С веселой гордостью — непопулярный продукт никто подделывать не будет — Виталий Муравьев, один из основателей кондитерской компании «Победа», показывает мне упаковки китайских подделок под шоколад ее производства. Качество упаковки — картонная коробочка, где воспроизведены изящные головки девушек с картин XVIII века, — указывает на премиальность бренда. Вот только надпись мелким шрифтом на обороте подкачала: «Чистая молочная шоколада».
Компания «Победа» — история семейная. В 2015 году она экспортировала продукцию на 6,5 млн долларов, что составляет 10% ее выручки. Виталий и его жена Ольга в свое время ввозили в Россию шоколад из-за рубежа. В конце 1990-х настало время выбора: валютный курс перестал играть на руку импортерам, нужно было определяться — идти в ритейл или в производство. Муравьевы выбрали производство. Теперь они живут ровно посередине между Москвой, где расположен головной офис компании, и подмосковным Егорьевском, где находятся производственные площадки. Утром Виталий едет в столицу, где занимается финансовыми вопросами и встречается с корреспондентами деловых изданий, а Ольга — на фабрику, разрабатывать новые рецепты сладостей и проводить время от времени экскурсии для авторитетных блогеров из числа мам с маленькими детьми. Выбор не случаен: у Муравьевых пятеро детей и имидж Ольги как успешной женщины, которая успевает не только заниматься семьей, но и реализовать себя профессионально, очень способствует продвижению марки. Кстати, старший сын, пройдя стадию отрицания для себя карьеры по примеру «предков», сейчас управляет фабрикой в латышском Вентспилсе — форпостом развития экспорта «Победы» в Европе. Средние дети, подростки-тройняшки, в каникулы охотно отстаивают смены в разных цехах фабрики. А младшая дочка шести лет вдохновила маму на создание специальной детской сливочно-мармеладной конфеты.
Ставка на темный
Наблюдая за своими аналогами — семейными зарубежными компаниями, такими как Ritter Sport и Ferrero, владельцы «Победы» осознали, что экспансия на внешние рынки — для их дела вопрос жизни и смерти: «Сейчас очевидно, что не бывает успешных локальных компаний. Ты должен либо сам стать глобальным, либо уступить место глобальным конкурентам. Еще в середине 1990-х тот же Ritter Sport можно было найти только в Германии и немножко в соседних странах. А сегодня у них хорошая дистрибуция в Америке, Китае, не говоря уже о России. То есть компания за пятнадцать лет стала глобальной».
Важнейшее направление экспорта для «Победы» — европейское. При этом по цене их продукция находится на этом рынке на уровне Ritter Sport, так что о конкуренции за счет низкого ценового предложения речи не идет. Тем более что в Европе, особенно Восточной, имевшей тесные торговые связи с Советским Союзом, оказывается, все еще сохранились воспоминания о том, что российский шоколад — качественный продукт. А «Победа» как раз изначально поставила перед собой задачу поддерживать высокие стандарты качества. Ради этого они, например, стали сами ездить в Африку, чтобы отбирать качественные какао-бобы. «Нужно самим инспектировать регионы произрастания. Нужно понимать вкусы: отъезжаешь буквально на сто километров, и вкус у боба меняется, — рассказывает Виталий Муравьев. — Мы смотрим, какие новые производители появились. Африка ведь стала новым быстроразвивающимся регионом мира: там у нас на глазах современная экономика вырастает из первобытно-общинной. И помимо известных мультинациональных гигантов появляются местные компании, делающие совсем неплохой продукт. И мы закупаем так, чтобы получилась комбинация, позволяющая поддерживать и вкусовые качества, и цену».
Само собой, для изготовления плиточного шоколада под своей маркой на «Победе» используют только какао-масло, никаких аналогов. Хотя нынешние стандарты позволяют называть шоколадом продукт, в котором содержится 5% растительных жиров, заменяющих этот, самый дорогой, компонент. (Впрочем, если шоколад производится под собственной торговой маркой какой-либо сети и сеть ставит задачу снизить цену, то компания отступает от этого правила.) Более того, «Победа» для покрытия классических конфет использует горький шоколад, а не шоколадную глазурь, в которой от силы 25% какао-продуктов и много растительного масла. В свое время кондитеры долго объясняли нам, что таким образом они улучшают потребительские свойства конфет — глазурь из чистого шоколада очень ломкая. Но Ольге Муравьевой удалось разрушить этот стереотип, разработав такой способ приготовления покрытия для конфет из чистого горького шоколада, чтобы оно не крошилось.
Соответственно, прибегать к демпингу, ассоциирующемуся у потребителя с бросовым продуктом, для «Победы» не было никакого смысла. Хотя при первых шагах на рынок компании пришлось делиться маржей с контрагентами. Но главное, что позволило «Победе» укрепиться на экспортных рынках, — позиционирование и создание экспортной инфраструктуры. «Традиционно европейский шоколад — молочный, — говорит Виталий Муравьев. — Естественно, рекламная политика европейцев была направлена на продажу молочного шоколада. А мы поначалу не могли давать соизмеримый объем рекламы и поэтому стали развиваться в нише темно-горьких сортов. Поэтому сейчас на европейском рынке нас воспринимают как производителя шоколада с большим содержанием какао».
Одновременно пришлось серьезно заняться экспортной инфраструктурой, чтобы организовать бесперебойные продажи на территории других стран. Так, если товар находится на территории России, то время его поставки клиенту составляет минимум месяц. При таких сроках импортерам трудно рассчитать объемы закупок: заказать мало — завтра товар закончится, заказать много — есть риск ошибиться. Поэтому товар должен быть доступен там, где выстраиваются продажи. Так что следует создавать локализованную компанию с собственным складом, продавцами, менеджерами, работающими с определенными каналами сбыта. Логичное завершение процесса формирования экспортной инфраструктуры — размещение производства за пределами России. Заметим, что сразу после ввода в действие Вентспилской фабрики продажи в магазинах Латвии выросли на 28%.
Пока производство построено только в Европе. В США «Победа» лишь недавно начала продавать шоколад под своей маркой в нормальных американских магазинах, а не в лавках для русской диаспоры, ностальгирующей по российским продуктам (их в масштабах американского рынка совсем немного). До сих пор поставки в местные сети шли под их собственными торговыми марками. Кстати, уже здесь нужно было адаптироваться к вкусам американцев, любящих все большое, — в частности, наладить производство плиточного шоколада king size. А с переходом к торговле под маркой «Победы» возникла еще одна проблема, из-за чего пришлось обратиться к местным дизайнерам: оказывается, в США дизайн упаковки следует приспосабливать к визуальному восприятию американцев — она должна быть проще и грубее, чем в Европе.
Китай почти не виден
Китай рассматривается «Победой» как гигантский потенциальный рынок. Виталий Муравьев подтверждает, что китайцы очень полюбили российские продукты. Впрочем, проявляется эта любовь иногда своеобразно. Так, китайцы уверены, что лучше покупать продукт на территории России, поскольку шоколад, поставляемый в страну дистрибуторами, якобы производится по другим стандартам. Однако полноценное присутствие на рынке Китая потребует от «Победы» большого напряжения сил: страна огромная, торговых точек во много раз больше, чем в России, поэтому потребуются значительные затраты на создание экспортной инфраструктуры. При этом даже в том случае, если продукция «Победы» встанет на полки во всех этих точках, уровень продаж достигнет только российского, поскольку шоколад все еще не стал привычным продуктом для большого числа китайцев. Впрочем, благодаря мультинациональным компаниям, уже разместившим в Китае производство, молодое поколение все больше и больше приобретает вкус к шоколаду: потребление его растет процентов на десять в год. «Победе» нужно только дождаться, когда условия для масштабного прорыва в китайском направлении станут оптимальными.
