Эти сервисы появились в ответ на концентрацию российского рынка электронной коммерции. Отечественные продавцы измучены ежегодно растущими комиссиями маркетплейсов, регулярной потерей товаров и принудительными грабительскими скидками — неудивительно, что многие давно задумывались о самостоятельной торговле. Сегодня свои интернет-магазины имеют около 150 тыс. селлеров примерно из 700 тыс., торгующих на маркетплейсах. Но сервисы дешевого старта ускорят миграцию продавцов на собственные площадки.

«Точка» и «Яндекс» верят в независимость селлеров

С помощью нового сервиса от банка «Точка» пользователь после авторизации может всего за пять минут бесплатно создать свой интернет-магазин, не имея никакого опыта в дизайне, программировании и организации продаж. «Точка Стор» объединяет витрину, эквайринг и доставку, не требуя самостоятельной интеграции с банками и транспортными компаниями. Упомянутые пять минут в среднем требуются на внесение регистрационных данных и выбор шаблонов для оформления. Далее пользователю остается лишь добавить на сайт карточки товаров с их изображением и описанием — и можно начинать продажи. Бонусом предлагается создать веб-версию витрины и мини-приложение в Telegram, через которое покупатели также смогут оформить заказ и приобрести товар. При этом «Точка Стор» сама формирует чек и отправляет его покупателю, а также организует доставку товара до клиента с одного из 8000 пунктов выдачи через своего логистического партнера Boxberry (в будущем появятся и другие).

«Сейчас, когда селлер создает свой интернет-магазин, он не в состоянии сразу закрыть вопросы доставки и приема платежей так же качественно, как это делают маркетплейсы, — рассказывает лидер сервиса “Точка Стор” Николай Нафтулин. — Мы как раз эту задачу и решаем: даем готовые инструменты, позволяющие быстро запустить магазин и начать торговлю. Через “Точка Стор” селлер может открыть онлайн-площадку бесплатно, выгрузив товары из маркетплейса в несколько кликов. Мы берем только комиссию за прием платежей (от 0,9 до 3 процентов) и стоимость доставки через логистического партнера». За несколько месяцев тестирования сервиса уже 1200 предпринимателей с его помощью впервые создали свои интернет-магазины.

По словам Николая Нафтулина, сегодня самостоятельная разработка торговой онлайн-площадки с нуля — с приемом платежей, подключением доставки, с ресурсами веб-дизайнера и разработчика и прочими сервисами — обойдется в сумму от 100 тыс. рублей. «Есть и промежуточный путь — воспользоваться классическим конструктором сайтов. Это дешевле, но часто требует времени, определенных технических знаний и все равно не закрывает все из “коробочного решения”. Мы опирались на уже существующие модули экосистемы сервисов банка “Точка”», — говорит эксперт.

Аналогичный продукт для создания селлерами независимых сайтов тестирует и «Яндекс». Компания предлагает пользователям «интуитивный» конструктор страниц, модули управления товарами, заказами, ведение баз клиентов и их анализ, инструменты продвижения и прочее. Через сервис продавцы смогут подключить доставку и оплату товаров, в том числе в рассрочку.

«На российском рынке пока нет решения, которое полностью покрывало бы потребности бизнеса в независимой онлайн-торговле, — уверяет руководитель продукта “Яндекса” по созданию интернет-магазинов Владислав Голоднюк. — Мы разрабатываем не просто конструктор сайтов, а комплексное решение со встроенной инфраструктурой продаж (финансовой, складской, логистической) и системой привлечения трафика».

Например, в сервисе «Яндекса» будут такие функции, как конверсионный чекаут в один клик для быстрого оформления заказа, инструменты для работы с органическим трафиком, данными и рекламой, логистическая инфраструктура с решениями по организации доставки, анализ больших данных о поведении покупателей и прочее. При этом планируется использовать технические решения не только «Яндекса», но и других B2B-участников ИТ-рынка. Запуск сервиса намечен на август; тогда же компания сообщит, сколько продавцам придется заплатить за создание торгового сайта с его помощью. Предоставлять доступ к сервису «Яндекс» собирается бесплатно, но с платными опциями (например, за продвижение, анализ товаропотока, финансовые инструменты, доставку и т. п.).

Эксперты ИТ-сферы сравнивают оба российских продукта с канадским сервисом для малого бизнеса Shopify, позволяющим недорого создать онлайн-магазин. Shopify появился сравнительно недавно, как раз на волне усиления во многих странах влияния маркетплейсов, для противостояния им путем ухода в самостоятельную торговлю.

Маркетплейсам вопреки

По подсчетам консалтинговой компании «Яков и партнеры», доля независимой интернет-торговли в России в общем обороте e-commerce за пять лет снизилась более чем вдвое — с 77% в 2019 году до 36% в 2024-м. Сама же электронная коммерция за то же время выросла в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 трлн рублей. Это связано в основном с расширением проникновения интернета, пандемией, ростом доходов населения, а главное, с ускоренным развитием инфраструктуры маркетплейсов — пунктов выдачи заказов, складов и средств доставки.

В последнее десятилетие активно растущий российский рынок онлайн-торговли концентрировался, десятки тысяч интернет-магазинов оказались поглощены маркетплейсами. Сейчас наиболее популярные площадки — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет» (перечислены в порядке убывания доли рынка) — аккумулируют более 80% всех электронных заказов розничных покупателей. В 2023 году они прибавили в обороте больше, чем вся интернет-торговля страны: 92% при общем росте около 40%. И если за пять лет маркетплейсы нарастили выручку в 20 раз, то независимый сектор интернет-продаж через собственные каналы (омниканальные ретейлеры, DTC-бренды и нишевые маркетплейсы) — всего на 28%.

Но их число и выручка в ближайшие годы могут вырасти по одному из сценариев развития интернет-торговли в России, составленных аналитиками «Яков и партнеры». «Создание собственных интернет-магазинов становится все более актуальным для продавцов, особенно в условиях растущей конкуренции и усложняющихся условий работы на маркетплейсах», — считает директор компании Марина Дорохова.

По ее данным, несмотря на усилившуюся роль маркетплейсов на рынке, независимой электронной коммерции удается сохранять рост, хоть и незначительный, в таких категориях, как специализированные, уникальные и премиальные товары. При этом 45–70% такой торговли обеспечивают игроки с оборотом свыше 4 млрд рублей в год, в частности такие омниканальные компании, как Lamoda, «М.Видео», продуктовые ретейлеры.

Все они по-разному взаимодействуют с маркетплейсами, сохраняя полноценные и преобладающие в обороте собственные интернет-площадки, а также продажи через социальные сети. Например, Divan.ru выводит на маркетплейсы только популярные товары с конкурентными ценами или уникальные предложения с приглашением в шоурумы, возможностью заказать мебель по индивидуальным размерам и т. п. «Снежная королева» делает особые модели для Wildberries — базовые вещи по демократичным ценам (премиальная линейка представлена только в собственных каналах и на Lamoda). Askona создала отдельную торговую марку Buyson в среднем ценовом сегменте специально для развития на маркетплейсах.

Свой покупатель ближе к делу

По данным «Яков и партнеры» за прошлый год, свыше 600 тыс. из 630 тыс. селлеров на маркетплейсах — это мелкие фирмы или самозанятые с оборотом менее 50 млн рублей в год. Продавцов с оборотом свыше 250 млн всего 25 тыс., еще около 4000 имеют выручку до миллиарда, а свыше этой суммы — не более 500 компаний. Число селлеров на маркетплейсах стремительно растет: в последние пять лет оно удваивалось почти ежегодно и в этом году достигло 700 тыс. «Ежемесячно на онлайн-площадки выходит до 20 тысяч новых продавцов, но только пять процентов из них задерживается там дольше трех месяцев: наблюдается высокая ротация», — отмечает руководитель Data Insight Федор Вирин. Он обращает внимание на то, что комиссии маркетплейсов за последние годы выросли с 10‒15 до 30‒40%, поэтому многие средние и мелкие компании начали попросту уходить с сайтов-агрегаторов или более активно развивать свои интернет-магазины (как правило, это либо производители товаров, либо офлайн-продавцы ширпотреба).

По словам вице-президента Союза интернет-торговли Екатерины Авдеевой, число жалоб на ведущие маркетплейсы — Wildberries, Ozon и другие — стабильно растет. Продавцы жалуются на высокие комиссии, на устанавливаемые торговыми площадками скидки на товары до цены порой ниже себестоимости, изменение в одностороннем порядке условий и сроков доставки, порчу и утрату товара и многое другое. При этом селлерам трудно добиться от маркетплейсов обратной связи. «У каждого продавца своя бизнес-модель, и повышение затрат раз в неделю-две может приводить к убыткам, — объясняет Екатерина Авдеева. — Я говорю о новых комиссиях, сборах и штрафах».

Поэтому эксперты считают, что миграцию селлеров с маркетплейсов в ближайшие годы остановить не удастся. Но и в самостоятельном плавании им будет непросто. По данным «Яков и партнеры», сейчас в России в среднем появляется 40–60 тыс. новых интернет-магазинов ежегодно, однако их выживаемость не превышает 60–70%. В итоге сейчас лишь 150 тыс. из 700 тыс. продавцов на маркетплейсах имеют свои интернет-магазины, при этом таковых нет у половины компаний с оборотом от 250 млн рублей до миллиарда, то есть среднего бизнеса.

«Высокие стартовые затраты при запуске собственного интернет-магазина — одна из основных причин выбора селлерами маркетплейсов, наравне с быстрой скоростью запуска там и большим потоком органического трафика, — признает Марина Дорохова. — При самостоятельном запуске интернет-магазина бизнесу приходится инвестировать более чем в десяток различных сервисов, включая разработку сайта, подключение платежных систем, настройку логистики и маркетинга. По нашим оценкам, такие затраты существенны и могут составлять более 30 миллионов рублей». По ее словам, в стране много игроков, предоставляющих отдельные компоненты для сборки интернет-магазинов, но отсутствует комплексное E2E-решение. «Бизнесу сейчас необходимо выбирать провайдеров и подключать каждый сервис отдельно, синхронизировать работу блоков и прочее, на что порой уходят месяцы и годы, — говорит Марина Дорохова. — Поэтому я считаю, что появление таких Е2Е-конструкторов, как “Точка Стор” и сервис “Яндекса”, с интеграцией основных инструментов электронной коммерции, очень интересно и к тому же позволит уменьшить первоначальные затраты в несколько раз».

Однако низкая стоимость сервиса по созданию комплексных интернет-площадок не ключевой фактор: важно будет понаблюдать, насколько гибкими окажутся новые независимые сайты от «Точка Стор» и «Яндекса». «Потому что главными преимуществами при уходе с маркетплейса на отдельный сайт должны стать контроль над своим брендом, возможность управлять продвижением и маркетингом, использовать неограниченный набор рекламных инструментов, в том числе охватных форматов, — отмечает гендиректор “Яков и партнеры”. — Можно также самому управлять собственной экономикой, устанавливая скидки по своему усмотрению, применять дополнительные инструменты монетизации, например сервисы вокруг обслуживания приобретаемых товаров, управлять лояльностью и возвращением покупателей, в том числе за счет прямого доступа к клиентским данным, и прочее».

«Яндекс» соберет селлеров конкурентов

Владельцы брендов относятся к подобной самостоятельности по-разному. Так, основатель и владелец российской косметической компании «Гельтек» Сергей Кирш утверждает, что у них есть свой магазин на сайте, но доходы от него не очень велики. Основной канал продаж продукции — маркетплейсы (68% выручки), остальное — офлайн-ретейл, собственный офлайн-магазин и только потом сайт. «Что касается нового сервиса, тут надо смотреть, какие будут условия и какие варианты станет предлагать сервис, — рассуждает Сергей Кирш. — Нужна конвертация затрат в продажи, чтобы не получилось как в поговорке “Гладко было на бумаге, да забыли про овраги”. Будет ли дешевле создание и продвижение собственного интернет-магазина от этих сервисов? Может быть».

Основательница московской компании — производителя модной одежды First In Space Полина Мещерякова предпочитает самостоятельную онлайн-торговлю, хотя и признает, что это трудно. «Основной канал продаж у нас — собственный сайт, куда приходят постоянные оптовые покупатели. Мы боимся растерять их при выводе бренда на маркетплейсы, поэтому нас там нет, — говорит предпринимательница. — Но наш интернет-магазин пока в несовершенном состоянии, и он вытягивает много сил и денег».

Николай Нафтулин из «Точка Стор» подтверждает, что свой интернет-магазин позволяет строить узнаваемый бренд и взаимодействовать напрямую с целевой аудиторией, не делясь прибылью с внешними площадками и не завися от их капризов. «Но создать торговый сайт недостаточно. Чтобы интернет-магазин приносил прибыль, нужно ежедневно актуализировать остатки, запускать акции, работать над возвратом клиентов и повторными продажами, — говорит он. — Хорошая новость в том, что продавцы уже делают все это на маркетплейсах: подходы похожи. Разница лишь в том, что с собственным сайтом появляется больше гибкости — но и больше ответственности».

Главными преимуществами при уходе с маркетплейса на собственный сайт должны стать контроль над брендом, возможность управлять продвижением и маркетингом, управлять своей экономикой и лояльностью покупателей

В «Яндексе» затруднились ответить, сколько клиентов с маркетплейсов они планируют увидеть у себя после запуска в августе сервиса по созданию интернет-магазинов. «Наши метрики успеха — это не просто число созданных торговых площадок, а независимая и сильная электронная коммерция. Уже сейчас мы уверены, что предпосылки для роста есть: это потребность рынка в комплексных решениях, которые позволяют бизнесу быстро и эффективно запустить онлайн-продажи, а также наша способность предоставить такую инфраструктуру и трафик», — говорит Владислав Голоднюк.

Директор аналитического агентства «Телеком Дейли» Денис Кусков отмечает, что «Яндекс», который также имеет свой маркетплейс, может с помощью нового сервиса «подобрать» селлеров, ушедших с конкурирующих площадок. «Полагаю, что “Яндекс” будет зарабатывать как минимум на оказании созданным с его помощью интернет-магазинам разных услуг: рекламных, логистических, финансовых. Не исключено, что эти сайты так или иначе окажутся и на “Яндекс Маркете” для продвижения, — говорит он. — В этом смысле компания делает интересный ход — собирает под свое крыло продавцов, мигрирующих от конкурентов».