Границы между финансовыми и нефинансовыми организациями каждый год становятся все тоньше. Пока одни люди покупают продукты или смотрят кино через сервисы Сбера, другие копят деньги в «Сейвах» от Яндекса — накопительных счетах с ежедневными выплатами процентов. Как мы писали ранее (см. «“Яндекс” сейвит, чтобы сплитовать», «Эксперт» № 36 за 2023 год), появление накопительных счетов у «Яндекса» — знак того, что компания готовится к запуску кредитных продуктов.
Банки, со своей стороны, все чаще играют на поле экосистем и даже технологических и развлекательных компаний. Сейчас мы видим, как один за другим они внедряют такой инструмент, как подписка.
Сейчас подписки предлагают уже шесть банков: Сбер, «Тинькофф», Газпромбанк, Московский кредитный банк (МКБ), Совкомбанк и МТС-банк. Подписчики обычно получают некий набор развлекательных сервисов, определенные скидки и кешбэк ― и немного более выгодные условия по банковским продуктам. Впрочем, последнее вовсе не обязательно: задача банка — прежде всего оставить деньги клиентов у себя и обеспечить приоритет трат у своих партнеров.
Первым среди банков подписку предложил титан экосистем. Сейчас у Сбера сразу несколько вариантов подписок. «СберПрайм» первый месяц можно использовать бесплатно, затем — 199 рублей в месяц или 1390 рублей в год. В подписку включены музыка и фильмы. Есть повышенный кешбэк на продукты экосистемы Сбера и в некоторых крупных супермаркетах. А вот выгодных условий по продуктам банка нет. Зато в «СберПрайм+», который стоит 399 рублей в месяц, все практически то же самое плюс более выгодные условия по вкладам и кешбэку ― прибавляется 1 п. п. к ставке по вкладу, а 2,5 п. п. ставки по кредиту каждый месяц возвращается бонусами «СберСпасибо».
Газпромбанк предлагает подписку «Газпром Бонус». С ее помощью клиенты банка могут получить доступ к онлайн-кинотеатру Premier без ограничений, бесплатной курьерской доставке на Ozon, повышенному кешбэку и скидкам в магазинах «Пятерочка» и «Перекресток», повышенным бонусам при заправке на АЗС «Газпром нефти» и скидкам до 15% в магазинах «Лента». Если верить рекламе, подписка может принести выгоду более 6000 рублей при тратах 84 тыс. рублей в месяц. Год такой подписки обойдется в 2076 рублей.
Совкомбанк предлагает подписку под названием «Халва.Десятка». Всем ее оформившим банк начисляет 12% на остаток по карте «Халва». Но только новым подписчикам и первые три месяца на сумму до 400 тыс. рублей (если денег больше, ставка составит 5%). С четвертого месяца процент на остаток — 8,5%, если делать в месяц от пяти покупок на сумму больше 10 тыс. рублей. Первые 30 дней подписка стоит 0 рублей, потом — 299 рублей в месяц или 2599 рублей в год. В подписку также включены страховка и юридическая помощь по правам покупателя. Еще подписка сыграет роль, если вы оформили рефинансирование задолженности в Совкомбанке по кредитным картам других банков в беспроцентную рассрочку, а потом нарушили условия. При несоблюдении условий срок рассрочки сократится и составит 10 месяцев при наличии банковской подписки «Халва.Десятка» или шесть месяцев без подписки.
Ощутимые выгоды от подписки будут чувствовать те клиенты, чьи основные траты замыкаются внутри продуктов экосистемы
Довольной щедрый вариант предлагает «Тинькофф» в рамках своей подписки «Тинькофф Pro». Стоит она 199 рублей в месяц, если вам не нужны музыка и фильмы — они оплачиваются дополнительно. Зато банк предлагает повышенные ставки по вкладам: до 11% вместо 9% по вкладам и 7% вместо 5% по накопительным счетам. Кроме того, в подписку входит бесплатная связь в «Тинькофф Мобайл», возврат и обмен авиабилетов без комиссий и кешбэк до 10% на отели и до 7% на авиабилеты.
Уйти не так-то просто
Подписка, безусловно, дает различные привилегии для клиентов, говорит Екатерина Семерикова, ведущий исследователь лаборатории блокчейн и финтех Школы управления «Сколково». Если говорить о банках, то это чаще всего доступ к услугам, за которые в противному случае взималась бы дополнительная плата. К тому же банки часто дают ряд бонусов своим зарплатным клиентам. Иногда подписка для них идет в пакете бесплатно, с условием получения зарплаты на конкретную карту.
Ощутимые выгоды от подписки будут чувствовать те клиенты, чьи основные траты замыкаются внутри продуктов экосистемы. «Если мы говорим не про финансовую выгоду, а про другие типы выгод, то здесь есть и увеличение бесшовных переходов внутри экосистемы между продуктами с помощью единого ID, и единая программа лояльности», — добавляет эксперт.
Выгода модели с подпиской для банков очевидна: прежде всего это постоянный ежемесячный источник дохода, продолжает Екатерина Семерикова. Даже если клиенты в каком-то месяце мало пользовались платежными картами и вообще не пользовались кэшбеком или уехали в отпуск или командировку и не заказывали ничего в сервисах экосистемы, они все равно чаще всего продолжают платить за подписку. «Более того, после какого-то момента затраты на поддержание работы отдельных цифровых сервисов перестают активно увеличиваться, а число подписчиков растет. Условно рост выручки от подписчиков может в какой-то момент быть выше, чем рост затрат на поддержку сервиса, так как “сильно больше” продукта производить не нужно», — рассказывает Семерикова.
Павел Самиев, генеральный директор аналитического центра «БизнесДром», добавляет: подписочный формат, как и формат экосистемы, удерживает клиента отсутствием выходных бонусов. Иначе говоря, банки выстроили свою работу так, что клиенту невыгодно их покидать. «Издержки выхода из экосистемы — самое важное. Они достаточно велики, потому что человек теряет бонусы, историю профиля, историю предпочтений и так далее. И входя в новую экосистему, он, получается, с нуля это все будет зарабатывать. Миграция профиля со всеми бенефитами не предусмотрена пока что. Никакая экосистема не предлагает таких больших входных бонусов, которые оправдали бы уход из другой экосистемы», — объясняет Самиев.
