесь главный канал продаж — маркетплейсы. При этом рыночная доля второй группы, судя по всему, пока относительно мала.
В 2023 году один из предпринимателей, решивший заняться производством мясных снеков, самостоятельно занялся анализом емкости рынка, обратившись к открытым данным ведущих маркетплейсов. Там он узнал, что в феврале 2023 года в категории «вяленое и сушеное мясо, мясные снеки» продажи на «Вайлдберриз» составили 9 млн рублей, на «Озоне» — 5,5 млн, а на «Яндекс.Маркете» — 240 тыс. Итого 14,74 млн за месяц. За год спрос можно оценить в 177 млн рублей, или 118 тонн проданных снеков — при средней цене 1500 рублей за килограмм. Таким образом, через маркетплейсы продается порядка 10% всех мясных снеков в России.
На первый взгляд большое количество игроков в данной нише делает ее весьма конкурентной, тем более что предприятия предлагают широкий ассортимент продукции. К примеру, на сайте productcenter.ru представлен перечень из 50 отечественных производителей мясных снеков. Предлагаются оптовые поставки снеков из говядины, свинины, курицы и индейки, в ассортименте соломка, чипсы, колбаски, колечки, мясо сушеное, вяленое и другие товары. Все предприятия пишут, что постоянно модернизируют мощности и устанавливают автоматическое пищевое и упаковочное оборудование. Однако никто из игроков до сих пор не пытался консолидировать рынок в свою пользу. Можно говорить лишь о стихийном процессе, который наблюдается, к примеру, на тех же маркетплейсах: в феврале 2023 года четверть продаж приходилась на три марки — «Ранчо Мяссури», «Биг Энерджи» и «Ломоть». Кстати, все три принадлежат малому бизнесу и позиционируются в премиальном и суперпремиальном сегментах.
По данным «Лаборатории трендов», зарубежных компаний на рынке практически нет. В целом же сегмент мясных снеков хоть и конкурентный, но еще не перешел к этапу ярко выраженных ценовых войн и битв маркетинговых бюджетов, как это бывает на зрелых рынках.
Кому продать мясные снеки
На открытии МПК «Атяшевский» глава Мордовии Артем Здунов отметил, что это проект про здоровье и культуру правильного питания, в том числе школьного. Такой акцент сделан не случайно: снеки, в частности мясные, сейчас проходят стадию «ребрендинга» — под ними начинают понимать не только нечто вредное вроде жирных и соленых картофельных чипсов, но и, к примеру, сытный белковый перекус с минимумом углеводов, приготовленный щадящим способом. Мордовский завод подводит свои мясные чипсы и другую снековую продукцию именно под такие требования — как раз с целью привлечения новой аудитории, ратующей за ЗОЖ.
Маркетологи «Талины» провели исследование и выделили две большие целевые группы. Первая группа — подростки и студенты до 25 лет, кому важно сытно перекусить на перемене в учебном заведении, а также геймеры, спортсмены и спортивные фанаты, желающие восполнить силы во время компьютерных игр или подкрепиться после тренировки. Вторая — взрослые люди, потребляющие белковые снеки в качестве закуски к пиву, другим алкогольным напиткам, а также во время вечернего досуга, за просмотром фильмов. Эта категория потребителей постепенно переключается с классических видов снеков, таких как орешки и сыр, на мясные изделия.
Знание своих потребителей подсказывает и способы приближения к ним. К примеру, холдинг активно поддерживает студенческий спорт, футбольную и хоккейную команды Мордовского госуниверситета им. Н. П. Огарева. Чтобы стать ближе к болельщикам, с марта 2023 года компания запустила рекламную интеграцию на спортивном канале «Матч ТВ». Недавно начали осваивать новый канал сбыта — пивную розницу: разработали специальную линейку весовых снеков, чтобы продавать в точках реализации пива. И все это наряду с представленностью в крупных федеральных сетях, региональном ретейле и розничных магазинах. В онлайне атяшевские снеки тоже присутствуют, но развитие новых каналов электронной коммерции и выход на площадки известных маркетплейсов еще впереди. Планируется также уделить внимание вендингу. По оценке компании, сейчас ее рыночная доля составляет около 16%, но к концу года она может вырасти до 25–30%.
В «Лаборатории трендов» полагают, что в итоге рынок мясных снеков пойдет по пути других рынков питания: формировать основу и развивать категорию станут крупные игроки, такие как «Атяшевский», а мелкие будут работать в регионах и создавать свою нишу за счет оригинальных рецептур и немассовых видов мяса.
СПРАВКА О КОМПАНИИ
Мясоперерабатывающий комбинат «Атяшевский» (входит в агрохолдинг «Талина» с 2002 года) расположен в рабочем поселке Атяшево Республики Мордовия. Специализируется на изготовлении и реализации мясоколбасной продукции. Производственные площадки находятся в поселках Атяшево и Торбеево, а также в Саранске. Является правообладателем 26 торговых знаков, в том числе «Атяшево», «Деревенский дворик», «Дом. Счастье. Атяшево», «МясоТакМясо», Delikäiser, Meat House Original, «Вкусноешки», «Дюжий двор», «Живисто». Продукция МПК реализуется в России и странах СНГ.
Число сотрудников — 3688 человек.
Выручка — 42,7 млрд рублей.
