Финансовые показатели компаний новой экономики тоже далеко не идеальны. Их расходы только растут, при этом они, спустя годы работы, либо все еще убыточны, либо чистая прибыль настолько невелика, что говорить о ней вслух для серьезного бизнеса неприлично.

Своего рода символом проблем, перед которыми стоит шеринговая экономика (sharing economy), стало недавнее банкротство сети коворкингов WeWork. Проблемы у нее начались еще в 2019 году. Компания слишком сильно увеличила расходы, она стала самым крупным частным арендодателем в Нью-Йорке и Лондоне и активно запускала всё новые проекты — спортзалы WeGym, жилые пространства WeLive, частную школу WeGrow. Компания также инвестировала в суперфуд-стартап и занималась разработкой в области поисковой оптимизации. Затем компания решила провести IPO и раскрыла свои показатели, в частности почти миллиардный убыток за 2019 год. Оценка компании в результате упала в 20 раз — с 47 млрд до 2,8 млрд долларов. IPO пришлось отменить. Затем началась пандемия, когда спрос на офисы упал до исторических минимумов. Она, кажется, добила этот бизнес. Компания провела масштабные сокращения. Но от краха спустя два года ее это не спасло. WeWork оказалась не в состоянии оплачивать дорогие договоры аренды, которые были заключены на десять-пятнадцать лет еще до пандемии.

Кажется, шеринговая модель дала серьезный сбой.

Посуточная аренда под ударом

Когда в 2008 году выпускники Школы дизайна Род-Айленда Брайан Чески и Джо Геббиа решили немного подзаработать, вряд ли они могли даже вообразить, как далеко зайдут. Вчерашние студенты, арендовавшие жилье в Сан-Франциско, придумали неочевидный лайфхак: как заработать на том, чего у тебя в собственности нет. Они решили заселить в свои квартиры участников конференции по промышленному дизайну, заставив тех платить посуточно.

Идея была простая: в преддверии крупного мероприятия номера в отелях в небольших и средних городах, где не так много предложений, разлетаются, как горячие пирожки. Поэтому организаторы конференций, столкнувшись с дефицитом гостиниц, готовы были на все — даже заселить гостей в обычные квартиры.

Чески и Геббиа провели неплохую предпродажную подготовку. Они создали для рекламы своих услуг отдельный сайт — Airbedandbreakfast.com. Это добавляло в глазах организаторов начинающим предпринимателям некоторой солидности. В последующем этот сайт переименовали просто в Airbnb.

Спустя пятнадцать лет посуточной арендой, организованной через интернет-сервис, уже никого не удивишь. Но в 2010-е годы, когда система онлайн-сдачи квартир только развивалась, казалось, Чески и Геббиа открыли не просто новую нишу, а начали менять весь мир. В компанию поверили крупные инвестиционные фонды: по данным Crunchbase, с момента основания Airbnb получила в ходе нескольких раундов около 6,4 млрд долларов.

Но потом началась пандемия, нанесшая удар по всему рынку аренды. Убытки компании за 2020 год превысили 4,6 млрд долларов. Фактически за год компания «проела» большую часть денег, выделенных поверившими в нее фондами. Однако владельцы компании смогли стабилизировать ситуацию, сократили четверть сотрудников, урезали маркетинговый бюджет и попросили у инвесторов еще денег.

В результате в 2022 году дела у компании начали поправляться, и сервис даже смог впервые в истории получить чистую прибыль в размере 1,9 млрд долларов. В компании сразу же радостно заявили, что якобы на этот результат повлияло развитие рынка международного туризма. Хотя, весьма вероятно, здесь речь идет не о развитии, а всего лишь об отложенном спросе, который был предъявлен после пандемии, что привело к временному росту доходов.

Стоимость акций Airbnb не растет. Сегодня они на 35% дешевле, чем на пике в начале 2021 года. А значит, у инвесторов есть сомнения относительно перспектив этого бизнеса.

Скользящий двенадцатимесячный коэффициент P/E (цена/прибыль), показывающий рыночное отношение стоимости акций компании к годовой прибыли, у Airbnb сегодня составляет около 27 пунктов. Это гораздо выше среднего значения по отрасли. И это плохо, поскольку свидетельствует о том, что сегодняшняя оценка акций компании остается завышенной — проще говоря, им еще есть куда падать.

Оптимизма не добавляет и ряд трудностей и даже скандалов, с которыми столкнулся Airbnb. Например, в европейских городах набрало обороты движение против нелегальных мест размещения. Дело в том, что многие города Европы сегодня страдают от «овертуризма», то есть слишком большого числа отдыхающих. И Airbnb только усугубляет эту проблему. Европейцы требуют, чтобы арендодатели, размещающиеся на Airbnb, работали по тем же правилам, что и отели. И периодически проводят акции протеста, а иногда дело доходит и до судебных исков против сервиса.

Такое же движение разгорелось и в США. В результате в 2023 году Нью-Йорк ввел жесточайшие ограничения против Airbnb, заставив всех владельцев сдающихся посуточно квартир зарегистрироваться в специальной системе. В городе запретили сдавать жилье более чем для двух гостей, а также потребовали, чтобы хозяева лично встречали туристов. В результате многие объявления на сервисе стали неактуальными.

Другая проблема — начавшийся в конце прошлого года «Airbnbust». Хозяева квартир ополчились на сервис из-за снизившейся доходности их объектов и устроили в Твиттере (запрещен в России) настоящий флешмоб с критикой компании.

Airbnb действительно сегодня переполнен предложениями об аренде. За последние семь лет их число выросло с 200 тысяч до миллиона. Во время пандемии многие инвесторы скупали по выгодным ценам жилье и выставляли их на Airbnb. Но их ожидания оказались обманутыми. Например, в некоторых штатах США в 2023 году доходы от объекта, размещенного на сервисе, упали на 40‒50% по сравнению с прошлым годом. Высокая конкуренция вынудила хозяев снижать цены на аренду и отказываться от части запланированных доходов.

Из-за этого Брайан Чески вынужден все больше тратить. Он отдает астрономические суммы на разработку, пытаясь справиться с новыми вызовами. Так, разработчики Airbnb в течение трех лет создавали уникальный алгоритм, который позволил бороться с проведением вечеринок в сдающихся посуточно квартирах. Он учитывал сотни факторов, в том числе близость дня рождения арендатора и местоположение сдающегося объекта. И не позволял произвести бронирование некоторым клиентам, которые уже попадались на организации праздников в арендованных квартирах.

Кроме того, Чески недавно пообещал ввести еще несколько улучшений — например, новую систему выявления поддельных объявлений. Были созданы новые фильтры для поиска. Планируется также изменить отображение цены за проживание: сегодня она считается без платы за уборку, которая указывается мелкими буквами в отдельной строке. Планируется включить эту плату в общую цену номера.

«Чем больше вы становитесь, тем больше сил надо тратить на повышение качества», — говори Чески.

Есть у компании и еще одна большая статья расходов — это маркетинг (впрочем, это огромная статья затрат для всех крупных сервисов, что мы увидим ниже). «Основные расходы Airbnb уходят на то, чтобы мы, потенциальные клиенты, сумели разглядеть их объявления в потоке объявлений конкурентов, таких как Booking.com, Expedia, сети отелей и так далее. В 2022 году Booking.com потратила на обеспечение маркетинга и продаж почти 12 миллиардов долларов. Это две трети от выручки и в полтора раза больше всей выручки Airbnb», — объясняет «Моноклю» аналитик «Финама» Леонид Делицын. Таким образом, чтобы оставаться на плаву, Airbnb также вынужден вкладываться в продвижение.

Именно эти две статьи расходов — на маркетинг и разработку — превращают сервис в большую черную дыру для денег инвесторов.

Музыка взаймы

Когда-то музыку продавали на кассетах в ларьках. Затем появились компакт-диски. А с приходом интернета отдельные треки с альбомов стало можно покупать онлайн. Два шведа, Даниэль Эк и Мартин Лорентсон, пошли дальше. Они придумали модель, когда музыку можно не продавать, а брать в аренду, бесплатно прокручивать для слушателей и зарабатывать на этом за счет рекламодателей. Это так называемое потоковое воспроизведение — можно слушать аудио онлайн в виртуальном плеере, не скачивая треки и, следовательно, не нарушая авторские права.

Компания получила название Spotify (от двух английских слов: spot —«пятно» и identify — «идентифицировать». Удивительно, но столь масштабный бизнес оказался обязан «пиратам». В начале своего пути Эк и Лорентсон не брезговали добавлять на сервис «пиратские» копии. Однако затем они начали обходить звукозаписывающие студии с предложением, от которого невозможно отказаться: делиться со студиями деньгами, полученными от прокрутки треков онлайн. Отказов было немного, в это время, в 2006‒2008 годах, в Швеции стало расцветать пиратство и студии несли значительные убытки. Поэтому лишняя копейка для них была нелишней.

Большим испытанием для бизнесменов было то, что все звукозаписывающие студии вначале требовали первоначальный взнос и лишь потом давали разрешение на использование треков. Денег хронически не хватало. На помощь пришли инвесторы. Но их средств тоже было мало. В результате стартаперы были вынуждены отдать доли в своем проекте ряду крупных звукозаписывающих компаний. Пришлось пойти и на другие уступки — отдавать правообладателям 70‒80% выручки. Это провоцировало убытки, но позволило Spotify перерасти из нишевого проекта в крупную глобальную историю.

Сегодня проект по-прежнему развивается, он генерирует с каждым годом все больше выручки. За последние пять лет она выросла в два раза. Сервис продолжает свою экспансию, число его подписчиков постоянно растет и достигает сегодня 220 млн человек. Число активных пользователей Spotify — более 550 млн человек в месяц (сюда входят как подписчики, так и пользователи, которые слушают музыку бесплатно).

Несмотря на эту положительную динамику, выйти из убытков Spotify до сих пор не может. При этом с каждым годом их размер только растет: за пять лет они увеличились в пять раз.

Стоимость акций компании сегодня далека от пика, который был во время пандемии, когда сервис был популярен как никогда. Сегодня акции стоят на 40% меньше, чем во время пандемии.

Проблемы компании вылились в массовые сокращения. Недавно, в декабре, стало известно, что 17% персонала компании (он составляет 9200 человек) будет уволено. Даниэль Эк объяснил это удорожанием капитала и резким замедлением роста бизнеса.

Кроме того, вокруг платформы продолжают постоянно возникать скандалы. Например, в 2022 году в эпицентре внимания оказался известный американский боец и телеведущий Джо Роган. Он пригласил в свой подкаст на Spotify вирусолога Роберта Мэлоуна, который не стесняясь обвинил власти США в порождении массового психоза. Якобы американские чиновники заставляли людей поверить в эффективность вакцин от ковида, хотя, по мнению Мэлоуна, они не более чем просто вода. Тогда протест Spotify выразил ряд известных музыкантов, бумаги компании из-за скандала упали на 6%.

Летом 2023 года скандал разгорелся вокруг популярного палестинского певца Мохаммеда Ассафа. Внезапно его трек «Моя кровь палестинская» пропал с сервиса. Фанаты тут же забили тревогу. Сам певец признался, что получил письмо от Spotify, которые объяснили удаление трека за подстрекательства против Израиля. По мнению певца, никакого подстрекательства там нет, речь идет только о палестинской идентичности и наследии. В самом Spotify тут же заявили, что решение принимали не они, а дистрибьюторы — владельцы лейбла, где вышел альбом певца.

В сентябре же Spotify оказался и вовсе в центре криминальной истории. Шведские журналисты выяснили, что шведские преступные группировки с помощью фейковых стримов на сервере отмывают деньги, полученные от торговли наркотиками и заказных убийств. Стримы создают артисты, связанные с бандитами. Гангстеры платили за эти стримы биткоинами. Затем деньги выводились где-то в другой части планеты.

Очевидно, что все эти скандалы Spotify не убьют. В отличие от высоких расходов. Spotify по-прежнему выплачивает значительные суммы артистам и звукозаписывающим лейблам в виде роялти. В 2022 году расходы Spotify на роялти составили около 70% выручки.

Модный эксперимент

Всегда модные костюмы в темных тонах и улыбка. Жозе Невиш, создатель маркетплейса люксовых бутиков Farfetch, знает, как покорить публику. Пятнадцать лет назад он не побоялся создать глобальный проект, и тогда у него все получилось.

Farfetch был бы обычным маркетплейсом одежды, если бы не одно небольшое отличие. Проект специализируется на работе с люксовыми бутиками. Через Farfetch можно совершать покупки в любом бутике или концепт-сторе мира.

Невеш при каждом удобном случае пытается подчеркнуть уникальность своего проекта. Бизнесмен говорит, что его проект приводит в онлайн уникальные товары, которые раньше там не продавались.

Развиваться Farfetch семимильными шагами (только за последние пять лет выручка компании выросла в четыре раза) помогали инвесторы. Это издательство модных глянцевых журналов Condé Nast и недавно отказавшийся от российского гражданства миллиардер Юрий Мильнер, известный своей любовью к инвестициям в крупные технологические компании.

Сказать, что у Farfetch с самого начала все было хорошо, нельзя. Компания не приносила прибыль, ее убытки находились на уровне 200‒300 млн долларов в год, а в пандемийный 2020-й и вовсе составили 3,3 млрд долларов. Но затем компания оправилась и вышла на чистую прибыль, в 2022 году она составила около 400 млн долларов.

Однако помочь проекту эти успехи не смогли. Акции компании последние три года бьют антирекорды. Их стоимость обесценилась за это время на 98% (!). Сейчас бумаги Farfetch стоят меньше доллара, хотя не так давно они взлетали до 70 долларов.

Все дело в том, что компания, похоже, столкнулась с действительно серьезными финансовыми трудностями. Постпандемийный всплеск спроса иссяк. Главная проблема — хронически отрицательный операционный денежный поток, что означает убыточность самого бизнеса платформы, без учета процентов по кредитам и налогов. А также рост совокупной задолженности.

Двадцать восьмого ноября Farfetch объявила, что пока отложит публикацию финансового отчета за третий квартал. Инвесторы переживают, что такая задержка может сигнализировать о нарушениях в бухгалтерском учете, а также о готовящемся делистинге. Основной партнер компании Richemont (материнская компания Cartier) на фоне этих проблем заявил, что не будет инвестировать и даже одалживать деньги Farfetch. Сразу после этого рейтинговое агентство Moody's понизило рейтинг компании до мусорного, объяснив это ухудшением финансового положения и мрачными перспективами бизнеса Farfetch.

Одна из проблем, которые ведут к коллапсу Farfetch, — большие траты на организацию доставки. Бутики, подключенные к платформе, разбросаны по всему миру, поэтому доставить вещи из них — непростая задача. Другая проблема — все те же огромные затраты на маркетинг. Они позволили компании масштабироваться, но выгоды из этого она получить не смогла. Компании не удалось за счет этого повысить маржу, следовательно, возникает вопрос, может ли она вообще при нынешней финансовой модели стать эффективной. Вполне возможно, что нет.

Темная сторона шеринга

Модная сегодня шеринговая экономика до сих пор не сумела доказать свою эффективность. Громкий успех Uber за рубежом, «Яндекс.Такси» в России, компаний Booking и Netflix связан не с совершенством их финансовой модели, а с тем, что эти компании сумели стать монополистами на своих рынках (да и то, монополия того же Netflix уже под вопросом).

Вместе с тем у всех остальных игроков поменьше есть ряд общих проблем. Шеринговые компании — это IT-платформы с подключенными к ним сотнями тысяч мелких предпринимателей, предоставляющих услуги. С другой стороны — миллионы покупателей, среди которых много недовольных. Продавцы (арендодатели и т. д.) всегда жалуются на высокие комиссии, спад предложения и стараются обмануть агрегатор, предлагая клиентам провести сделки вне его, чтобы не платить комиссии. Покупатели же, вопреки ожиданиям, тоже не светятся от счастья: они вечно недовольны, по малейшему поводу готовы строчить десятки жалоб агрегатору, который для работы с этими жалобами должен постоянно держать большой штат сотрудников, а также тратить миллиарды на разработку все новых и новых сложных алгоритмов. Агрегаторы вынуждены чаще, чем какие-либо другие компании, обновлять свои сайты и приложения, внедрять на них новые алгоритмы и другие решения, делая их удобнее для своих клиентов. Для этого необходимо вкладывать средства, нанимая большое число высококвалифицированных программистов. Так, программисты Airbnb получают от 200 до 400 тыс. долларов в год (16‒33 тыс. долларов в месяц до налогов).

Вторая проблема — уже упомянутые выше раздутые бюджеты на маркетинг. Шеринговые компании хотят стать лидерами рынка, и для этого они готовы тратить огромные деньги. Так, расходы на маркетинг у Spotify только с 2021 по 2022 год выросли на 39% — с 1,1 до 1,6 млрд евро. Все потому, что без установления монопольного положения эти сервисы, увы, неспособны быть эффективными и зарабатывать.

«Если традиционные бизнес-модели были рассчитаны на высокий уровень конкуренции, то игроки эпохи sharing economy должны были при помощи инвесторских денег дотерпеть до момента, когда конкуренты умрут и можно будет повысить цены, — рассказывает Леонид Делицын. — Так называемая юнит-экономика у новых компаний обычно отрицательная, они теряют на каждой продаже. Кроме того, запаса прочности на случай форс-мажорных ситуаций вроде пандемии ковида предусмотрено не было: все средства у таких компаний тратились на обеспечение максимально быстрого роста».

Похоже, проблемы ряда шеринговых сервисов — тех же Farfetch или Airbnb — в том, что они предлагают покупателям сервис (доставки или поиска и общения с арендаторами) по слишком низкой цене — так как, выставь они адекватную цену, люди предпочли бы ходить в магазин самостоятельно или же вообще отказались бы от покупки (или не стали бы сдавать квартиру в краткосрочную аренду).

Наконец, третий недостаток — это привыкание шеринговых компаний к «допингу» из миллиардов инвесторских денег. Проще говоря, розничным инвесторам оказалось возможно продать любой бизнес, даже хронически убыточный, просто привязав его к новой экономике и сделав мобильное приложение. Многие компании должны были давно обанкротиться — но живут благодаря дешевым (до недавнего времени) деньгам акционеров, в том числе розничных.

«Сейчас получила популярность теория профессоров Мартина Кенни и Джона Зюсмана, согласно которой венчурные инвесторы, наученные горьким опытом краха первого интернет-пузыря, отказались от конкуренции между собой и начали совместно вкладывать миллиарды в избранных “убийц традиционного бизнеса”. Airbnb — самый яркий пример: 57 фондов сообща вложили в него 6,6 миллиарда долларов», — рассказывает Леонид Делицын.

По его мнению, здесь и кроется главная опасность. Так называемый большой заяц, компания-единорог, к которым относились в свое время и Spotify, и Airbnb и Farfetch, провели IPO и отдали полученные деньги большому волку, то есть венчурному инвестору, который сумел продать массовому инвестору шеринговые компании, рассуждает Делицын. «По теории Кенни и Зюсмана, получив деньги, большой волк выращивает следующего большого единорога — новые поколения условных Airbnb и Farfetch, в которые будет вложено еще больше денег. О порядках сумм свидетельствуют примеры: Open AI (создатель ChatGPT) и конкурент этой компании Anthropic, куда инвесторы уже пообещали вложить 13 миллиардов и семь миллиардов долларов соответственно», — говорит эксперт.

Он считает, что, учитывая убытки новых эмитентов и неважное поведение стоимости их акций, новые единороги будут теперь добивать бывших единорогов контрольным выстрелом, не оставляя шансов на сопротивление. Поэтому нет никаких гарантий, что временные проблемы отступят и Airbnb и Spotify воплотят мечты массовых инвесторов о росте капитализации, резюмирует Делицын. Даже если их дела поправятся: тем больше будет стимулов для венчурных инвесторов попытаться снова заработать на трансформации рынков с помощью нового поколения единорогов.