В сентябре центр Москвы запестрел дерзкой рекламой с харизматичным Дмитрием Нагиевым в смокинге и утонченной Светланой Ходченковой в асимметричном вечернем платье с оголенными плечами. Звезды дали старт новому бренду Idol, первые магазины которого на днях распахнули двери в двух столичных торговых центрах.
Idol — аббревиатура от английской фразы «I do life», которая в вольном переводе звучит как «я сам создаю свою жизнь, себя, окружение». Собственно, в этом и заключается формула и главный посыл бренда. Согласно официальному описанию, марка создавалась для сильных духом людей, которые ценят продуманный дизайн и динамичный образ жизни. У идеологии Idol четыре столпа: энергия, лидерство, успех и витальность, причем под последней подразумевают жизненную силу, которая ведет к развитию и росту. В пресс-службе бренда говорят, что это «одежда с характером, символ уверенности в себе».
В первой коллекции новой марки представлены базовые и акцентные качественные вещи из мягкой шерсти, мохера, шелка, плотной обработанной джинсовой ткани, натуральной кожи и смесовых материалов. Все лаконично, свободно, но с претензией на шарм и шик и вызывает желание если не примерить, то потрогать. Много фактуры. Преобладают однотонные изделия, но есть анималистический рисунок, принт с текстом, классические полоска и клетка.
В планах Idol — выпуск сезонных коллекций два раза в год. В дополнение к ним появятся капсулы, ближайшая — новогодняя. О количестве предметов и способах формирования капсул в пресс-службе не сообщают. Новые модели создает собственная команда дизайнеров бренда, а шьют их на фабриках Турции, Китая, Португалии и России. «Всё, от идеи до разработки лекал и пошива образцов, происходит в штаб-квартире Melon Fashion Group, внутри команды Idol», — уточняют в компании.
Гардероб для смелых
Что сразу выделяет магазин — женские и мужские коллекции. Эксперты отмечают смелость и дальновидность такой стратегии. «Бренд закрывает сразу потребности и женщин, и мужчин. Немногие рискуют на старте входить в сегмент мужской моды, упуская тем самым возможность увеличения выручки», — рассказывает Юлия Власенко, работавшая в системе выстраивания продаж Bershka и Reserved.
Помимо одежды Idol предлагает аксессуары и сумки, а также линейку обуви из натуральной кожи: женские классические ботильоны, жокейские сапоги и казаки, мужские кожаные кроссовки и ботинки.
Заявленный ценовой сегмент — премиум плюс, ожидаемый средний чек — 10 тыс. рублей, в этом же сегменте работала испанская Massimo Dutti и продолжает функционировать 12 storeez. В ассортименте есть как недорогие вещи — водолазка из микросетки со слоганом бренда за 4000 рублей, так и изделия существенно более высокой стоимости — мужские пиджаки по 20 тыс. и женское пальто за 36 тыс. Интересен гибкий подход бренда к ценовой политике: в коллекции предлагаются альтернативы на любой кошелек. Например, юбку макси из натуральной кожи можно купить за 40 тыс. рублей, а модель похожего кроя из шерсти и вискозы — за 13 тыс. Та же история со свитером: изделие из стопроцентного премиального кашемира обойдется в 36 тыс., а из шерсти мериноса — в 12 тыс. Как отмечает Юлия Власенко, подобный путь расширяет возможности покупателей и позволяет большему количеству людей приобрести понравившуюся вещь.
Примечательна и симпатия марки к деталям. Так, кашемир для осенней коллекции выбрали монгольский с толщиной нити от 14,5 до 16,5 микрона. Для его изготовления используют пух кашмирской козы, которая обитает всего в нескольких регионах Внутренней Монголии, а потому особенно ценится.
Многие вещи Idol уникальны. Флагманская модель мужской коллекции — кожаная косуха стоимостью 50 тыс. рублей, добротная куртка из мягкой натуральной кожи. Но не все так просто. На поверхность изделия нанесен краситель; со временем он начнет менять цвет, и куртка обретет индивидуальность. А, к примеру, шерстяное трикотажное платье макси обладает отличными терморегулирующими свойствами: в нем комфортно на улице и не жарко в помещении. Материал для большей мягкости и прочности обработан по технологии silicon washing.
Эксперты рынка по-разному оценивают целевую аудиторию бренда. Одни говорят о возрастном цензе в 25+, другие называют 35+. Но все склоняются к тому, что это покупатели, которые устали от fast fashion и смотрят в сторону рациональности. «Аудитория сейчас заинтересована в качественных предметах базового гардероба и уходит от ультрамодных вещей-однодневок, — уверена Юлия Власенко.
Одежду Idol можно приобрести онлайн — в приложении и на сайте Lamoda, а также в трех магазинах в Санкт-Петербурге, двух в Москве, Екатеринбурге и Ярославле. В течение года марка планирует запустить еще 50 офлайн-точек, для которых подыскивают объекты площадью 300–500 квадратных метров.
Модное будущее
Опрошенные эксперты весьма позитивно оценивают перспективы Idol. «Клиенты соскучились по качественной одежде», — убеждена продюсер фешен-брендов Оксана Дегтярь. Ограничение возможности шопинга за рубежом и сокращение количества иностранных брендов стимулируют интерес к новым именам в ретейле.
Восполнить пустующие ниши и удовлетворить потребности клиентов — неочевидная миссия компании. О закрытии монобрендовых магазинов неоднократно говорила генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Она отмечала уход Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Marks & Spencer, Vagabond, COS, Arket. По словам эксперта, в этом году в «Яндексе» зафиксировали резкое увеличение числа запросов, касающихся товаров люкс-сегмента; в Lamoda также сообщали об опережающем росте продаж в премиум-сегменте.
На фоне дефицита импорта потребители смотрят в сторону локальных марок. Хотя по сравнению с массмаркетом скорость развития российских брендов более дорогого сегмента отстает. «Если в массмаркете мы видим большое количество успешных кейсов как крупных, так и локальных компаний, то в доступном премиуме таких примеров значительно меньше», — считает директор бренда Orby Светлана Лебедева. Orby выпускает и продает подростковую одежду как базового, так и доступного премиум-ассортимента. По наблюдениям Лебедевой, именно премиум-сегмент по уровню спроса показывает предельную стабильность, что делает его максимально интересным для развития.
В премиуме присутствует сразу несколько сильных марок c разнообразным идейным содержанием: Charuel — 44 магазина, Akhmadulina Dreams — 30, I am studio и «Брусника» — по 26, Lichi — 24. Анна Лейбсак-Клеманс считает, что все эти бренды находятся на этапе активного развития, так как «сегмент максимально открыт к новым именам и концепциям».
Эпатажность рекламной кампании и агрессивное продвижение бренда через селебрити наталкивают на мысли о высоких ставках, которые неразрывно связаны с рисками. Возможная угроза — неготовность клиентов потратить 20–40 тыс. рублей на одежду российского производства. «Наши клиенты, конечно, предпочитают зарубежные бренды, — рассказывает Оксана Дегтярь. — Они скорее купят импортную вещь, нежели отечественную, но это вопрос доверия, пиара, понятности концепции бренда аудитории и стабильного присутствия компании на рынке».
Западет ли Idol людям в душу? Предсказать невозможно. Но в условиях недостатка марок премиум-сегмента, продуманного ассортимента, ставки разработчиков на качество и актуальность у марки есть все шансы. «Правила игры в премиум-сегменте сложнее: значимость бренда выше, одного только качества продукта недостаточно, — убеждена Светлана Лебедева. — Нужен маркетинг на пять с плюсом. В этом, на мой взгляд, заключается основной челлендж».
Пятый в семье
Idol — пятая марка под управлением Melon Fashion Group. Компании принадлежат еще четыре марки одежды сегмента массмаркет: Sela, Befree, Zarina и Love Republic.
Melon Fashion Group — «один из крупнейших и быстрорастущих ретейлеров модной одежды в России», как назвала группу АФК «Система» в прошлом году, заявляя о намерении приобрести почти половину акций компании. Правда, позднее корпорация миллиардера Владимира Евтушенкова от этих планов отказалась.
По состоянию на январь 2023 года держателями бумаг Melon Fashion Group были несколько шведских и кипрских акционеров, 6% принадлежало генеральному директору Михаилу Уржумцеву, 4% — председателю совета директоров Дэвиду Келлерману. В прессе сообщалось, что в этом году 36% акций группы приобрела GEM Capital за 15,6 млрд рублей. GEM Capital — международная инвестиционная компания экс-сотрудника «Газпрома» Анатолия Палия.
В 2022 году Melon Fashion Group пересмотрела многие свои тактические и стратегические цели. Было принято решение о масштабировании бизнеса и расширении форматов всех находящихся под управлением марок. Например, формат Befree увеличили до 2,5 тыс. квадратных метров, Sela — до 1,2 тыс. Всего за год компания запустила 136 новых магазинов.
Изменение стратегии и более агрессивное продвижение на рынке благотворно отразились на доходах. По итогам 2022 года выручка Melon Fashion Group выросла на 23%, до 46 млрд рублей. Чистая прибыль увеличилась в 2,2 раза год к году, достигнув 7,8 млрд рублей. Онлайн-продажи составляют 32% от общего уровня, офлайн — 68%. На конец прошлого года у компании было 867 магазинов. Сегодня Melon Fashion Group представлена в 174 городах в пяти странах: России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизии.
