«Наш продукт, как хлеб, как булочки, производится миллионными тиражами и ежедневно уходит с полок магазинов» — так в рязанской компании «Эра» говорят о бытовых вентиляторах и вентиляционном оборудовании, которое они выпускают более двадцати лет. Выпуск достиг почти 40 млн штук в год — по оценке руководства компании, она входит в десятку, а то и в пятерку мировых производителей, и примерно пятая часть ее продукции расходится по всему миру, более чем в 50 стран. Но это не предел, поскольку экспорт предприятия растет опережающими темпами — еще три года назад его доля в выручке едва превышала 10%.
Сегодня продукция «Эры» представлена в странах СНГ, Восточной и Западной Европы, Персидского залива, Индии и Вьетнаме. В ближайшие годы компания сосредоточится на Латинской Америке, где она пока известна лишь в Перу и Чили. Затем планируется осваивать Африку, Австралию и Северную Америку.
Польский след в российском вентиляторе
О том, что установка бытового вентилятора в ванной комнате является обязательной частью ремонта, российские граждане узнали в 1990-е годы, когда в моду вошел евроремонт. Законодателем вентиляционной моды на постсоветском пространстве тогда были польские компании, предлагавшие пластиковые решетки вместе с китайскими вентиляторами. Именно польская пластиковая продукция — рамка и вставка в нее — подтолкнула рязанских предпринимателей Александра Заварзина и Валерия Пронькина создать в 1997 году компанию «Эковент».
Когда в ассортименте «Эковента» появилось пять пластиковых рамок разных размеров, на них обратил внимание один дистрибутор из Москвы. С этого момента рязанская компания пошла в гору, так как московский рынок евроремонта был огромен. А вот присутствие польских предпринимателей в России стало постепенно сокращаться: как говорят старожилы, в 2000-е поляки утратили доминирование на вентиляционном рынке не только в России, но и в Европе. Тем не менее рязанской компании на пути к успеху было суждено еще раз набрести на счастливый для нее польский след.
В 2007 году «Эковент» усилиями одного из акционеров прошел через ребрендинг. Поменяв название на Era Group, или «Эра», предприятие изменило и модель бизнеса: если раньше его продукция продавалась исключительно на строительных рынках и в маленьких хозяйственных магазинчиках, то теперь был взят курс на представленность в сетях DIY, первой из которых в 2011 году стала сеть «Максидом». По сути, речь шла о стратегии выхода на глобальный рынок. И в это самое время в «Эру» обратился с предложением сотрудничества один польский бизнесмен. Он с симпатией относился к России, хорошо говорил по-русски, и с его легкой руки с 2011 года рязанская продукция стала продаваться в Польше.
Это был знак того, что «Эра», которая с середины 2000-х уже присутствовала на рынках стран СНГ, как экспортер способна на большее. Впрочем, еще несколько лет в Рязани продолжали «не замечать» европейское направление экспорта. Лишь в 2013 году компания начала участвовать в выставках в Европе, а с 2016 года активно продвигаться на мировые рынки.
«Очень теплые условия» для дилеров
С тем поляком «Эра» сотрудничает и дружит до сих пор — последний раз он приезжал в Рязань на празднование Нового 2020 года, и лишь пандемия нарушила эту традицию. Впрочем, похоже, не он один испытывает теплые чувства к российскому поставщику. И дело тут не только в эмоциях. Как пояснил Лукас Мач, дилер «Эры» в Чехии, Венгрии, Словакии, Австрии, Германии и Польше, рязанцы создают партнерам «очень теплые условия», к которым он относит «компетентность, цены, наличие товара». Под компетентностью он понимает качество самого продукта, качество его сопровождения и качество отношений.
По словам Александра Голосова, коммерческого директора «Эры», в компании действительно придают всему этому первостепенное значение. Их продукция, будучи массовой по своему функционалу, по качеству несравнима с ширпотребом, например китайского производства. Хотя моторы для своих вентиляторов «Эра», как и всякий производитель в мире, закупает в Китае. Но здесь они приобретают «русское качество». Как это происходит?
С самого начала рязанские инженеры закладывают в спецификацию двигателя определенные конструктивные детали, к ним относится, например, наличие предохранителя, чтобы исключить возгорание в случае перегрева намотки. Последнее может произойти как по вине завода-изготовителя, так и по причине колебаний напряжения в сети, и даже мировые бренды от этого не застрахованы.
На следующем этапе, когда готовые моторы прибывают из Китая в Рязань, они все без исключения, а это десятки тысяч в месяц, тестируются на специальном стенде, и брак возвращается на завод. После чего, когда двигатель уже установлен в корпус, сборщики еще раз запускают все вентиляторы. «Если что-то не запустилось либо чиркает крыльчатка или перекос пошел в сборке, то они либо разбирают и собирают заново, либо отбраковывают», — рассказывает Александр Голосов. Наконец, уже на складе готовой продукции специалисты отдела качества производят выборочную проверку. Здесь сказывается еще и организационная структура, позволяющая избегать конфликта интересов между производством и контролем качества. «Все по-разному контроль качества осуществляют, где-то отдел качества находится в подчинении у производства, а у нас они не связаны друг с другом, директор по качеству подчиняется напрямую генеральному директору», — подчеркивает Голосов.
В итоге компания смело дает большую гарантию на свою продукцию: на экономсерию — два года, а на изделия среднего и высокого ценового сегментов — пять лет. Кстати, все три ценовые категории находят свою нишу за рубежом. Например, во Вьетнаме, рынок которого заполнен низкокачественными вентиляторами местного производства, пользуются спросом рязанские вентиляторы высокого ценового сегмента и идут там как премиальные.
Микросхемы для платы управления вентилятором «Эра» закупает в Америке и Европе, но программы для них пишут в Рязани. Это позволяет создавать модели, не имеющие аналогов, например «умный» вентилятор, который за счет встроенного фототаймера определяет, когда человек гасит свет и выходит из ванной, после чего начинает работать. «Это актуально для молодых мам, которые моют детей, особенно грудничков, и если при этом вентилятор работает, то создаются небольшие сквозняки. А кому-то просто не нравится даже тихое жужжание, — объясняют свой замысел в компании. — А тут вы приняли ванну, вышли, а вентилятор уже без вас все проветрил». В ближайшее время специалисты компании рассчитывают адаптировать к блоку управления вентилятором такие «умные» решения, как «Алиса», «Маруся», «Сири» и др.
Заказ превыше всего
Компетентность поставщика, с точки зрения дилера, проявляется не только в качестве продукта, но и в ассортименте, а также в наличии его на складе. Продуктовая линейка «Эры» насчитывает около трех тысяч SKU, куда помимо вентиляторов входят пластиковые изделия: воздуховоды, решетки, люки, дверцы. Много это или мало? Как говорят в самой компании, ровно столько, сколько нужно.
У большинства производителей ассортимент как минимум вдвое меньше, больше только у одной компании — украинской Vents, игрока номер один в мире и главного конкурента «Эры». Но, по словам Александра Голосова, в «Эре» не стремятся к простому наращиванию ассортимента: «Мы к созданию каждого SKU подходим индивидуально, у нас их количество сбалансировано: этого достаточно, чтобы людям закрыть все свои потребности, а дилерам — всю полку в рознице, которая даже в самом широком варианте не превышает 600–700 позиций».
В то же время дилеры ценят постоянное качественное обновление ассортимента у «Эры». На это указал Игорь Митрофанов, дилер из Белоруссии: «Обычно на запуск в серию каждого нового продукта требуется весьма много времени, иногда свыше десяти месяцев. Поэтому впечатляет скорость развития компании «Эра», для этого нужны очень грамотные и опытные специалисты, профессионалы с большой буквы, которые не просто знают свое дело на отлично, а работают как единое целое».
У ассортиментной политики есть и экономическая составляющая: чем больше SKU, тем выше затраты на производство и хранение. И здесь «Эра» тоже ищет баланс: не расширяя бесконечно продуктовую линейку, грамотно планируя ассортиментную матрицу, одновременно обеспечивать наличие на складе максимального числа наименований — то, что у коммерсантов называется индексом удовлетворенности клиента. «Мы гарантируем своим покупателям, что отгрузим не менее 90 процентов заказанных ими позиций, с некоторыми компаниями у нас подписаны договоры на 95 процентов», — говорит Александр Голосов. Между тем у большинства производителей принято отгружать не более 70–80% SKU.
Отдельную благодарность от партнеров «Эра» получает за сроки обработки заказа. «Несколько слов об отделе экспортных продаж: оперативность, доброжелательность и профессионализм коллектива», — пишет Игорь Митрофанов. Речь идет о том, что заявка в «Эре» обрабатывается за три-четыре часа, максимум в течение рабочего дня, а не через три-пять дней, как чаще бывает у поставщиков. А всего доставка зарубежным партнерам гарантируется в срок не более трех недель, в случае морских перевозок — до двух месяцев. «Поверьте, это очень быстро, — говорит Александр Голосов, — с учетом того, что у наших партнеров есть еще внутренние требования. Например, мы поставляем продукцию в Словению, и, хотя словенского языка нет в стандартных языках паспортов продукции, согласно их требованию мы в каждый продукт вкладываем паспорт на словенском языке и обклеиваем упаковки стикерами. В России подобную процедуру с импортными товарами зачастую делают сами местные продавцы, а тут — производитель, и все равно мы укладываемся в сроки».
Дать заработать дилеру
Рязанские вентиляторы продаются в Европе по 20–25 евро (1600–2000 рублей), в то время как аналоги из Италии или Испании стоят от 40 до 60 евро (3000–5000 рублей). Дилерам, безусловно, очень нравится иметь такое преимущество в ценовой конкуренции. Лукас Мач, отзываясь о сотрудничестве с «Эрой», несколько раз почти с восторгом ссылается на цены. Казалось бы, в относительной дешевизне российской продукции на мировых рынках нет ничего нового, но в данном случае дело не только в макроэкономике и курсе рубля. Для того чтобы вызвать чувство восхищения у своих покупателей, «Эра» проводит весьма изощренную и комплексную ценовую и производственную политику.
Смыслом этой политики можно считать слоган «Дать заработать дилеру». К сожалению, рассказав ее суть «Эксперту», в компании попросили не публиковать подробности их отношений с дилерами, опасаясь конкуренции. Единственное, что можно сказать, — коммерческая служба «Эры» индивидуально подходит к каждому партнеру, и не для того, чтобы сделать цены непрозрачными, а с целью получить максимальный эффект для обеих сторон. По этому поводу Игорь Митрофанов, у которого поначалу возник конфликт интересов с «Эрой», говорит: «Были ли трудности? Конечно. Но если решать совместно — это можно сделать легко и быстро, а не это ли и есть определение настоящих партнерских отношений?»
Из явных инструментов, которые «Эра» использует для того, чтобы повысить доход клиента, надо назвать дополнительную скидку на логистику — она предоставляется за счет адресной помощи экспортерам по этой статье расходов со стороны Российского экспортного центра. Кроме того, всем дилерам гарантирована маркетинговая поддержка — она включает в себя раздаточные информационные материалы, переведенные на соответствующие языки, и демонстрационные стенды с вентиляторами, в том числе мини-стенды в виде небольшого куба с ручкой, который можно возить с собой на презентации и, включив в розетку, показывать, как работает устройство. Стенды не всегда предоставляются бесплатно, это зависит от объема закупки, но, как заверяют в компании, в любом случае клиент платит не более половины стоимости.
Впрочем, в основе привлекательной ценовой политики лежит постоянная кропотливая работа над себестоимостью производства, без которой невозможно получить базовую конкурентоспособную цену. С конца 2000-х на предприятии наращивают автоматизацию, внедряют «бережливое производство», в частности, стали перерабатывать собственное вторсырье — обрезки пластика. «По сути, это первичное сырье, чистый пластик. Но мы его используем там, где не лицевые части, например во фланцах вентиляторов», — поясняет Александр Голосов. Что касается закупок сырья, включая корейский ABC-пластик, то, по его словам, компания старается получить лучшие условия от поставщиков, оперируя и объемами, и ценовой конкуренцией на рынке. То же с комплектующими.
А вот к покупке оборудования подход более тонкий. Основное правило — станки должны быть производительными и по возможности не слишком дорогими. Но бывает, что приходится его нарушать. Так, в последнее время компания развивает новое продуктовое направление коммерческих вентиляторов, и, поскольку для их выпуска используется не пластик, а металл, нужны строго станки премиального качества, их закупили не в Китае или Турции, а в Японии.
